Prepare su presupuesto para la recuperación

La mayoría de los presupuestos de 2013 se elaboraron en 2012, cuando las perspectivas económicas imperantes eran sombrías. Pero aquí estamos a mediados de año y las señales son decididamente más positivas. No deje que la mentalidad de ayer le impida ver lo que está a punto de suceder. Quienes no reconozcan que la economía está mejorando es probable que jueguen a la defensiva durante demasiado tiempo, lo que deja sobre la mesa oportunidades de un crecimiento orgánico de primera línea.

Hay amplias pruebas de que las cosas están mejor, a pesar de las oscilaciones del precio de las acciones impulsadas por los operadores. Los precios de la vivienda se han estabilizado y están aumentando en algunas regiones. La deuda personal ha disminuido. La fabricación va en aumento, las exportaciones están repuntando y el Estados Unidos sigue siendo el principal objetivo de la IED.

Y hay motivos de sobra para ser optimistas con respecto a las perspectivas económicas para los próximos cinco años. La cambiante ecuación energética, por ejemplo, sienta las bases para el crecimiento. El gas de esquisto permitirá a los Estados Unidos ser independientes desde el punto de vista energético, crear una industria de exportación y reducir los costes de energía. La reducción de los costes ya está haciendo que algunos sectores industriales sean más competitivos.

Otra razón convincente, aunque intangible, para creer que la economía ha dado un giro es la resiliencia de los Estados Unidos. Los factores sociales que hicieron que Estados Unidos fuera fuerte en el pasado continúan hoy en día: su diversidad, su sed de innovación, su espíritu empresarial y el apoyo institucional a la asunción de riesgos. Los bancos tienen ahora una capitalización adecuada y están empezando a prestar, y los capitalistas de riesgo están tan deseosos como siempre. Ni siquiera el estancamiento en Washington ha impedido que la economía progrese.

Por supuesto, no es una película perfecta. Europa, excluida Alemania, sigue teniendo problemas, no está claro si Abenómica puede sacar a Japón de su caída, y la caída del yen podría acabar con la industria automotriz estadounidense. La gran caída de la demanda de las principales materias primas, como el mineral de hierro y el cobre, ha dejado al descubierto el exceso de capacidad y ha provocado dolorosos cierres de plantas, lo que ha afectado especialmente a Australia.

Sin embargo, estas y otras fuerzas compensatorias no detendrán la recuperación de los EE. UU. ni la recuperación sincronizada de las economías de todo el mundo. Incluso un pequeño aumento del consumo personal estadounidense es una cifra absoluta enorme, y ese gasto puede impulsar las exportaciones de China, Brasil, Japón, Canadá, Europa, Corea del Sur, México y Singapur. Las agencias de calificación refuerzan este punto de vista. Justo este mes Fitch [subió su calificación en la deuda soberana de la India](http://economictimes.indiatimes.com/markets/forex/rupee-snaps-5-day-fall-as-fitch-upgrade-boosts-sentiment-ends-at-57-79/articleshow/20557197.cms and http://www.ft.com/intl/cms/s/0/f713e0e4-d1ce-11e2-b17e-00144feab7de.html#axzz2XA8fO4Oe) y Standard & Poor’s elevó su perspectiva a largo plazo para los EE. UU.. Las calificaciones de otros países y empresas tienen más probabilidades de mejorar que de deteriorarse.

Si su presupuesto se creó para los obstáculos económicos, ahora es el momento de revisar sus suposiciones. Estas son algunas de las medidas que debe tomar para construir para 2014-2015:

1. Colóquese en los segmentos del mercado que crecerán. El panorama ha sufrido importantes transformaciones desde la crisis financiera mundial. La recesión eliminó algunos segmentos del mercado y redefinió otros. Este es el momento de volver a visitar los espacios de mercado que ocupa y posicionarse para aprovechar el repunte. Debería explorar nuevos segmentos y experimentar con nuevas ideas para expandir su marca y ocupar el espacio. Por ejemplo, el efecto sobre la riqueza provocado por el aumento de los precios de las acciones y los bienes raíces podría hacer que los segmentos de productos premium sean más atractivos en los próximos años. Adelántese a la competencia y asegúrese de que su asignación de recursos esté a la altura de sus perspectivas de crecimiento.

2. Aumente su gasto en I+D. Si no ha reducido el presupuesto para la innovación, la tecnología y el desarrollo de productos en los últimos cinco años, bien. Si lo hizo, tome medidas ahora. Asegúrese de invertir lo suficiente en innovación y centrarse en los proyectos de I+D correctos para disponer de productos interesantes que satisfagan la creciente demanda de los consumidores.

3. Restablezca sus objetivos y KPI. Puede que tenga que hacer algunas revisiones al alza a medida que cambie el panorama económico. La falta de ambición permite un rendimiento mediocre.

4. Reserve fondos para crecer. Incluso cuando relaje los hilos del bolsillo, guarde algo de dinero disponible para invertirlo en marketing o publicidad a medida que el mercado cambie. No tiene que gastarlo antes de tiempo, pero prepárese para atacar y gastar más que la competencia segmento por segmento a medida que el consumo se recupere.

5. Reconsidere la subcontratación. El crecimiento del mercado se ha desplazado a los EE. UU. y el cambio se produce más rápido que nunca y requiere una coordinación fluida. Puede que ahora sea prudente abastecerse en el país o volver a incorporar algunas funciones a la empresa. Al estar cerca del mercado, podrá moverse más rápido y también proteger su propiedad intelectual.

6. Mejore sus habilidades. Dejar que el talento quede obsoleto es algo terrible. Algunas empresas con visión de futuro nunca recortaron la formación durante la recesión, pero muchas sí. Es el momento de renovarlo para el nuevo juego. ¿Qué nuevas habilidades y capacidades necesitará para triunfar en el panorama emergente?

7. Mantenga la presión sobre la productividad. La gente suele dejar de pisar el acelerador de la productividad en los buenos tiempos. No se deje llevar por la laxitud de los costes cuando empiece a percibir el aumento de la demanda. Concéntrese con precisión láser en el margen bruto.

8. Prepárese para la inflación. Mientras los precios de las materias primas y la inflación estén moderados, esté atento a la rentabilidad prevista de la inflación. Si lo prevé para los próximos dos años, como hacen muchos expertos, desarrolle una metodología para garantizar que sus políticas de precios y sus contratos de compra se mantienen al día.

No estoy sugiriendo que las empresas se expandan en exceso sin los controles adecuados, pero recuerde que el mercado no funciona en un año natural. Si el contexto cambia, debería adaptarse ahora, no el 31 de diciembre. Su liderazgo es crucial. ¿Qué está esperando?