Cinco cosas que Tim Cook debería hacer en Apple (ahora que ha terminado de testificar)

Tim Cook actuó hoy de manera brillante ante el Congreso. Era autoritario, dominaba sus hechos de manera impresionante, como siempre lo es, y aportó una perspectiva única a cada respuesta. El senador Levin buscaba sangre, pero «Nadie le puso un guante», como Phillip Emer DeWitt escribió para Fortune. Avergonzó a sus interrogadores. Su respuesta a la pregunta de si Apple estaba infringiendo las normas básicas de equidad fue brillante: «Soy una persona justa. Apple es una empresa justa. Yo no administraría [algo que fuera injusto.]» No se trata de un tío de MBA o cadena de suministro que gana diez centavos por docena. Se trata de un hombre de un carácter único y de una inteligencia excepcional con la oportunidad de dejar su propia huella, no solo en Apple, sino en la historia.

Hay algunas cosas importantes que podría hacer en este momento de su mandato que creo que promoverían su movimiento hacia ese destino a lo grande.

**Haga una broma autocrítica
**Tim Cook es el presentador con el guion más duro desde Neil Armstrong. Pero a la mayoría de la gente no le importa eso. Lo que los aburre es su inconsciencia al respecto. Si Tim simplemente hiciera que la gente supiera que sabe es un pésimo presentador, al instante sería un mejor presentador. Debería empezar la WWDC con una rutina de autocrítica asesina reconociendo lo duro que es. Burlarse de sí mismo. A la gente le encantaría. Les encantaría.

Dirija una gran serie de anuncios
Apple necesita volver a ser valiente, audaz y divertida con su publicidad. Tal vez reviva la campaña Mac contra PC, pero haga que sea iOS contra Android y destruya Android por la incapacidad de obtener las últimas actualizaciones de software, los problemas de malware, los problemas de privacidad, la falta de capacidad de sincronizar fácilmente todo el contenido con todos sus dispositivos, las congelaciones, los cursis lanzamientos de productos, etc. O inspirarse y conmover a la gente con la diferencia que los productos Apple hacen en la vida de los niños ciegos y pobres en las escuelas rurales, emprendedores del mundo en desarrollo. El medio es el mensaje y una empresa audaz no puede permanecer cautelosa con su creatividad. Tim tiene que liderar este ataque.

**Deje de delegar grandes anuncios a otros
**Tim ha llevado lo de delegar demasiado. Los anuncios de productos son el escenario para que el líder de la organización demuestre su entusiasmo por el producto y defienda el producto. Cuando Tim delega todos los elementos de las conferencias magistrales en sus vicepresidentes sénior y cierra el discurso de apertura y clausura, puede dar la impresión de que es desapasionado por los productos y analfabeto en cuanto a cómo se integran en la historia general de Apple y cómo se integran con su visión.

Steve Jobs fue como un litigante en un discurso de apertura, presentó argumentos irrefutables sobre cómo la clase actual de productos es mala, por qué apesta, cuál es el problema fundamental, y luego mostró cómo Apple lo iba a solucionar. No solo dijo que iba a hacer las delicias de los clientes, sino que deconstruyó la forma en que Apple lo haría llevándolos a una odisea argumentativa en la que Apple siempre fue el héroe que mató a los dragones de la mediocridad. Demostró que le importaba deleitar a los clientes porque entendía lo que los frustraba. Eso lo hizo humano con sus clientes y, a pesar de su distanciamiento, los fans de Apple podían identificarse con Steve Jobs porque les demostró que empatizaba con sus problemas.

Tim Cook tiene que hacer lo mismo. Tiene que demostrar que usa los productos. Ese es su trabajo. Esta delegación de los principales anuncios de productos (venta al por mayor) a otros es perezosa o se basa en una idea equivocada de cómo se motivan sus informes.

**Hacer la distinción entre el diseño de productos y el diseño del futuro
**El diseño del producto y el diseño futuro son dos cosas diferentes. Jony Ive puede diseñar los productos del futuro, pero no puede diseñar el futuro de la empresa. Imagínese que el presidente Kennedy contratara a un «jefe de visión» en lugar de dar la visión él mismo. Tim Cook tiene que contemplar cuál es su visión para el futuro de Apple y debería organizar un evento importante para expresarla.

**No se preocupe por que le gusten
**La visión de Steve Jobs no era su único punto fuerte. Su voluntad de luchar por esa visión y de que no le guste si eso es lo que se necesitó para hacer realidad esa visión era tan valiosa como la propia visión. La sensación de posibilidad que emanaba no solo apareció en un producto nuevo. Se reflejó en su habilidad para sacar el producto seis meses antes de lo que nadie había dicho que se podía hacer. Y no hizo que eso sucediera preocupándose por que le gustaran. En todos los niveles, demostró a la gente que los seres humanos eran capaces de hacer algo más. No lo hizo apelando a sus ángeles más perezosos. Deleitar a los clientes también significa demostrar a la gente que las cosas de verdad se pueden hacer y se hacen mucho más rápido que las que hacen todas las demás empresas que las frustran en la vida, ya sabe, las empresas que siempre muestran productos conceptuales que a la gente le encantan pero que nunca llegan al mercado. Y para hacer las cosas así, tiene que meterse con esa tendencia humana inherente a ralentizar las cosas. A la gente no le gusta, hasta que no les demuestre lo que son realmente capaces de hacer. Puede que hoy no les guste. Pero a la larga les encantará.

No hay ninguna razón, ninguna razón, para que Tim Cook no pueda ganarse un lugar en el panteón de los grandes líderes empresariales estadounidenses. Pero para hacerlo, tendrá que estirarse fuera de su zona de confort.