Llamar la atención sobre marcas no reconocidas

Hace poco me he dado cuenta de que la preferencia de los consumidores por las marcas reconocidas es similar a lo que los conductistas animales llaman neofobia: evitar lo nuevo. La respuesta neófoba puede ser poderosa, más de lo que los directivos ya imaginan. Las investigaciones muestran que los clientes pueden preferir una marca reconocida aunque tenga defectos evidentes, incluso si, en determinadas circunstancias, es peligrosa.

Los consumidores de un estudio reciente creían que las compañías aéreas cuyos nombres reconocían eran más seguras que las compañías no reconocidas. En general, esta creencia persistió incluso después de que los participantes se enteraran de que las compañías aéreas conocidas tenían mala reputación y un mal historial de seguridad y que estaban radicadas en países subdesarrollados. En otras palabras, la falta de reconocimiento era más poderosa que tres factores de riesgo simultáneos. Eso es neofobia.

He aquí otro ejemplo de neofobia. En una prueba de sabor de laboratorio, los participantes involuntarios prefirieron una mantequilla de cacahuete con mejor sabor solo el 20% de las veces cuando llevaba una etiqueta de marca desconocida, pero les gustó un producto con peor sabor el 73% de las veces cuando pensaban que era una marca reconocida. La conciencia de los consumidores es profunda: se ha demostrado que las imágenes de marcas muy conocidas activan áreas específicas del cerebro.

En general, si supone que la gente sigue una regla sencilla: «Al elegir entre una cantidad conocida y una desconocida, me quedo con la que conozca, aunque tenga algún problema», será sorprendentemente preciso al predecir las elecciones de los clientes en una variedad de mercados. Durante la última década, mis antiguos colegas del Instituto Max Planck de Berlín y yo estudiamos esta regla, que denominamos heurística de reconocimiento.

La neofobia es ciertamente comprensible. Ahorra a la gente el esfuerzo de sopesar los hechos. Además, puede reducir el riesgo porque, la mayoría de las veces, funciona. Las marcas conocidas suelen ser populares por una buena razón: la calidad. Pero la neofobia dificulta la vida a los directivos de marcas relativamente desconocidas, es decir, de la mayoría de las marcas. Las marcas reconocidas suelen funcionar bien aunque no satisfagan plenamente las necesidades de los clientes, mientras que las marcas no reconocidas ni siquiera se prueban.

Sin embargo, es posible aliviar la neofobia y estas son algunas estrategias que los gestores pueden utilizar sin gastar millones en publicidad:

Dele tiempo a los compradores.

Se ha demostrado que si las personas toman decisiones cuando tienen poco tiempo, es más probable que prefieran las alternativas reconocidas. Si quiere que los clientes elijan su marca desconocida, no los obligue a responder rápidamente. Intente colocar productos desconocidos en los «paraísos» de las tiendas, donde los posibles compradores tengan tiempo de detenerse y comparar características. En un entorno B2B, anote en la agenda del cliente potencial al principio del proceso de venta; un comité de compras que sepa que no puede utilizar la falta de reconocimiento para eliminarlo.

Proporcione tablas comparativas.

Es aconsejable enumerar las características de una marca no reconocida junto a las de la competencia más conocida. Cuando los clientes pueden comparar funciones fácilmente, confían menos en el reconocimiento para tomar decisiones. Sin embargo, cuando no pueden comparar, es más probable que recurran al reconocimiento como regla general.

Cambie la categoría.

Si presenta a un cliente un producto desconocido en una categoría llena de ofertas conocidas, el reconocimiento se hará efectivo, en detrimento de su producto. ¿Por qué la talentosa pero desconocida firma de publicidad gana ventas cuando no se presenta como una «agencia de publicidad» sino como una «especialista en marketing viral»? Dos razones. En primer lugar, los clientes no ven la falta de reconocimiento como algo negativo si piensan que hay una buena razón para ello, por lo que se perdona a las agencias especializadas por ser desconocidas. En segundo lugar, entre las firmas especializadas, es probable que la competencia tampoco sea reconocida. Cuando los compradores no pueden utilizar el reconocimiento para discriminar, se ven obligados a tener en cuenta otros pros y contras.

Los gerentes suelen recurrir primero a la publicidad y las relaciones públicas cuando intentan dar a conocer una marca. Esas herramientas son caras y, para que sean eficaces, deben llegar a los clientes potenciales en muchas ocasiones distintas. Por el contrario, los vendedores pueden utilizar ingeniosamente el tiempo, las comparaciones de características y el encuadre por categorías con poco o ningún coste, y pueden hacerlo durante la venta, cuando puede que ya sea demasiado tarde para que la publicidad surta efecto.