Para Wal-Mart, ¿un cambio mayor sería más barato que un cambio gradual?

En la Iniciativa Global Clinton (CGI) Hace un par de semanas, Wal-Mart anunció su último objetivo medioambiental: una reducción de un tercio en el desperdicio de bolsas de plástico para 2013. La empresa estima que mantendrá 9 500 millones de bolsas de plástico para la compra fuera del flujo de residuos. Como ocurre con todo lo relacionado con Wal-Mart, la escala es impresionante.

Estuve en el acto y vi a Matt Kistler, el ejecutivo de sostenibilidad de Wal-Mart, hacer el anuncio, uno de los varios «compromisos» de CGI. (Así es como funciona el CGI: usted se compromete considerablemente con un objetivo de sostenibilidad, hacerse una foto con Bill, y luego informar aproximadamente un año después sobre los avances. Aunque a veces es cursi, es el enfoque más eficaz que he visto en las conferencias para lograr una acción real.)

En general, el presidente Clinton está impresionado con lo que hace Wal-Mart e hice una observación tan interesante que la anoté: «Wal-Mart es un genio a la hora de abordar pequeños problemas para que se traduzcan en cambios impresionantes».

Estoy de acuerdo en que Wal-Mart ha hecho más que casi ninguna otra empresa en términos de fomentar la sostenibilidad. Los objetivos constantes y la presión sobre los proveedores y los directores de línea internos han hecho que los indicadores de sostenibilidad avancen en la dirección correcta. Pero jugar al Abogado del Diablo por un minuto, ¿es suficiente?

Cuando se calme el importante polvo provocado por la crisis financiera y la recesión, la mayoría de las presiones ambientales a las que nos enfrentamos todos seguirán ahí. Entonces, ¿vamos lo suficientemente rápido? Y lo que es más importante, ¿los cambios graduales son realmente la mejor ruta? Por lo general, soy un fan de hacer algo ahora y ponerse en marcha. Pero en el anuncio de Wal-Mart me puse a pensar en objetivos mucho más ambiciosos. En lugar de centrarse en un tercio de los residuos plásticos para 2013, ¿por qué no elimina todas las bolsas de plástico para entonces o elimina la mitad antes del año que viene? Ya se ha hecho antes. IKEA puso un pequeño cargo (una moneda de cinco centavos) a las bolsas y eliminó el 90% en un año en varios países.

En muchos casos, una meta mucho mayor puede costar menos. Estoy siguiendo la idea de Natural Capitalism (Lovins, Lovins y Hawken) de» atravesando la barrera de los costes.» El ejemplo que suelen utilizar es el diseño de una casa para refrigerar y calentar. Si utiliza las ventanas de tres paneles, coloca el edificio correctamente, aísla en exceso, etc., puede gastar más en cada uno de esos artículos. Pero, si el diseño holístico mantiene el edificio a una temperatura constante y no necesita un sistema gigante de calefacción y refrigeración, el coste total de construcción y funcionamiento podría caer considerablemente.

En el caso de las bolsas, Wal-Mart y otros minoristas están estableciendo programas de reciclaje en las tiendas. Los esfuerzos me parecen un poco onerosos y caros. Parece posible que optar por un cambio mucho mayor, mediante, por ejemplo, un cargo similar al de IKEA para indicar a los clientes el cambio de comportamiento deseado, o una rebaja similar a la de Whole-Foods por traer su propia maleta, puede ahorrarle un montón de dinero y esfuerzo. Puede que sea contradictorio que una iniciativa mayor pueda resultar más barata, pero vale la pena seguirla. Por supuesto, cobrar a los clientes tiene algunas desventajas, pero Wal-Mart podría hacer que el cambio fuera más aceptable canalizando las ganancias a buenas causas en la comunidad.

Dicho esto, dado lo que está sucediendo en el mundo, los enfoques graduales tienen sus ventajas. Le permiten experimentar y ver qué funciona. Y al menos mantienen las cosas en marcha. En este clima económico, todas las empresas cuestionarán cada iniciativa e inversión, así que si morder una parte más pequeña hace que sea más apetecible, que así sea. Cuando la economía se recupere y los precios y las restricciones de los recursos vuelvan a ser problemáticos, a las empresas más débiles que hayan logrado avances ecológicos durante la desaceleración les irá muy bien. Pero incluso en tiempos difíciles, es importante recordar que un enfoque sistemático, aunque a veces da más miedo (¿vamos a cobrar a los clientes por las maletas?) , podría ser una mejor opción estratégica, operativa y financiera.

Nota: La semana que viene, Wal-Mart celebrará una reunión en Beijing para presentar la agenda de sostenibilidad a la comunidad de proveedores. Voy a ver el proceso y ver qué pasa. Más información sobre el gigante de la sostenibilidad de Wal-Mart en mi próximo post…

Andrew Winston ayuda a las empresas a utilizar el pensamiento medioambiental para crecer y prosperar. Es coautor del superventas De verde a dorado, escribe un correo electrónico mensual sobre Eco-Advantage Strategies y bloguea regularmente sobre negocios ecológicos.