Fusion

Cómo la integración de marca y cultura impulsa a las mejores empresas del mundo

Aprovecha el poder de fusionar la marca con la cultura.

Hay una sutil fisura en el mundo empresarial. Por un lado, hay empresas que creen que el éxito es una cuestión de cultura empresarial sólida. Por otro, hay organizaciones que confían plenamente en la fuerza de su marca.

En el mercado actual, en el que todo se come a los perros, es crucial ir por delante y tomar las decisiones correctas. Entonces, ¿a qué debes apostar: a la marca o a la cultura?

Bueno, los gigantes del mundo empresarial saben que se trata de un falso dilema. La verdadera respuesta es fusionar las dos cosas.

Si puedes combinar tu marca y tu cultura en un todo sin fisuras, liberarás el poder de la empresa como nunca antes lo habías visto. Desde la identificación de los valores fundamentales hasta la determinación del propósito de la empresa, pasando por la realización de una auditoría cultural o la participación en rituales, este resumen te guiará a través del proceso de fusión y te ayudará a aprovechar la energía que liberará.

Estos resúmenes también revelan

  • el precio que pagó Volkswagen por su deficiente alineación cultura-marca;
  • el precio que pagó Volkswagen por su deficiente alineación cultura-marca
  • parte de la receta del éxito de Airbnb; y
  • cómo aprovecha Amazon el darwinismo.
  • .

Cuando la marca externa de una empresa se fusiona con su cultura interna, se produce la fusión.

Toda la luz de la Tierra, y casi todo el calor, lo genera una estrella que está a casi 160 millones de kilómetros: el sol. Se necesitan cantidades astronómicas de energía para producir tal calor y brillo, y sin embargo el sol, como una bombilla cósmica, permanece imperturbable a pesar de miles de millones de años de combustión. Entonces, ¿de dónde procede esta energía?

La respuesta es sencilla: la fusión nuclear. Cuando los núcleos de dos átomos separados se fusionan y se convierten en uno -en el caso del sol, los núcleos de hidrógeno se fusionan constantemente, formando así helio-, se libera una enorme cantidad de energía.

Pero la potencia de la fusión nuclear no es la misma que la del helio.

Pero el poder de la fusión no se limita a la física y a la producción de energía de los cuerpos celestes. También puede aplicarse a las empresas.

Para la mayoría de las empresas, la marca y la cultura empresarial son distintas, dos átomos que, aunque próximos, nunca llegan a fusionarse del todo. Puede que a estas empresas les vaya bastante bien, pero no alcanzarán el éxito cósmico hasta que no superen este modelo y aprovechen el poder de la fusión marca-cultura.

Amazon, una empresa estelar donde las haya, utiliza la fusión para mantener su posición en el centro del universo de los bienes de consumo.

¿Cómo?

¿Preguntarás cómo?

Bueno, piensa en lo que define la marca externa de Amazon. Es famosa por su despiadada búsqueda de formas innovadoras de ofrecer una experiencia superior al cliente, ¿verdad?

Piensa ahora en su cultura interna. Amazon no es tímida a la hora de transmitir su modus operandi rudo, y utiliza palabras como “contundente”, “implacable” y “quemar y agitar” para describir su enfoque de los procesos internos.

Sin duda, es una cultura interna.

Sin duda, en Amazon se trata de la supervivencia del más fuerte, que no es un entorno ideal para todos, pero esta cultura interna de “darwinismo intencionado” es tan táctica como agotadora. De hecho, se alinea exactamente con la marca externa de Amazon: perseguirán sin descanso las oportunidades de ofrecer las experiencias superiores a los clientes que promete su marca, creando la fusión de marca y cultura que genera el poder similar al sol de la empresa.

La fusión de marca y cultura que genera el poder similar al sol de la empresa.

La fusión de marca y cultura garantiza tres grandes beneficios:

En primer lugar, alinea a tus empleados haciendo que el objetivo de la empresa sea claro como el cristal. Si todos persiguen ese objetivo y nadie trabaja con objetivos opuestos, la eficacia de tu empresa mejorará significativamente.

