Recibir buenos consejos sobre iniciativas sociales

Las empresas actuales se enfrentan a un desafío común: cómo desarrollar programas viables que les ayuden a avanzar estratégicamente en las iniciativas de responsabilidad social corporativa que son importantes para los clientes y los empleados.

Uno de los temas de RSE en los que estoy muy implicado en Burger King es el bienestar de los animales. Obviamente, una empresa como la nuestra podría hacer muchas cosas en ese sentido. Así que necesitamos ayuda para elegir las iniciativas correctas. Pero, ¿dónde podemos conseguirlo? ¿Deberíamos contratar a los activistas como asesores, como hizo McDonald’s con los ambientalistas en el tema de los empaques? ¿Deberíamos sentar a los activistas en la mesa de toma de decisiones, como han hecho los nuevos propietarios de TXU?

Burger King ha elegido un camino diferente. Es un enfoque deliberativo y discreto, pero nos ha dado la confianza de que estamos llevando a cabo nuestras iniciativas de bienestar animal de la manera correcta. Y últimamente nos ha dado beneficios inesperados.

Iniciamos este camino hace aproximadamente una década, cuando los activistas por los derechos de los animales empezaron a generar preocupación entre los consumidores. (Admito que teníamos una relación bastante mala con algunos grupos de activistas en esa época). Decidimos crear un panel asesor para generar, filtrar y analizar ideas sobre cómo la empresa podría promover el bienestar de los animales. (No somos la única empresa de alimentos con un panel de este tipo; Safeway, por ejemplo, también cuenta con un comité asesor sobre bienestar de los animales y McDonald’s también tiene un panel).

Nuestro panel asesor nos ayuda a analizar las sugerencias que recibimos, a veces contradictorias, y ofrece una revisión académica rigurosa para que sepamos que nuestras políticas se basan en datos científicos sólidos y tienen sentido. El panel también compara los costes con los beneficios y tiene en cuenta los problemas de nuestra cadena de suministro: el sistema Burger King es tan grande que prácticamente podríamos provocar que el país se quede sin un producto en particular si decidiéramos cubrir nuestra cartera con él.

Los miembros del panel asesor son voluntarios y la mayoría son expertos académicos; el conocido autor e investigador Temple Grandin, de la Universidad Estatal de Colorado, es miembro. A veces tenemos desacuerdos, pero después de poner todos los hechos y la ciencia sobre la mesa, en todos los casos hemos podido elaborar recomendaciones que han hecho avanzar a la empresa y han abordado las inquietudes pertinentes.

Siguiendo el consejo del panel, el año pasado anunciamos una nueva meta para la cantidad de ovoproductos de gallinas sin jaulas que utilizamos en todo nuestro sistema de restaurantes. Ahora nuestro objetivo es que el equivalente al 5% del volumen de huevos de los restaurantes propiedad de nuestra empresa estén libres de jaulas. (La empresa es propietaria del 10% de nuestros restaurantes; el resto son franquicias). También nos fijamos el objetivo de obtener el 10% de la carne de cerdo de todo el sistema de cerdas criadas sin jaulas de gestación. El panel esperaba que estas medidas fomentaran la difusión de prácticas humanitarias en las industrias avícola y porcina. Nos sorprendió la gran cantidad de llamadas y cartas positivas que recibimos de los consumidores en respuesta a nuestros esfuerzos y la favorable cobertura de la prensa. Hemos emprendido otras iniciativas de bienestar animal que eran considerablemente más caras e integrales, pero nunca generaron este nivel de respuesta pública positiva. La aprobación pública nos ha dado una cierta validación externa para un proceso que antes habíamos ocultado.

Mi experiencia sugiere varios factores de éxito para crear y utilizar un panel externo sobre las iniciativas de RSE:

• Contrate a los mejores expertos y líderes de su campo que estén dispuestos a tomarse el tiempo para analizar sus diferencias y crear soluciones.

• Identifique a un asesor de personal de la empresa que sea experto en la materia y que pueda ser el recurso de la empresa y el sector. Esta persona programará las reuniones, fijará las órdenes del día y proporcionará al panel actualizaciones frecuentes sobre la implementación de sus consejos.

• No desfile el panel solo para conseguir publicidad. El objetivo es hacer cambios informados y basados en la ciencia que tengan un impacto, no crear comentarios en los medios de comunicación. Además, la búsqueda de publicidad puede alejar a los panelistas y hacerles perder su valioso tiempo.

Es importante tomarse en serio al panel asesor y trabajar arduamente para demostrar a sus miembros que sus ideas marcan la diferencia. De esa manera, se convertirán en verdaderos socios para ayudar a la empresa a abordar las preocupaciones de los consumidores y promover las iniciativas sociales.