Cuatro lecciones sobre cultura y servicio de atención al cliente del CEO de Zappos, Tony Hsieh

Zappos, la tienda de calzado online, es legendaria por su cultura de empleados y su servicio de atención al cliente. Pagar a los empleados para que dejen de fumar; ofrecer a los clientes envíos gratuitos de ida y vuelta y un año para realizar devoluciones; y contratar representantes telefónicos las 24 horas del día, los 7 días de la semana tan cortés, amable y optimista como los conserjes de Four Seasons son todos parte de la fórmula de Zappos.

Cuando me puse al día con Tony Hsieh, CEO en California hace unos meses, hablamos de cómo surgió la cultura de su empresa y de vender la empresa a Amazon por 850 millones de dólares el verano pasado (una operación que ahora vale más de mil millones de dólares con la apreciación de las acciones de Amazon). Estas son las cuatro lecciones que aprendí de uno de los grandes emprendedores en serie de nuestro tiempo:
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1. La cultura empresarial se debe a factores intrínsecos y hay que establecerla pronto, en lugar de someterse a ingeniería inversa.
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Desde una perspectiva cultural, el objetivo final de una empresa debe ser crear un lugar que valga la pena estar por sí solo, dejando de lado el cheque; un lugar en el que trabajaría gratis si pudiera permitírselo.

Para entender por qué Tony Hsieh y su equipo se centran tan maniáticamente en este elevado objetivo cultural, es importante entender lo que hacían antes de Zappos. Después de la universidad, Hsieh y un amigo fundaron LinkExchange, que vendieron a Microsoft en 1998 por 265 millones de dólares.

Tras la venta, Tony comenzó a invertir en empresas jóvenes, incluida Zappos, y rápidamente se dio cuenta de que echaba de menos la parte operativa y empresarial de la creación de empresas. «Poco a poco me fui absorbiendo por Zappos y, en un año, me uní a Zappos a tiempo completo».

Tony contó que tenía miedo de cometer un error que había cometido en LinkExchange: no centrarse en la cultura hasta que ya era demasiado tarde. Quería trabajar con personas que le gustaban y respetaba y hacer hincapié en el propósito más amplio de la empresa, las funciones importantes y la camaradería. «Haga que ganar dinero sea parte de la motivación o la ecuación, y luego se trata de trabajar con personas con las que le gustaría salir aunque no estuvieran trabajando juntos», dijo Hsieh.

También creo firmemente en la optimización del rendimiento de la empresa y la cultura de impulso utilizando motivadores intrínsecos (como funciones importantes con el aprendizaje y el crecimiento) en lugar de factores extrínsecos (como la compensación). En un post anterior escribí sobre cómo hacer que los empleados sean más felices. No cabe duda de que se necesitan motivaciones extrínsecas, como la paga y el estatus (las personas necesitan comer, al fin y al cabo), pero es la motivación intrínseca la que impulsa el propósito y el compromiso a largo plazo.

2. La excelencia en el servicio de atención al cliente comienza con un compromiso de los más altos y todos los empleados deben «cumplirlo».

Zappos comenzó como una zapatería, pero siempre tuvo una aspiración mayor: ser líder en experiencia de cliente. «Un día», señala Tony, «nos preguntamos: ‘¿Qué queremos ser de mayores? ¿Queremos centrarnos en los zapatos o queremos centrarnos en algo más grande y significativo? Fue entonces cuando decidimos que teníamos muchas ganas de crear la marca Zappos y ofrecer el mejor servicio de atención al cliente y experiencia de cliente».

«Espero que dentro de diez años la gente ni siquiera se dé cuenta de que empezamos vendiendo zapatos por Internet», afirma Tony Hsieh. Los clientes incluso han enviado cartas pidiéndole a Zappos que cree una aerolínea. Tony tiene muy claro que Zappos se dedica al servicio de atención al cliente y resulta que empezó con los zapatos.

Su excelente servicio de atención al cliente se debe naturalmente al tipo de personas que quieren ir a trabajar a Zappos, y la filosofía central de la empresa lo refuerza aún más. Como explica Tony: «¿Esperaría que alguien que no era feliz en el trabajo irradiara y abrazara esos valores por teléfono? Con las prácticas de contratación y la cultura empresarial adecuadas, no necesita gastar millones en formación: esperábamos que, si tenemos la cultura correcta, la mayoría de las demás cosas sucedan de forma natural y por sí solas».

3. Los valores fundamentales son herramientas infrautilizadas. Colóquelos de forma colectiva y auténtica y haga que se puedan comprometer.

«En cierto modo, me resistí a la idea, solo porque parecía una de esas grandes cosas corporativas», dice Tony sobre la definición de los valores fundamentales. «Para nosotros, la diferencia es que queríamos idear valores fundamentales comprometidos, lo que significa que estamos dispuestos a contratar y despedir a personas en función de ellas, independientemente de su desempeño laboral específico o independientemente del mismo».

Los valores fundamentales de Zappos, como el número 11: Sea humilde y #4: sea aventurero, creativo y de mente abierta (consulte toda la lista y un gran vídeo sobre ellos), se basan en las opiniones de todos los miembros de la empresa. Definen la visión de la empresa sobre las relaciones humanas y la filosofía de vida, lo que la predispone a sobresalir en el servicio de atención al cliente.

4. En última instancia, todo tiene que ver con las personas y su propia fe en sí mismas.

Zappos tiene un proceso de contratación inusual. «Una de las preguntas de la entrevista», dice Tony, «es: ‘En una escala del uno al diez, ¿qué suerte tiene? ’ Queremos contratar a los afortunados que traigan más buena suerte a Zappos». Se inspiró en un estudio en el que las personas que declaraban tener suerte tenían más probabilidades de captar pistas que les ayudaran a resolver una tarea que se les encomendaba; su carácter les ayudaba a superar a un grupo que se percibía como una mala suerte por naturaleza. Zappos no teme ser peculiar. Tampoco tienen miedo de ser francos. Ofrecen a sus nuevos empleados 2.000 dólares para que dejen de fumar después de la primera semana. «La motivación original para hacerlo era asegurarnos de que la gente estuviera allí por motivos que iban más allá de un cheque de pago a corto plazo». Curiosamente, la mayor ventaja de esta oferta era su efecto en las personas que la rechazaban: «Todavía tenían que ir a casa y, durante el fin de semana, pensarlo, hablar con sus amigos y familiares y preguntarse: «¿Es una empresa con la que realmente puedo comprometerme? ¿Es una empresa en la que creo a largo plazo? Y cuando volvieron a trabajar el lunes, estaban mucho más comprometidos y apasionados por la empresa».

Para obtener más información sobre la historia de Zappos, le recomiendo el libro de Tony Hsieh publicado recientemente, Entregando felicidad.