Febrero demuestra que a los anunciantes aún les encantan los canales de transmisión
por Steve Hasker and Eddie Yoon
Febrero es un mes especial para las cadenas de televisión. Con la Super Bowl (que atrajo a 108 millones de espectadores este año), los Grammy (28 millones este año) y los Óscar (39 millones el año pasado), el mes es una cornucopia de eventos que atraen a un público masivo. Estos eventos muestran cómo, incluso en un mundo de cortadores de cables, vídeo bajo demanda y películas en streaming, la audiencia de los medios gratuitos sigue aumentando. Si bien la Super Bowl y los Grammy no alcanzaron los récords del año pasado, los índices de audiencia de ambos han subido drásticamente desde 2007, un 16 y un 40%, respectivamente (los Óscar han subido un 22% desde 2007 según los datos del año pasado).
Ahora los índices de audiencia de la Super Bowl han subido de forma constante durante décadas. Curiosamente, tanto los Óscar como los Grammy experimentaron importantes caídas de audiencia desde finales de los 90 hasta mediados de los 2000, lo que no es sorprendente en la era de la Digital 1.0, la era personal (DVR, iPod/iTunes, etc.) Pero tanto los Óscar como los Grammy se recuperaron con fuerza desde 2007 y 2008, unos años después del nacimiento de Facebook, YouTube y Twitter, lo que llamamos Digital 2.0, la era social. ¿Coincidencia? No lo creemos.
El argumento ha sido durante mucho tiempo que los medios de pago, como la televisión por cable y la radio por satélite, acabarían por fragmentar a la audiencia de televisión y radio gratuitas. En televisión, no cabe duda de que la «mejor» programación se encuentra ahora a menudo en los canales de cable: la televisión abierta ganó solo el 48% de los premios Emmy al mejor programa de comedia, drama y variedades en los últimos 10 años, frente al 91% de la década anterior. Sin embargo, la publicidad en la televisión abierta sigue siendo un negocio de 72 000 millones de dólares y la publicidad masiva en radio representa un gasto de 17 000 millones de dólares.
Un análisis más detallado sugiere que los medios de comunicación libres se están manteniendo firmes. Un estudio de Nielsen mostró que los hogares estadounidenses que tienen acceso a Internet de banda ancha pero solo televisión abierta (en lugar de por cable) aumentaron un 23% hasta alcanzar los 5,1 millones en 2011. Es probable que esto continúe, ya que el grupo demográfico hispano, que se inclina en exceso hacia los hogares con transmisión exclusiva y sin DVR, siga creciendo más rápido que otros segmentos de la población estadounidense. Y Clear Channel, el principal operador de radio, señala que sigue llegando a 238 millones de oyentes cada mes, más de diez veces más que Sirius. Las continuas presiones económicas aumentarán aún más el valor y la distribución de lo «gratuito».
La demanda de medios de comunicación gratuitos es como cualquier otra cosa: los consumidores se preguntan qué beneficios obtienen y qué precio. Como tal, siempre habrá un mercado para lo «gratis». Pero los «medios de comunicación libres» tienen beneficios que van mucho más allá de la libertad. Creemos que la distinción subyacente entre la demanda de los medios de comunicación no es lo gratuito frente a lo pagado, sino lo social contra lo personal. Esta distinción tiene implicaciones importantes tanto para los consumidores como para los anunciantes.
Los medios libres atienden a «estados de necesidad» fundamentalmente diferentes (la razón por la que las personas buscan una experiencia en particular en un momento determinado) que los medios de pago. Es mucho más fácil mantener una conversación sobre los medios a los que todo el mundo tiene acceso que sobre los medios de pago. El programa de Showtime «Homeland» ha generado mucha expectación durante el último año, pero la gente sin Showtime no puede participar en el debate sobre «Homeland» sobre si Brody es bueno o malo. Por el contrario, cualquiera puede hablar de los domingos de fútbol de la NFL o de la radio deportiva al día siguiente. Y como generalmente se ve en el momento de la emisión, los medios de comunicación gratuitos representan una experiencia comunitaria.
De hecho, un estudio sobre la demanda de los medios encargado por CBS, Nielsen y The Cambridge Group identificó cinco estados necesitados por los medios: Relax and Escape (prefiriendo series como Modern Family, Hawái 5-0, Deliliah’s Adult Contemporary Music), Keep Me Informed (News, All Things Considered de NPR, Conservative Talk Radio), Authentic & Inspirational (Extreme Home Makeover, This American Life), Action & Sports (ESPN, ESPN Radio) y Family Companion (American Idol).
Relax and Escape se inclina en gran medida hacia el consumo multimedia en solitario, lo que, desde el punto de vista intuitivo, tiene sentido, ya que cada uno de nosotros tiene una definición distinta de cómo relajarse y adónde quiere escapar. Sin embargo, los otros cuatro estados necesitados son muy sociales y «discuten en torno al enfriador de agua», como en la naturaleza, por lo que los medios de comunicación con una distribución más restrictiva no pueden satisfacerlos tan fácilmente. En la medida en que algunos de estos programas son más urgentes (los espectadores quieren saber al ganador de American Idol ahora mismo), son particularmente atractivos para quienes gustan de hablar con sus compañeros de trabajo sobre lo que han visto la noche anterior.
Si los medios de comunicación libres tienen que ver fundamentalmente con más estados con necesidades sociales, esperamos que no solo prosperen sino que innoven de formas nuevas e inesperadas. Los televisores del futuro pueden incluir un nuevo tipo de función de imagen dentro de imagen, con un feed de Twitter perpetuo de las personas a las que sigue desplazándose por la parte inferior. O pueden parecerse a Google Hangout, con transmisión de vídeo en el lateral de la pantalla que le permite ver las reacciones de sus amigos ante un programa en tiempo real. Imagínese si añadiéramos también los resultados del fútbol fantástico en la parte inferior. Las experiencias de televisión en directo se «sincronizarán» automáticamente con el contenido que se vea simultáneamente en teléfonos inteligentes y tabletas. Los coches pueden tener botones de un solo toque para compartir contenido urgente de la radio con amigos o para indicar a una emisora que «me avise con más noticias» en el teléfono inteligente del conductor.
A medida que la tecnología permita que los medios de comunicación gratuitos sean cada vez más sociales, puede que el tiempo en familia sea aún más divertido y frecuente. Y es probable que eso tenga un poder de fijación de precios mucho mayor del que sugiere la gratuidad.
El futuro de la publicidad
Un HBR Insight Center
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