En segundo lugar, te da una ventaja competitiva. La competencia podrá imitar lo que haces (que es una cuestión de marca), pero le costará más reproducir cómo lo haces, por no hablar de por qué, ya que esto tiene que ver con la cultura.

En segundo lugar, te da una ventaja competitiva.

En tercer lugar, al hacer que tu empresa sea inimitable, la fusión de marca y cultura también la hace auténtica, y la autenticidad es lo que te dará credibilidad a los ojos de tus clientes.

La fusión comienza con la identificación del propósito de tu empresa y la articulación de sus valores fundamentales.

“Simplemente hazlo”. Las palabras por sí solas evocan imágenes de atletas de pies ligeros, con sus pies calzados con Nike golpeando el asfalto o la pista: personas que, equipadas con el calzado adecuado, no se limitan a pensar en perseguir sus sueños atléticos. Lo hacen.

Todos conocemos este eslogan porque fusiona a la perfección la marca y la cultura de Nike. Es decir, toma la cultura interna de Nike, alimentada por la creencia de su fundador Phil Knight de que, si todo el mundo “corriera unos kilómetros cada día, el mundo sería un lugar mejor”, y la exterioriza con un mensaje de marca conciso y poderoso: “Simplemente hazlo”

Si quieres lograr una fusión similar, primero tendrás que identificar el propósito de tu empresa. Un propósito sólido no sólo impulsa la cultura de la empresa, uniendo a empleados que de otro modo permanecerían desconectados; también se presta a la supervivencia de la empresa. En un mercado despiadado, una empresa con una finalidad débil pronto se verá desbancada por otras con una más fuerte.

No estamos hablando de una empresa con una finalidad fuerte.

No estamos hablando de mero afán de lucro. Tu propósito es el por qué de la existencia de tu empresa.

Aquí tienes algunos ejemplos de propósitos de empresa:

Amazon se esfuerza por ser “la empresa más centrada en el cliente del mundo”. Henry Ford buscaba “construir un coche para la gran multitud”. Y Google quiere “organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil”.

La mejor forma de descubrir el mundo es a través de la web.

La mejor manera de desenterrar el propósito de tu empresa es realizar un sencillo ejercicio. Se llama los Cinco porqués.

El primer paso es describir tu producto o servicio. A continuación, pregúntate por qué es importante ese producto o servicio. Una vez que hayas respondido a esa pregunta, pregúntate por qué es importante tu respuesta. Repite este proceso cinco veces. Con cada respuesta, te acercarás más al corazón de tu propósito y, para la respuesta número cinco, probablemente tendrás una idea clara de lo que realmente es.

Al mismo tiempo que consideras la finalidad de tu empresa, también debes definir sus valores fundamentales

Mientras que la finalidad expresa el por qué de tu empresa, los valores fundamentales articulan su cómo, es decir, el enfoque único que la distingue de todas las demás empresas.

Los valores fundamentales funcionan como el cómo de tu empresa.

Los valores fundamentales funcionan como un puente entre la marca externa y la cultura interna; fusionan ambas en un todo sin fisuras. Y tanto si valoras la transparencia como la colaboración, la calidad o la diversión, debes intentar articular estos valores de forma convincente y concreta. Por ejemplo, la declaración de valores de Google no se limita a dar prioridad a la “calidad”. Dice que “genial no es suficientemente bueno”.

Echaremos un vistazo más de cerca a los valores fundamentales en el siguiente resumen.

Encuentra tus valores fundamentales identificando tu tipo de marca y síguelos realizando una auditoría cultural.

Si quieres construir un puente, tienes que saber un par de cosas sobre el terreno que estás construyendo. Si no lo haces, probablemente el puente se derrumbará. Así que, antes de empezar a construir el puente que son tus valores fundamentales, evaluemos el terreno que se está salvando, es decir, tu marca externa y tu cultura interna.

En primer lugar, tienes que identificar tu tipo de marca.

