Cuatro campañas de publicidad Lean que se hicieron virales
por Thales S. Teixeira
En mi investigación, utilizo la tecnología de seguimiento ocular, el análisis de las expresiones faciales y los experimentos de laboratorio para entender mejor por qué las personas eligen ver vídeos en Internet, qué técnicas narrativas les hacen ver y qué funciones les impulsan a compartir vídeos con sus amigos. Desde escribió sobre esta obra en HBR el año pasado, He recibido un flujo constante de solicitudes de empresas que me preguntan: ¿Cómo podemos utilizar esa investigación?
Como resultado, he estado estudiando cómo las empresas crean y distribuyen anuncios en vídeo en línea y he examinado algunas de las nuevas firmas que se especializan en ayudarlas a hacerlo. He encontrado muchos ejemplos de empresas que han creado campañas eficaces por el 10% o incluso el 1% de lo que habrían gastado en las agencias de publicidad tradicionales y en los medios de comunicación de pago. Las formas de hacerlo son mediante un enfoque de bricolaje o un enfoque de subcontratación.
Estos son cuatro ejemplos exitosos que he encontrado que abarcan ambas técnicas; los dos primeros incorporan una técnica de bricolaje, mientras que los dos últimos utilizan nuestro abastecimiento. Lea mi análisis completo en la edición de este mes de HBR (es necesario registrarse).
Zapatos DC
En 2009, DC Shoes comenzó a grabar vídeos en los que aparecía su cofundador Ken Block conduciendo un coche de carreras equipado por aeropuertos cerrados, parques temáticos e incluso el puerto de San Francisco. En lugar de comprar caro tiempo de televisión, DC Shoes sube los vídeos a YouTube. Durante los últimos cuatro años, han tenido más de 180 millones de visitas y solo en 2011, las ventas aumentaron un 15%. Uno fue el vídeo más compartido de YouTube en 2011; otro obtuvo un millón de visitas en sus primeras 24 horas. Pagar a los medios en línea por este tipo de exposición costaría más de 5 millones de dólares.
Blendtec
En 2007, la empresa de electrodomésticos de cocina Blendtec creó una serie de vídeos en los que el fundador, Tom Dickson, demostraba la potencia de sus productos mezclando objetos como canicas, el mango de un rastrillo, discos de hockey e iPods. Los vídeos se hicieron virales en YouTube y pusieron a Dickson en El programa de esta noche y el Programa de hoy y las ventas despegaron. Los vídeos de Blendtec se han reproducido casi 240 millones de veces hasta la fecha. Pero las probabilidades de replicar ese éxito son bajas: solo el 3% de las películas de YouTube se ven más de 25 000 veces.
Palanca de velocidad/tongal
Muchas empresas han recurrido a Tongal, una firma de cuatro años que, por una cuota, publica las especificaciones de un proyecto y las combina con talentos creativos autónomos dispuestos a trabajar por un salario relativamente bajo. Las empresas suelen utilizar los anuncios en Internet, pero algunas van más allá: Speed Stick pagó 17 000 dólares por un anuncio producido por Tongal y distribuyó 4 millones de dólares para emitirlo durante la Super Bowl de 2013, cuyos espectadores lo clasificaron por encima de los anuncios producidos de forma convencional de Coca Cola, Pepsi, Subway, Lincoln y Anheuser-Busch.
Golden Grahams/Mecanismo
Las empresas que buscan una distribución más agresiva suelen recurrir a firmas de sindicación en las redes sociales, como la agencia Mekanism, con sede en San Francisco. Para un campaña para los Golden Grahams dirigido a recién graduados de la universidad, publicó una serie de vídeos animados sobre entrevistas de trabajo que salieron cómicamente mal. Luego, solicitó las propias historias de los espectadores a través de Twitter y convirtió más de 50 de ellas en vídeos en línea. En conjunto, los vídeos obtuvieron más de 2,5 millones de visitas (el 60% de las cuales fueron el resultado directo de las acciones de los influencers).
Esta entrada contiene extractos del artículo de Thales Teixeira de junio de 2013» Cómo sacar provecho de la publicidad ajustada.”
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