Encontrando los eslabones débiles

El trabajo de las ventas nunca ha sido tan difícil, ya que los clientes se vuelven cada vez más sofisticados y exigentes y la línea que separa los productos, los servicios y las «soluciones» se difumina. ¿Cómo van las ventas en este complicado entorno? ¿Y cómo podría hacerlo mejor?

Para averiguarlo, realizamos el estudio sobre la eficacia de las ventas del Foro, en el que entrevistamos a 111 altos ejecutivos de ventas de 96 grandes empresas de 17 sectores de todo el mundo. Todas las empresas tenían organizaciones de ventas sólidas. Cuarenta y dos de ellos fueron catalogados como «los más admirados» por Fortuna y cinco estuvieron clasificadas entre las 15 principales fuerzas de ventas por Poder de venta revista. Pedimos a los ejecutivos que evaluaran el desempeño de sus fuerzas de ventas en función de una variedad de indicadores, incluidos los ingresos, la rentabilidad, el desarrollo de las cuentas y la retención. Luego les pedimos que valoraran su organización de ventas y que describieran en detalle su capacidad de gestión, la calidad de sus procesos y sistemas, las habilidades de la fuerza de ventas y la cultura organizacional.

La imagen no era bonita. En general, los ejecutivos se sintieron decepcionados por el desempeño de sus fuerzas de ventas, a pesar de que sus equipos estaban entre los mejores del mundo. En una escala de diez puntos, los ejecutivos dieron a sus fuerzas de ventas una calificación media de 7, o alrededor de una C menos. Aproximadamente un tercio de los ejecutivos de ventas calificaron sus fuerzas por debajo de 7, alrededor de un tercio las clasificó entre 7 y 7,9, aproximadamente una cuarta parte las calificó entre 8 y 8,9 y solo una décima parte dio a sus fuerzas de ventas el equivalente a una A (9 o más). Este hallazgo concuerda con otros estudios que muestran la falta de confianza de los ejecutivos en las ventas. (Una encuesta de Accenture de 2004, por ejemplo, reveló que de los 178 ejecutivos encuestados, el 56% consideró que el desempeño de su fuerza de ventas era «normal, peor de lo normal o «catastrófico»).

¿Qué marcó la diferencia para las fuerzas de ventas con mayor rendimiento? Con la posible excepción de su excelente capacidad para encontrar nuevos clientes, no había una capacidad única que diera ventaja a las personas con alto rendimiento. Más bien, fueron las capacidades superiores de las funciones de ventas en todo el espectro de gestión, procesos y habilidades las que explicaron sus logros.

Evaluación del desempeño de las ventas

Puede utilizar la siguiente encuesta de evaluación de las capacidades para comparar sus percepciones sobre el desempeño de su fuerza de ventas con las de sus gerentes, vendedores

…

Para mejorar sus organizaciones de ventas, los ejecutivos deben asegurarse de que todos los componentes del aparato de ventas funcionan bien y se refuerzan mutuamente. Arreglar un área mientras otras se retrasan no ayudará mucho. Invertir recursos en la búsqueda de nuevos clientes potenciales, por ejemplo, tiene poco valor si la organización no puede conservarlos. Tener directivos a los que se les dé bien motivar al personal no dará sus frutos si son malos a la hora de formular la estrategia. Los ejecutivos que entrevistamos descubrieron que las herramientas de diagnóstico utilizadas en la exposición «Evaluación del desempeño de las ventas» les ayudaban a identificar las áreas que necesitaban atención. Usted también lo hará.