En total, existen nueve tipos de marca: disruptivo, consciente, servicio, innovador, valor, rendimiento, lujo, estilo y experiencia.

Ahora bien, una empresa que pertenezca a un determinado tipo de marca se comportará de forma muy parecida a todas las demás empresas de ese tipo de marca; empleará estrategias similares y se esforzará por conseguir una posición competitiva parecida dentro de su mercado.

Por ejemplo, tanto Nike como Nike se comportan de forma muy parecida.

Por ejemplo, tanto Nike como Apple pertenecen al mismo tipo de marca: innovadora. Ni sus productos, ni sus mercados, ni sus clientes objetivo tienen mucho en común y, sin embargo, ambas empresas actúan de forma muy parecida. Cada una está decidida a crear productos de vanguardia.

En otras palabras, tienen los mismos valores fundamentales, que hacen hincapié en aspectos como la inventiva, la experimentación y la mejora continua.

Dado que todas las empresas que pertenecen al mismo tipo de marca tendrán valores fundamentales muy similares, la mejor forma de identificar esos valores es determinar tu tipo de marca. Así que revisa la lista de los nueve, averigua dónde encajas y parte de ahí.

Si eres una marca de servicios, como la cadena hotelera Ritz-Carlton, valorarás la atención, la humildad y la empatía. Si eres una marca de valor, como Walmart, darás prioridad a los precios bajos y a una buena relación calidad-precio.

Una vez que hayas determinado tu tipo de marca, deberías hacer una auditoría cultural, que te mostrará si tus valores actuales se ajustan realmente a tus valores fundamentales.

La auditoría cultural es una herramienta que te ayudará a determinar si tus valores actuales se ajustan realmente a tus valores fundamentales.

Aquí tienes dos cosas en las que fijarte cuando audites la cultura de tu empresa:

¿Cómo es la comunicación?

¿Cómo se gestiona la comunicación en tu empresa, ya sea con empleados, clientes o partes interesadas? ¿Firma y envía el director general sinceras notas de agradecimiento? Si es así, puede que tu empresa tenga una cultura personal. ¿O todos los asuntos se tratan en chats web en toda la empresa? Esto apuntaría a una cultura experta en tecnología y de orientación democrática.

¿Cuál es la cultura de la empresa?

¿Y qué políticas y procedimientos se aplican a los empleados? ¿Existe un código de vestimenta? Si no es así, probablemente tu cultura sea más informal. ¿Qué hay de las políticas sobre vacaciones y bajas por enfermedad? Estas cosas revelan mucho sobre el rigor o la flexibilidad de la cultura de la empresa.

Una vez que hayas analizado la cultura existente en tu empresa, podrás evaluar si realmente coincide con los valores fundamentales que identificaste anteriormente.

El liderazgo es fundamental para la fusión entre la marca y la cultura.

“Un líder funciona como un cohete propulsor para el resto de la empresa”

Para que los núcleos de dos átomos se fusionen, debe haber una gran cantidad de calor. Y, en el ámbito de la empresa, ese calor lo proporciona el liderazgo. Veamos dos ejemplos: uno de liderazgo que condujo a una fusión exitosa entre la marca y la cultura, y otro de liderazgo que simplemente no era lo suficientemente caliente.

La fusión entre la marca y la cultura ha sido un éxito.

Después de la crisis financiera de 2008, a Ford Motor Company no le iban bien las cosas. Por suerte, estaba dirigida por un CEO fantástico: Alan Mulally.

Bajo el liderazgo de Mulally, la empresa no sólo volvió a ser rentable, sino que nunca recurrió a un rescate gubernamental, a diferencia de los demás grandes fabricantes de automóviles americanos. ¿Cómo lo consiguió Mulally?

Bueno, introdujo una visión. Llamada “One Ford”, esta visión se remontaba al propósito inicial del fundador de la empresa, Henry Ford: “construir un coche para la gran multitud”. Esto dio nuevo vigor a la empresa, inspirando a todos a trabajar para que la marca Ford volviera a ser lo que era: un faro de progreso y valores igualitarios.

