Hacer bien el marketing multicanal

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Las marcas de consumo tienen más oportunidades que nunca de atraer a posibles compradores. Desde tabletas hasta relojes inteligentes y asistentes de IA domésticos, el hogar promedio tiene ahora seis dispositivos conectados a Internet. Y casi todos los estadounidenses (el 98 por ciento) utilizan varios dispositivos al día. Pero, ¿cómo se aseguran las empresas de enviar el mensaje correcto, a la persona adecuada, en el canal correcto y en el momento adecuado?

Más comunicación es algo bueno, siempre y cuando las marcas ofrecen transiciones fluidas entre dispositivos. Según el Instituto de Tecnología de Nueva Jersey, esto es importante para 9 de cada 10 clientes. Por ejemplo, si alguien que compra un ordenador utiliza su teléfono para abrir un correo electrónico que le recuerde que debe volver a visitar su carrito de compras online de Dell, el correo electrónico debe incluir el contenido de ese carrito y un enlace apto para dispositivos móviles que haga que pulsar «comprar» sea totalmente sencillo. O supongamos que un cliente visitó el sitio web de Mercedes el fin de semana pasado para personalizar un coche nuevo. La postal que Mercedes envíe esta semana debería incluir una imagen del diseño y las indicaciones para llegar al concesionario más cercano, así como los nombres y números de los principales vendedores.

Un paso más es aprovechar la información sobre el comportamiento para atraer a los clientes cuando tiene sentido. Pensemos en la emisora de radio por satélite SiriusXM, que (divulgación completa) es un cliente de Adobe Campaign. Cuando los clientes compran un coche equipado con SiriusXM, la empresa les envía un correo electrónico pidiéndoles que «hagan clic aquí» para iniciar una suscripción de prueba. Sin embargo, como las investigaciones muestran que es más probable que los clientes comiencen una prueba si están de viaje, el mensaje lleva a los usuarios a una página en la que se pregunta si están actualmente en sus coches. Si hacen clic en «sí», la marca les envía instrucciones sobre cómo activar la prueba. Si hacen clic en «no», SiriusXM les envía un mensaje de texto con el enlace de activación para que puedan iniciar la prueba fácilmente la próxima vez que se suban a sus vehículos, sin tener que acordarse de abrir sus correos electrónicos. Este enfoque en la comunicación multicanal ha ayudado a mantener el crecimiento de las suscripciones durante el último año.

Las empresas también deberían aprovechar todas las oportunidades, por pequeñas que sean, para hacer que las experiencias sean más prácticas para clientes. Por ejemplo, la tienda de moda Nordstrom enlaza las fotos de los productos de su página de Pinterest con el producto correspondiente de su sitio de comercio electrónico, lo que ayuda a llevar sus 4,4 millones de seguidores en Pinterest directamente al punto de venta. En el pasado, muchas marcas solo ofrecían un tratamiento de alfombra roja durante las fiestas o rebajas especiales. Hoy en día, los clientes esperan las mejores ofertas y el mejor servicio todos los días del año. Los compradores no se limitan a comprar el primer producto que ven, sino que la gran mayoría busca activamente la mejor oferta que puedan conseguir. Así que las empresas deberían responder en tiempo real. Por ejemplo, los días de partido, la organización de los 49ers de San Francisco instala quioscos alrededor del estadio que permiten a los aficionados pulsar un botón para indicar si están satisfechos o insatisfechos con su experiencia. Luego, el equipo utiliza esos datos para ajustar su estrategia en materia de venta de entradas, aparcamiento, descuentos y redes sociales.

Las empresas que quieren sobrevivir en las próximas décadas no lo lograrán centrándose en cada canal por separado. Tienen que pensar de manera más integral y poner las experiencias de los clientes en el centro de su estrategia de marketing en todos los canales.