Cuatro secretos para vender más

Es hora de olvidar todo lo que creía saber sobre las ventas, porque la economía en crisis desafía las reglas tradicionales. En nuestra empresa, hemos crecido durante la recesión basándonos en cuatro tácticas de venta contradictorias: hemos evitado contratar a estrellas de ventas importantes. Hemos eliminado los premios e incentivos que la mayoría de las empresas utilizan para motivar a los equipos de ventas. Hemos invertido más dinero en atención al cliente. Y nos hemos negado a ofrecer grandes descuentos para impulsar las ventas.

¿Suena esto a locura? Tal vez, pero nos ha funcionado. Y nuestra filosofía, de hecho, encaja muy bien con consejos que ofrecieron los consultores Mathew Dixon y Brent Adamson en las páginas de HBR el otoño pasado.

1. Deje de contratar a los mejores gurús de las ventas

¿Conoce a la «superestrella» que siempre consigue los mejores resultados, mientras que a todos los demás miembros del departamento se les compara y mide en referencia a esta estrella de la competencia? Es la estrategia equivocada. Nos hemos esforzado desde el principio para evitar contratar a los Lobos Solitarios, los jugadores estrella que se resisten a contratar a un segundo miembro del equipo para que ayude a cerrar un trato. Están demasiado decididos a ganar o perder toda la comisión por sí solos. Por el contrario, contratamos a participantes que están preparados para prosperar en un entorno de equipo.

Para dejar claro a todo el mundo que valoramos el trabajo en equipo, nunca gestionamos un miembro en comparación con otro, por ejemplo, «Nathan es nuestro mejor consultor de ventas, ¿puede modelar su comportamiento y «arreglar» su enfoque?» Sostener a una persona en un pedestal contra otra es menos eficaz que alentar y recompensar a las personas por la forma en que se levantan y responden en equipo. Esto es aún más importante en cualquier tipo de venta compleja que requiera un enfoque consultivo.

Las estrategias de gestión de ventas de antaño de «perro se comía perro» no funcionarán en una economía en crisis. Los vendedores tienen que trabajar juntos, desde la perspectiva del punto de vista del cliente. Tienen que ser excelentes presentadores y aún mejores oyentes. Entonces, ¿los vendedores más importantes que sus competidores están intentando contratar continuamente? Déjelos ir.

2. Pierda los incentivos.

En medio de la mala economía, nuestro propio vicepresidente de ventas, en un esfuerzo por evitar recortar comisiones, acudió a su equipo con toda franqueza y les dijo que los incentivos de venta tradicionales (los televisores de pantalla plana, los iPads, los viajes y los premios) iban a desaparecer. No sabía qué esperar. La gente del sector nos dijo que estábamos locos al considerar esta opción y, sinceramente, podría haber supuesto la muerte de nuestras ventas. Sin embargo, encontramos lo contrario.

Los vendedores respetaron nuestra dedicación a la protección de sus comisiones. Se vendieron más y mejor. A su vez, centramos nuestro apoyo en torno a ellos y redoblamos el dinero que gastamos en generar clientes potenciales. Todos sabíamos que en una mala economía, se necesitarían más clientes potenciales para producir un nivel de ventas equivalente.

Los resultados: nuestras ventas se mantuvieron incluso en 2009, crecieron un 40% en 2010, un 60% en 2011 y tienen una tasa de ejecución del 77% en 2012. Las recompensas de los incentivos de venta nunca regresaron, pero los ingresos y comisiones de los vendedores han crecido de manera constante. Se hicieron más fuertes y se decidieron a encontrar a los clientes a los que nuestros productos y servicios podían ayudar. Hoy en día, son nuestros socios (y también los propietarios de la empresa, a medida que avanzamos en la promulgación del plan de opciones sobre acciones de la empresa). En un entorno de respeto y confianza mutuos, aprecian las inversiones que hacemos en la generación de leads, la atención al cliente y los demás mecanismos que ofrecemos para ayudarlos a tener éxito. A cambio, prefieren renunciar a los incentivos tradicionales.

3. Su mejor arma secreta para las ventas: atención al cliente

He aquí un secreto que no es intuitivo: su siguiente nivel de nuevos ingresos puede provenir de las renovaciones, los complementos y las ventas adicionales. Todas estas son formas de ingresos que puede obtener al redoblar su enfoque en el servicio postventa y en una atención al cliente de primer nivel.

Es tentador reducir al mínimo los equipos de atención al cliente cuando las condiciones económicas son difíciles. No. Capacite a esos equipos para que se queden con los clientes ganados con tanto esfuerzo; ofrézcales opciones adicionales en una relación consultiva. Cuando estos «vendedores» recién descubiertos a los que llamamos directores de cuentas de clientes pueden trabajar en equipo para hacer que los clientes estén lo más contentos posible, los ingresos se disparan. En estos casos, ofrecemos incentivos de venta, pero no a personas. Cuando equipos de 5 a 7 empleados que ayudan a varios cientos de clientes a lograr nuevos objetivos de ingresos, entregamos el premio (como nuevos iPads) a todo el equipo. Para una pequeña empresa en particular, el servicio es la clásica ventaja competitiva y es especialmente clave.

4. Mantenga la línea de precios

Durante una economía en crisis, aconsejamos a las empresas que se resistan a la clásica tendencia de aceptar beneficios, consumiéndose las rebajas y los descuentos. No regale su producto. Debería competir con el servicio, la calidad y la exclusividad. Cree un nicho especializado (como el control de inventario) y refuerce su ventaja competitiva.

Durante la recesión, mantuvimos nuestros precios con fuerza e incluso introdujimos una subida de precios. No nos inmutamos. Mientras nuestros competidores bajaban los precios a toda costa en un esfuerzo por aumentar los ingresos, nos dimos cuenta de que no podíamos darnos el lujo de ser poco sinceros con los clientes que ya teníamos. Mantuvimos la línea. Para nosotros, fue una estrategia ganadora y, en retrospectiva, creemos que fue un error costoso que provocó que varios de nuestros antiguos competidores fracasaran o se contrajeran gravemente.

Hemos puesto a prueba y demostrado estos principios durante varios años. Si bien nuestro enfoque va en contra de las filosofías de venta generalizadas, nosotros creemos que una economía desafiante es el momento ideal (e incluso vital) para cuestionar y descartar las normas de venta tradicionales.

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