En otras palabras, Mulally realineó la marca externa con el propósito interno, fusionando ambos y generando la energía necesaria para dar la vuelta a la empresa.

En marcado contraste con el liderazgo estelar de Mulally, consideremos los errores cometidos por otro importante fabricante de automóviles, Volkswagen.

Durante décadas, la marca de esta empresa automovilística alemana fue sinónimo de honestidad y autenticidad. Sin embargo, sus dirigentes no promovían estos valores internamente, un hecho que quedó desastrosamente patente en otoño de 2015, cuando se reveló que Volkswagen había mentido sobre los niveles de emisiones. De hecho, la dirección de la empresa había fomentado una cultura de altanería y promovido la idea de que un producto superior les situaba por encima de la ley.

Por supuesto, esta visión de cómo era realmente la empresa alejó a muchos clientes.

Para evitar este destino, debes dirigir de tal forma que la fusión marca-cultura sea inevitable. Pero, ¿qué implica esto?

Para empezar, debes comunicar siempre a los empleados el propósito y los valores fundamentales de la empresa. Sé coherente y recuerda: no existe tal cosa como demasiada comunicación.

Sin embargo, las acciones dicen más que las palabras. Así que, como líder, debes actuar de forma que refuerces la cultura de la empresa, sobre todo cuando decidas a quién contratar y a quién despedir.

Estas decisiones deben ser coherentes con la cultura de la empresa.

Estas decisiones deben estar impulsadas por tus valores fundamentales. Si un empleado potencial ya vive los valores de tu empresa, entonces esa persona será una buena contratación. Por otro lado, si un empleado actual no vive esos valores, hay que despedirlo, aunque sea un trabajador sólido.

Los valores de tus trabajadores irradiarán por toda la empresa, así que depende de ti hacer los ajustes necesarios.

Establezca la cultura que desea estructurando su empresa de forma inteligente.

La sabiduría empresarial tradicional sostiene que la cultura y la estructura de la empresa tienen poco en común. Por supuesto, una cultura fuerte es buena y agradable, pero es el lado “blando” de los negocios y tiene poco que ver con cuestiones más sólidas, como la forma en que debe estructurarse y gestionarse una empresa.

Pero este enfoque no es correcto.

Pero este enfoque es tan anticuado como ineficaz. Hoy en día, es imperativo que la cultura y la estructura de la empresa se combinen para constituir un todo sin fisuras.

Para ver cómo funciona esto, fijémonos en la empresa de software Adobe.

Durante mucho tiempo, Adobe no dio prioridad a la asistencia al usuario. Y no lo necesitaba: su software era distribuido en su mayor parte por las empresas en cuyos productos funcionaba Adobe. Pero entonces la empresa cambió su modelo de negocio y empezó a dar prioridad a las ventas directas a los clientes, por lo que, para llevar a cabo un cambio cultural que apoyara esta nueva prioridad, hicieron algunos cambios estructurales.

Para reforzar el modelo de negocio de Adobe, la empresa tuvo que cambiar su modelo de negocio y empezar a dar prioridad a las ventas directas a los clientes.

Para reforzar el nuevo enfoque centrado en el cliente, el gerente de Adobe fusionó dos departamentos en uno. El servicio de atención al cliente y el de recursos humanos unieron sus fuerzas, y nació el departamento de “experiencia del cliente y del empleado”. Este departamento defendió la nueva cultura, que pretendía que tanto los clientes como los empleados se sintieran apoyados y valorados, y que ambos recibieran la misma experiencia de alta calidad.

El cambio cultural en Adobe fue un éxito.

El cambio cultural en Adobe no fue un mero efecto secundario del cambio estructural. Fue parte integrante del mismo.

Así que, si la cultura de la empresa es deficiente, considera la posibilidad de hacer algunos ajustes estructurales.

Considera qué efecto tiene tu modelo empresarial, ya sea jerárquico o democrático, en la cultura de tu empresa, y haz los ajustes necesarios. Y reflexiona sobre la influencia cultural que ejercen las reglas y normas, ya sea en el seno de los equipos o en toda la empresa.

