De fabricado en China a fabricado para China

Las empresas extranjeras por fin están atrayendo a los consumidores chinos diseñando productos para ellos o presentando las marcas globales por primera vez en el país. En septiembre de 2010, la empresa francesa Hermes abrirá su primera tienda Shang Xia, que se traduce aproximadamente como «de arriba a abajo», en Shanghái con motivo del lanzamiento de una línea de ropa y artesanía listas para llevar inspiradas en motivos chinos tradicionales. El mes pasado, el estadounidense Levi Strauss lanzó, con bombo y platillo, una marca mundial de vaqueros, DeniZen, en la misma ciudad. A principios de verano, General Motors y SAIC anunciaron sus planes de presentar un nuevo automóvil, el Bao Jun («caballo preciado»), por unos 50 000 RMB (7 400 dólares), inferior al precio al que se vende el Chevrolet en China.

Aunque es bienvenida, la tendencia comenzó cuando la confusión entre los consumidores chinos sobre el origen de las marcas estaba en su punto máximo. Por un lado, las empresas chinas han creado la impresión de que son extranjeras. Por ejemplo, el 90% de los encuestados cree que Metersbonwe, una empresa china de moda rápida, es extranjera, según nuestra encuesta de consumidores más reciente. Por otro lado, las empresas multinacionales han comercializado las marcas de manera inteligente para que puedan hacerse pasar por chinas. Descubrimos que el setenta por ciento de los consumidores piensa que Danone es una empresa local.

El valor que los consumidores chinos dan a las marcas extranjeras depende de los ingresos y de la naturaleza de los productos. Los consumidores chinos adinerados prefieren las marcas extranjeras. El 52 por ciento de los consumidores cuyos ingresos anuales superan los 250 000 RMB (36 765 dólares) nos dijeron que confían más en las marcas extranjeras que en las chinas, mientras que solo el 37% dijo que prefería estas últimas. Los consumidores habituales preferían las marcas locales; el 57% de ellos nos dijo en 2007 que compraría marcas locales que igualaran la calidad y el precio de las extranjeras. Sin embargo, en 2010, la cifra había bajado al 45%. Esto se debe en parte a que los consumidores chinos han desarrollado actitudes más favorables hacia las marcas extranjeras a la hora de comprar artículos costosos, como automóviles y electrodomésticos de consumo.

A pesar del creciente apetito de China por las marcas extranjeras, a la mayoría de las empresas multinacionales les resulta difícil desarrollar y comercializar productos que se adapten a las necesidades de los consumidores de ese país. El centro de gravedad de las decisiones críticas permanece fuera del país, incluso en el caso de las empresas que han operado en China durante mucho tiempo. Quienes asumen la responsabilidad de la administración de la marca y el desarrollo de productos no son chinos, han tenido una exposición limitada al mercado y mantienen un fuerte sesgo hacia sus mercados principales en EE. UU. y Europa.

El lanzamiento de una marca china, que luego podría venderse en otros mercados emergentes, requerirá dar a los ejecutivos de China un mandato que abarque la investigación y el desarrollo locales, así como los enfoques de marketing localizados. También requerirá un nivel de personalización más profundo del que la mayoría de los ejecutivos occidentales se sienten cómodos o capaces de hacer. Por ejemplo, los sedanes de lujo más vendidos de China, el Audi A6 y el BMW serie 5, han modificado considerablemente sus diseños para atraer a los clientes chinos adinerados que conducen con chófer. Las comodidades incluyen una distancia entre ejes más larga para tener más espacio para las piernas, sistemas de entretenimiento en los asientos traseros y mesas con bandejas extensibles.

Muchos ejecutivos no se dan cuenta de que desarrollar productos y marcas locales permite a los recién llegados evitar el largo y engorroso proceso de introducir los productos existentes en los mercados nacionales y, luego, adaptarlos gradualmente a las necesidades de los consumidores chinos. También tiene una repercusión positiva para una marca extranjera, lo que demuestra a los chinos el compromiso de la multinacional de satisfacer sus necesidades. De hecho, eso es lo que debe ser la localización para que las empresas extranjeras tengan éxito en China.

¿Estaría de acuerdo?

Max Magni es el director del área de consumo de McKinsey & Company en la Gran China y Yuval Atsmon es director asociado de la oficina de Shanghái de la firma.