Gane más ventas con una estrategia indirecta

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Gane más ventas con una estrategia indirecta

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Durante las últimas dos décadas, las ventas de empresa a empresa se han llevado a cabo básicamente de la misma manera. Los vendedores se acercan directamente a los clientes armados con datos, características y ventajas de sus productos para convencer a los clientes de que compren. Sin embargo, la toma de decisiones de los clientes ha cambiado y los compradores actuales son más inteligentes y sofisticados que nunca. Además, los competidores no se han quedado de brazos cruzados. Se centran en derrotarlo, así que se han informado sobre sus productos y tácticas de venta.

El éxito de las ventas de hoy requiere una nueva forma de pensar sobre la estrategia de ventas. La pregunta es, ¿cuál es la estrategia correcta?

En su libro clásico Estrategia, el famoso historiador militar Lidell Hart detalló el enfoque «indirecto» de la guerra. Con todo detalle, describió la superioridad de la estrategia indirecta sobre la estrategia directa, utilizando ejemplos a lo largo de la historia de la guerra. Teorizó que el resultado de todas las grandes guerras desde la época romana hasta la Segunda Guerra Mundial podría atribuirse a la gran estrategia que las partes seleccionaron. En lugar de un ataque directo de fuerza bruta para abrumar al enemigo, los vencedores siempre optaron por luchar indirectamente. Cuando se ve obligado a luchar, la estrategia indirecta implica utilizar la sorpresa, la inteligencia, la lógica y la naturaleza humana para explotar las debilidades del enemigo.

Por ejemplo, en la batalla de Cannas en 216 a. C., el ejército cartaginés más pequeño al mando de Aníbal derrotó a un ejército romano numéricamente superior utilizando la estrategia indirecta. Hannibal colocó a su soldado de infantería más débil en medio de su línea para dar la impresión de vulnerabilidad al tiempo que colocaba a su soldado de infantería pesada y a su caballería en los flancos. A medida que avanzaba la batalla, sus flancos se acercaron a los sorprendidos romanos y fueron derrotados.

Hart argumentó que el enfoque indirecto no era únicamente una estrategia de guerra, sino también una filosofía influyente que podría aplicarse dondequiera que exista oposición a nuevas formas de pensar. Dijo: «El asalto directo de las ideas provoca una resistencia obstinada, lo que intensifica la dificultad de producir un cambio de perspectiva». Por ejemplo, «La sugerencia de que hay que conseguir una ganga es mucho más potente que cualquier atractivo directo de compra». A continuación, encontrará siete principios de la estrategia indirecta y su aplicación de ventas de empresa a empresa.

1. Emplee la psicología. El primer y principal principio es que la estrategia indirecta es una operación psicológica («psy-op» en la jerga militar) basada en la comprensión, predicción e influencia de la naturaleza humana. En las ventas, ganar requiere ganarse la confianza, el respeto y la amistad de otro ser humano. El vencedor construye la relación con el cliente más sólida. El objetivo psicológico secundario es sembrar dudas entre los enemigos, porque un guerrero poco entusiasta está a más de la mitad del camino de perder.

2. Planifique su estrategia primordial. Durante un largo ciclo de ventas de varios meses o más, es fácil centrarse en las batallas individuales y perder de vista ganar la guerra. El ciclo de ventas se reduce a una serie de batallas sin una gran estrategia primordial. Los vendedores se fijan en la siguiente interacción con el cliente, desde la primera llamada de ventas hasta la presentación de ventas y, a continuación, con la demostración y evaluación del producto. Sin embargo, todos los vendedores son como los generales que deberían crear una estrategia para ganar sus guerras mucho antes de que comience la primera batalla. El exitoso líder militar planifica de antemano cómo y dónde atacará de acuerdo con los recursos de que dispone. El comandante victorioso logra su objetivo mediante maniobras calculadas para obtener ventaja y contragácticas para neutralizar las ventajas de su enemigo.

3. Conozca a sus enemigos. ¿Qué tan bien conoce a sus competidores? ¿Cuánto tiempo dedica a estudiar sus sitios web, productos y material de marketing? ¿Se toma el tiempo para realizar un análisis honesto de pérdidas y ganancias después de cada compromiso? La mayoría de los vendedores argumentan que simplemente no tienen tiempo suficiente para este tipo de actividades. Sin embargo, la historia se repite para aquellos que no aprenden del pasado.

4. Sea el primero en el campo de batalla. Como regla general, siempre es mejor ser el primer vendedor de una cuenta. La oportunidad de comprender primero el entorno de un cliente, establecer relaciones y establecer los criterios para el proceso de selección son ventajas obvias. Pero si trabaja para una empresa desfavorecida que compite con las favoritas de la industria, ser el primero en el campo de batalla es la diferencia entre el éxito y el fracaso.

5. Obtenga información privilegiada de los espías. Hace casi veinticinco años, el general chino Sun Tzu escribió sobre la estrategia indirecta cuando dijo: «El conocimiento de la posición del enemigo solo se puede obtener de otros hombres. De ahí, el uso de espías». Estas palabras siguen siendo ciertas hoy en día. Para ganar una venta compleja, necesita información exclusiva que solo un espía puede proporcionar. Estos espías son miembros del equipo de selección, otros empleados de la empresa o socios comerciales. Proporcionan información valiosa sobre las maquinaciones internas del proceso de selección e informan sobre las opiniones de los distintos miembros del equipo de selección. Sin un espía, uno nunca sabrá qué tan bien está posicionado en una cuenta o cuál será el siguiente movimiento del enemigo.

6. Comprenda cómo se organiza el objetivo. Todos los comandantes del campo de batalla necesitan información basada en la ubicación para poder trazar el camino y alcanzar su objetivo. Del mismo modo, los vendedores necesitan una comprensión completa de cómo se organizan los evaluadores en su empresa, porque el poder político durante el proceso de toma de decisiones va mucho más allá de las líneas y los títulos de un organigrama.

Si se dedica a la venta de una solución empresarial, ya sabe la importancia de entender el funcionamiento interno de los distintos departamentos de una empresa. Su producto puede ser adquirido por el departamento de tecnología de la información y utilizado por la contabilidad y la fabricación. Por lo tanto, es fundamental trazar las interrelaciones políticas entre los evaluadores y sus respectivos departamentos de la organización.

7. Cree puntos de inflexión. La estrategia indirecta se basa en crear puntos de inflexión que hagan que los enemigos pierdan un impulso que no podrán recuperar. Como una batalla, cada trato tiene un momento crítico, o punto de inflexión, que determina el ganador y el perdedor. En las ventas, la información se puede utilizar para crear puntos de inflexión que eliminen a la competencia. Su experiencia en la industria del cliente, la comprensión de las mejores prácticas, el conocimiento de datos poco favorecedores sobre su archirrival y la voluntad de plantear problemas críticos que el cliente desconoce pueden utilizarse para crear puntos de inflexión.

Para los guerreros de las ventas del mundo empresarial de hoy, la diferencia entre ser aclamado como un héroe o tachado de fracaso depende de ganar. Pero para ganar, debe conocer los pasos que se necesitan para desarrollar una estrategia ganadora. Ganar lo es todo en las ventas, ya que en la guerra. En palabras del maestro estratega Napoleón Bonaparte,» La gloria es fugaz, pero la oscuridad es para siempre».

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