Por ejemplo, Google intenta fomentar un entorno de trabajo en el que las ideas de calidad puedan materializarse rápidamente. Con este fin, creó la “regla de los siete”, que establece que cada empleado debe tener acceso a siete personas en Google que tengan el poder de convertir en realidad ideas especialmente prometedoras.

La cultura es a menudo un factor que influye en la calidad de las ideas.

La cultura es a menudo una cuestión de creación, ya sea creando nuevas normas o nuevos roles. En LinkedIn, hay un papel llamado “Campeón de la Cultura”. Si una empleada se ofrece voluntaria para este puesto, de ella depende que sus compañeros tengan una experiencia fantástica en el trabajo.

Acércate a la fusión entre marca y cultura alineando la experiencia del empleado con la experiencia del cliente.

En la primera década de los 2000, una serie de explosiones cósmicas iluminaron el universo empresarial. Estas explosiones cósmicas dieron origen a las empresas que ahora dominan los cielos corporativos, como Facebook, Uber y Airbnb.

Para no extinguirse, algunas de estas empresas estelares han aprovechado el poder de la fusión marca-cultura. Airbnb es una de ellas.

Lo ha conseguido, en parte, alineando su experiencia de empleado(EX) con su experiencia de cliente (CX). Tú también deberías esforzarte por hacerlo.

Airbnb ya cuenta con algunos componentes clave. Tiene un objetivo claro: “ayudar a crear un mundo al que puedas pertenecer en cualquier lugar”, y su eslogan de marca, “Belong Anywhere”, comunica perfectamente este objetivo. La marca y la cultura ya están fusionadas.

Sin embargo, Airbnb refuerza esta fusión ampliando su propósito no sólo a los clientes, sino también a los empleados.

Por ejemplo, las oficinas de Airbnb están diseñadas teniendo en cuenta la pertenencia, y cuentan con instalaciones hogareñas, como una cocina y una biblioteca, así como zonas para meditar y hacer yoga.

Además, cada empleado recibe 2.000 dólares al año para sus vacaciones, siempre que se alojen con anfitriones de Airbnb, y también se les anima a que se conviertan ellos mismos en anfitriones.

Cuando los empleados comprenden realmente la experiencia del cliente, es más probable que compartan y mejoren esa experiencia. Airbnb lo sabe, y por eso intenta que EX y CX sean lo más similares posible.

Entonces, ¿cómo se diseña una EX que sirva a la CX? Bueno, hay cuatro pasos básicos.

Primero, separa a tus empleados en grupos. ¿Qué empleados son más valiosos para tu empresa? ¿Cuáles viven realmente tus valores fundamentales? Estas preguntas te ayudarán a identificar los grupos de empleados que son más valiosos para tu empresa.

En segundo lugar, averigua qué interacciones de los empleados son más importantes que las demás. Los distintos empleados valorarán interacciones diferentes y, puesto que no hay forma de satisfacer las preferencias de cada empleado, debes centrarte en dar prioridad a las interacciones que beneficien y satisfagan a tus grupos de empleados más valiosos.

Puede que valores los valores de tu empresa, pero no los tuyos.

Puede que valores a los empleados veteranos, y que ellos aprecien las oportunidades de formación y mejora personal que ofrece tu empresa. O tal vez valoras a los jóvenes talentos, y son los que más se benefician de la formación básica y otras actividades de incorporación.

El tercer paso consiste en seleccionar y diseñar los elementos que conformarán la experiencia de tus empleados, sobre todo los de tus grupos de empleados más valorados. Ten en cuenta el entorno de trabajo (cosas como la iluminación y la distribución de la oficina), las herramientas (como la tecnología y los materiales) y los intangibles (cosas como las directrices de comunicación y otras políticas).

Cuarta y última fase.

En cuarto y último lugar, intenta crear experiencias para tus empleados valiosos que refuercen la cultura de la empresa mediante, por ejemplo, el tipo adecuado de entorno de oficina.

Nutre la cultura de la empresa con rituales y artefactos.

