Investigación etnográfica: la clave de la estrategia

La etnografía corporativa ya no es solo para innovar. Es fundamental para entender perfectamente a sus clientes y a la propia empresa. El trabajo etnográfico de mi empresa, Intel, y otras firmas ahora sirve de base para funciones como la estrategia y la planificación a largo plazo.

La etnografía es la rama de la antropología que implica tratar de entender cómo las personas viven sus vidas. A diferencia de los investigadores de mercado tradicionales, que hacen preguntas específicas y muy prácticas, los investigadores antropológicos visitan a los consumidores en sus hogares u oficinas para observar y escuchar de forma no dirigida. Nuestro objetivo es ver el comportamiento de las personas según sus condiciones, no las nuestras. Si bien este método de observación puede parecer ineficiente, nos aclara sobre el contexto en el que los clientes utilizarían un nuevo producto y el significado que ese producto podría tener en sus vidas.

La etnografía de Intel se centró inicialmente en nuevos mercados. La empresa solo ofrecía productos para el lugar de trabajo, pero en 1995 los directivos se preguntaron si los usuarios domésticos pasarían a ser un mercado distinto. Una investigación etnográfica mostró tanto potencial que Intel creó una unidad de negocio para centrarse en los procesadores y las plataformas para uso doméstico.

Recientemente, los etnógrafos de Intel se han centrado en cuestiones estratégicas. Como muchas empresas de alta tecnología, Intel hace apuestas a largo plazo sobre la evolución de los mercados. ¿Convergerán la tecnología de la televisión y el ordenador? ¿Los baby boomers conservan sus hábitos de ordenador y televisión a medida que envejecen, o se sienten cómodos cambiando a los nuevos medios? ¿Los teléfonos inteligentes asumirán la mayoría de las funciones de los ordenadores personales?

Intel puede analizar los patrones de compra y las encuestas a los clientes más recientes para obtener datos útiles. Pero las personas a menudo no pueden expresar lo que buscan en los productos o servicios. Al entender cómo viven las personas, los investigadores descubren tendencias que de otro modo serían esquivas y que informarán las estrategias futuras de la empresa. Con los teléfonos inteligentes, por ejemplo, podemos contrastar las perspectivas tecnológicas de los adolescentes, que han utilizado los teléfonos móviles desde que estaban en la escuela primaria, con las de las generaciones mayores, que llegaron a ellos solo después de dominar el ordenador. Nuestro trabajo como antropólogos consiste en entender la perspectiva de una tribu, los consumidores, y comunicarla a otra, la gente de Intel. Nuestras experiencias en ambos mundos hacen posible esta traducción. La etnografía ha demostrado ser tan valiosa en Intel que la empresa emplea ahora a dos docenas de antropólogos y otros etnógrafos cualificados, probablemente el mayor personal corporativo de este tipo del mundo.

Hasta la fecha, las empresas de alta tecnología han empleado a la mayor parte de los etnógrafos corporativos. Pero creo que la etnografía es tan beneficiosa que se difundirá ampliamente y ayudará a las empresas de todos los sectores a entender realmente a los clientes y a adaptarse a los mercados que cambian rápidamente.