Menos clientes, pero los correctos

En las últimas dos semanas, Armonía electrónica, un sitio web de citas que promete ayudarlo a encontrar una relación duradera por una cuota de suscripción mensual relativamente modesta, ofrece una prueba gratuita: «10 días de comunicación gratuita». Esta campaña de marketing está diseñada para atraer nuevos clientes y convertir a algunos de los existentes en miembros de pago (actualmente afirma que tiene «más de 20 millones de usuarios registrados»). Parece una estrategia de crecimiento razonable: más clientes que paguen ayudarán a eHarmony a crecer y a mejorar sus resultados. Como ocurre con cualquier empresa de plataformas, eHarmony se basa en tener muchas personas en su base de datos. Tener más personas entre las que elegir aumenta las probabilidades de que el sitio encuentre una buena opción. Está claro que ofrecer un período de prueba gratuito es una buena forma de atraer a más personas al sitio. Pero de hecho, por alguna razón, mi colega Misiek Piskorski y yo estudiamos ( pdf), puede que no sea bueno para el negocio de eHarmony.

eHarmony no es su sitio de citas online habitual. A diferencia de Match.com o De acuerdo Cupido, los usuarios no pueden navegar por muchos perfiles para ver si hay alguien que les pueda gustar. En cambio, eHarmony elige por usted y le envía un número limitado de «coincidencias compatibles», candidatos que el algoritmo propietario del sitio cree que son una buena combinación. La empresa también se diferencia en que se dirige a personas que buscan una relación duradera o incluso un matrimonio, no a las que buscan citas casuales.

Para encontrar con éxito a personas que buscan una relación duradera, eHarmony no solo necesita muchas personas en su base de datos, sino que también necesita personas que estén preparadas para una relación duradera. Esto parece evidente, pero abarrotar el sitio con personas que buscan otra cosa aumentará la relación ruido/señal y dificultará la búsqueda. En su día a día, eHarmony hace un excelente trabajo al desalentar a los posibles clientes que tal vez no se toman tan en serio las citas. Piden a los posibles miembros que completen un cuestionario muy largo de más de 250 preguntas. Y si las respuestas sugieren que no habla lo suficientemente en serio, lo rechazan. eHarmony también cobra más que Match.com, hasta una prima del 25 por ciento. Como resultado, solo las personas que realmente se preocupen por establecer una relación a largo plazo acabarán en el sitio.

Si el precio que ofrece a sus clientes se basa en la membresía exclusiva de personas que buscan relaciones con ideas similares, ¿qué pasa si facilita que otras personas entren durante un tiempo? Puede que encuentre a mucha gente a la que no le importa demasiado una relación seria, o que busca un producto diferente, como una aventura rápida. Cuando esas personas deambulan por su sitio, crean una «externalidad negativa» para sus miembros principales, quienes pueden descubrir que es más difícil encontrar una relación duradera, el mismo servicio por el que habían pagado una prima. En pocas palabras, cuando reduce las barreras de entrada, pone en peligro su propuesta de valor fundamental para sus clientes más valiosos.

Por lo tanto, las estrategias de promoción que funcionan bien en Match.com u otras plataformas, como los sitios de búsqueda de empleo, pueden resultar peligrosas para eHarmony, ya que pueden socavar involuntariamente la propuesta de valor fundamental del sitio.

Afortunadamente, eHarmony no se equivocó. Ha establecido una serie de medidas de seguridad que impiden que personas que no sean tan graves accedan al sitio incluso durante la prueba gratuita. Las personas que quieran probar el sitio durante 10 días todavía tienen que completar un extenso cuestionario y es posible que se les rechace si sus respuestas sugieren que no se lo toman lo suficientemente en serio. Solo después de superar este importante obstáculo los posibles miembros podrán disfrutar de la prueba gratuita. Y si no se toman lo suficientemente en serio como para pagar la cuota de membresía después del décimo día, abandonarán el grupo de posibles parejas.

Esta tensión entre una táctica de marketing aparentemente natural y la propuesta de valor de una empresa puede no ser obvia, pero sí afecta a muchas empresas que operan plataformas similares a la de eHarmony. Aumentar el tamaño de su tienda de campaña no siempre es lo mejor para su empresa. Vale la pena preguntar: ¿quién es su cliente y qué producto quiere de usted?

Hanna Halaburda es profesor adjunto de administración de empresas en la Escuela de Negocios de Harvard.