“Incluso el objeto más pequeño puede simbolizar una gran idea”

Bwaaaaaam. El tono resonante de un cuerno de caracola llena la sala, y un hombre ataviado con un traje tradicional hawaiano emerge y dirige solemnemente una bendición tradicional para las personas reunidas.

Así se inicia el comienzo de la fiesta de la música hawaiana.

Así comienza la conferencia anual de clientes de Salesforce, una empresa de software cuyo director general, Marc Benioff, siente debilidad por la cultura hawaiana.

¿Por qué tanto soplar conchas y tanta vestimenta hawaiana?

Bueno, durante esta conferencia, Salesforce se esfuerza por ofrecer a los clientes una visión de la cultura de su empresa, y esa cultura se resume en rituales, concretamente hawaianos.

Independientemente de que decidas o no emular una cultura determinada, una cosa es segura: las actividades ritualistas repercutirán positivamente en tu cultura.

Así es como Salesforce cosecha los beneficios de los rituales:

Su cultura empresarial se centra en un concepto hawaiano llamado ohana, que significa familia, y cada empleado confía en todos los demás como confiaría en los miembros de su familia. Este vínculo mantiene unida a la empresa.

Ohana también impulsa prácticas en toda la empresa. Por ejemplo, en lugar de limitarse a decir “hola”, los empleados de Salesforce utilizan un saludo hawaiano: “aloha”, que significa “amor”, y terminan los correos electrónicos con el signo “mahalo”, que significa gratitud y agradecimiento.

Por supuesto, la ohana también es una de las prácticas de la empresa.

Y, por supuesto, el viernes es el día de la camiseta hawaiana. En Salesforce, esta prenda de vestir significa la solidaridad de los empleados y reafirma la cultura orientada a la ohana.

Los rituales concentran la atención de los empleados en los valores fundamentales de tu empresa, así que la mejor forma de identificar los rituales adecuados para tu organización es empezar por esos valores y dejar que te guíen hacia las actividades adecuadas. Como Salesforce, puedes inspirarte en otras culturas o inventar tus propios rituales. Siempre que el ritual refuerce tus valores, estarás listo.

Los artefactos -es decir, los objetos que sirven como manifestaciones visuales de la cultura de tu empresa- son otra herramienta para nutrir tu negocio.

Por ejemplo, si entrases en una sala de conferencias de Salesforce, pronto sabrías que estás en la sala Maka Luana o en la sala Hala Kahiki, o en cualquiera de las otras salas con nombres de temática hawaiana. Los nombres hacen visible la cultura ohana, que de otro modo sería invisible.

¿Puedes pensar en un nombre, o en un objeto (Salesforce también concede premios en forma de tabla de surf), que evoque los valores fundamentales que promueve tu empresa? Si es así, puede que hayas encontrado un artefacto.

La cultura empresarial suele ser abstracta, lo que puede dificultar que los empleados se unan a ella. Los rituales y los artefactos le dan una forma tangible.

Involucra a los empleados con tu marca hasta que la marca y la cultura se conviertan en una sola cosa.

Los rituales y los artefactos son herramientas de compromiso: animan a los empleados a establecer una relación con tu marca. Es un gran primer paso, pero como el compromiso de los empleados es fundamental para la fusión de la marca y la cultura, tendrás que hacer algo más que fomentar el compromiso. Tendrás que garantizarlo.

¿Cómo? Bien, fijémonos en Mitchell International, una empresa de software que utilizó con éxito una de las técnicas más eficaces que existen: el programa de compromiso de marca.

Mitchell International ya conocía sus valores fundamentales y los expresaba con un sólido eslogan de marca, “The Mitchell Way”. Incluso proporcionaba a todos los empleados documentación en la que se detallaban esos valores. Pero aún no había inculcado plenamente esta identidad de marca.

Así que organizó un evento de un día de duración cuyo único objetivo era implicar a los empleados con la marca y la cultura. Antes del “Día a la manera de Mitchell”, varios departamentos organizaron pequeñas exposiciones, como las que se pueden encontrar en una feria de ciencias; cada una de ellas presentaba la forma en que el servicio al cliente de ese departamento en concreto estaba impulsado por los valores fundamentales de la empresa.

Por ejemplo, un equipo de un departamento presentó su servicio al cliente en una feria de ciencias.

Por ejemplo, la exhibición de un equipo consistía en el movimiento de un palo de golf, un movimiento rápido y sencillo que servía de metáfora del proceso que habían ideado para los clientes.

La exhibición de un equipo consistía en el movimiento de un palo de golf, un movimiento rápido y sencillo que servía de metáfora del proceso que habían ideado para los clientes.

Está claro que los programas de compromiso con la marca son una forma fantástica de sacar a relucir la creatividad de los empleados y consolidar su compromiso. Así que aquí tienes dos actividades que podrías utilizar cuando pongas en escena tu propio programa:

Instala estaciones que reproduzcan grabaciones de clientes hablando de su experiencia con la marca. Estas cabinas de escucha de clientes no sólo enseñarán a los empleados cómo se percibe la marca, sino que también suscitarán el debate sobre la mejora de la marca y profundizarán en la empatía de los empleados.

O bien, haz que los empleados busquen grabaciones de sus experiencias con la marca.

O haz que los empleados busquen imágenes -en revistas, por ejemplo, o en Internet- que capten la identidad de la marca y pídeles que hagan un collage de identidad de marca. Este es un método perfecto para reforzar su comprensión.

Construye la identidad de marca aprovechando la cultura de la empresa.

¿Sabías que Patagonia, la empresa de ropa para actividades al aire libre, sólo utiliza algodón 100 % orgánico? ¿O que sus productos incorporan material reciclado? Estas decisiones internas envían un fuerte mensaje externo: Patagonia se compromete a ayudar al medio ambiente.

De hecho, Yvon Chouinard, fundador de Patagonia, ha defendido el mundo natural desde el nacimiento de su empresa en 1973. Y esta cultura de compromiso medioambiental está perfectamente fusionada con la marca de la empresa; de hecho, es lo que define la identidad de Patagonia.

Así que, si estás intentando reforzar tu marca, plantéate seguir el ejemplo de Patagonia y utilizar tu cultura interna para impulsar tu marca externa.

¿Cómo?

¿Cómo?

Bueno, piensa en decisiones internas que den definición a tu marca, como la decisión de Patagonia de comprometerse con el algodón orgánico o, por citar otro ejemplo, su aceptación de donaciones de ropa usada que revende. Ambas decisiones ayudan al medio ambiente y refuerzan la marca porque los clientes de Patagonia tienden a estar tan comprometidos con la conservación de la naturaleza como la empresa.

Otra forma de construir tu marca desde dentro hacia fuera es utilizar tus valores fundamentales para determinar tu tipo de marca. Puesto que cada tipo de marca tiene un conjunto correspondiente de valores fundamentales, puedes establecer tu identidad de marca estableciendo esos valores.

Así, por ejemplo, si una universidad concreta valora el “logro” y la “excelencia”, no es difícil deducir que pertenece al tipo de marca de rendimiento. Por otro lado, si esa universidad da prioridad a los métodos de enseñanza experimentales y a los programas de vanguardia, entonces su tipo de marca es claramente innovadora.

De cualquier forma que lo hagas, asegúrate de recurrir a tu cultura interna. Esto no sólo hará que tu marca destaque, sino que también es la única forma de lograr una verdadera fusión entre marca y cultura.

Conclusiones

El mensaje clave de estos resúmenes:

La marca de tu empresa es una gran fuente de poder, al igual que la cultura de tu empresa. Sin embargo, cuando se fusionan, estos dos recursos pueden liberar una energía verdaderamente cósmica. Así que, en lugar de pensar en tu marca como algo meramente externo y en tu cultura como algo meramente interno, une ambas, permitiendo que interactúen y se refuercen mutuamente. Sólo así conseguirás que los clientes se comprometan de verdad con la marca y los empleados se comprometan de verdad con la cultura.

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