Más de mil millones de personas utilizan plataformas sociales como Facebook, eHarmony, Renren y LinkedIn. ¿Cuál es el atractivo? Satisfacen dos necesidades humanas básicas: conocer gente nueva y fortalecer las relaciones existentes. Los sitios web de citas basados en tarifas, que recaudaron colectivamente mil millones de dólares en 2010 al conectar a extraños, ahora representan aproximadamente uno de cada seis nuevos matrimonios. Facebook, que fortalece las amistades, cuenta con la asombrosa cifra de 750 millones de usuarios y una valoración superior a los 100.000 millones de dólares.

Números como esos atraen a empresas tradicionales, que han lanzado páginas de fans en Facebook y cuentas de Twitter con la esperanza de encontrar nuevos clientes y atraer a los existentes. Pero pocas de esas empresas logran generar beneficios en las plataformas sociales, a pesar de reunir muchos «amigos» y «seguidores».

Para averiguar por qué algunas firmas fracasan mientras que otras tienen éxito en estos lugares, estudié a más de 60 empresas de sectores que van desde la fabricación hasta los productos envasados de consumo y los servicios financieros mientras se aventuraban en los ámbitos sociales en línea. Lo que compartieron las empresas con bajo rendimiento fue que simplemente importaban sus estrategias digitales en entornos sociales mediante la difusión de mensajes comerciales o la búsqueda de comentarios de los clientes. Los clientes rechazan tales propuestas porque su objetivo principal en las plataformas es conectar con otras personas, no con empresas. Ese comportamiento no es difícil de entender. Imagina sentarte en una mesa con amigos cuando un extraño levanta una silla y dice: «¡Oye! ¿Puedo venderte algo?» Probablemente dirías que no, prefiriendo la conversación de tus amigos a los avances corporativos. Muchas empresas han aprendido esa lección por las malas.

En cambio, las empresas que encontraron rendimientos significativos idearon estrategias sociales que ayudan a las personas a crear o mejorar las relaciones. Funcionan porque son coherentes con las expectativas y el comportamiento de los usuarios en las plataformas sociales. Volviendo a nuestra analogía de la cena, una empresa con una estrategia social se sienta a la mesa y pregunta: «¿Puedo presentarte a alguien o ayudarte a desarrollar mejores amistades?» Ese enfoque hace que muchos más tomadores. (Vea la exposición «Estrategia digital vs. estrategia social»).

Estrategia digital vs. estrategia social

La principal ventaja de una estrategia social sobre una puramente digital es aprovechar cómo las personas
realmente quieren conectarse con otras personas, no con una empresa. Una empresa con una estrategia social exitosa ayuda a las personas a formar y fortalecer relaciones de manera que también beneficien a la empresa.

Me rascas la espalda…

Para explicar las estrategias sociales exitosas, me resulta útil caracterizarlas en una sencilla declaración con tres componentes que comparten todas las estrategias: Las estrategias sociales exitosas (1) reducen los costos o aumentan la voluntad de pago de los clientes (2) ayudando a las personas a establecer o fortalecer relaciones (3) si trabajan gratis en nombre de una empresa.

Esta definición arroja cuatro tipos de estrategias sociales exitosas que las empresas pueden aplicar (véase la tabla «Cuatro formas de aplicar estrategias sociales»):

• Reduzca costos ayudando a las personas a reunirse.
• Aumentar la disposición a pagar ayudando a las personas a reunirse.
• Reduzca los costos ayudando a las personas a fortalecer sus relaciones.
• Aumentar la disposición a pagar ayudando a las personas a fortalecer las relaciones.

El trabajo que realizan las personas en nombre de una empresa puede incluir la adquisición de clientes, el suministro de insumos como I+D y contenido web, y la venta de los productos o servicios de la empresa.

Cuatro formas de seguir estrategias sociales

He aquí cómo cuatro empresas han implementado con éxito sus estrategias sociales. Cada empresa reduce costos o aumenta la voluntad de pago de los clientes ayudando a las personas a establecer o fortalecer relaciones si realizan trabajo libre en nombre de la empresa.

Para ver cómo funciona la estrategia de reducir costos ayudando a las personas a fortalecer las relaciones, considere Zynga, una empresa de tres años cuyos juegos sociales gratuitos, como FarmVille y CityVille, están en camino de generar ingresos por mil millones de dólares en 2011. Los juegos se ejecutan dentro del entorno de Facebook y han atraído a más de 250 millones de usuarios (el jugador típico es una mujer de mediana edad). La plataforma de Facebook permite a los juegos acceder a los datos demográficos de los jugadores y a las listas de sus «amigos», así como publicar actualizaciones de estado que esos amigos pueden ver. En CityVille, los jugadores siembran semillas en una parcela virtual, cultivan la tierra, cosechan cosechas y las venden a empresas virtuales locales. Luego utilizan las ganancias para comprar más semillas, construir negocios o expandir la ciudad.

El juego presenta obstáculos a los jugadores, como límites en el número de parcelas o negocios que pueden poseer. Para aumentar el límite, los jugadores pueden pagar con los productos virtuales que compran en Zynga, una fuente importante de ingresos de la empresa. O, hasta el punto de estrategia social, pueden conseguir amigos, a través de actualizaciones de estado de Facebook o del sistema de mensajería de Zynga, para que les ayuden. Y pueden devolver el favor enviando regalos virtuales a sus amigos y visitando sus parcelas.

El impacto positivo que los juegos de Zynga tienen en la vida social de los jugadores es evidente. Según una encuesta realizada por Information Solutions Group, casi un tercio de los jugadores informaron que los juegos les ayudaron a conectarse con familiares y amigos actuales; otro tercio dijo que los juegos facilitaban las conexiones con viejos amigos; y un tercio usaba los juegos para hacer nuevos amigos. Mis entrevistas con docenas de jugadores revelaron cómo. Muchos aprovechan la oportunidad como excusa para conectarse. Una mujer con dos hijos me dijo: «Cuando termine el trabajo y los niños, quiero comunicarme con mis amigos, pero es demasiado tarde para llamar. Así que voy a jugar y ver si puedo ayudarles con algo. Lo notan, lo que nos ayuda a mantenernos conectados». Otros consideran publicar una actualización del estado del juego en Facebook como una invitación a ponerse en contacto con ellos. Un jugador masculino más joven dijo: «No voy a publicar en Facebook que tuve un mal día, pero podría mencionar algo al respecto, cuando publique, que necesito algo en un juego. Mis amigos lo verán y a menudo alguien llamará o enviará un correo electrónico».

Para obtener estos beneficios sociales, las personas emprenden acciones que ayudan a Zynga. A cambio de una oportunidad de restablecer y mantener el contacto con sus amigos, los jugadores animan a otros a unirse o volver a los juegos de Zynga. Según mis cálculos, esos mecanismos sociales reducen a la mitad los costes de adquisición y retención de clientes de Zynga, lo que mejora su rentabilidad en aproximadamente 20 puntos porcentuales. Por lo tanto, la estrategia social de Zynga (1) reduce sus costes de adquisición y retención (2) al permitir que las personas se reconecten con sus amigos (3) si les invitan a volver al juego.

El sitio de revisión Yelp utiliza un tipo diferente de estrategia social: reduce los costos adquiriendo su contenido más valioso de forma gratuita ayudando a las personas a encontrarse. Los anunciantes proporcionan los ingresos de Yelp, pero su contenido —18 millones de reseñas de establecimientos locales hasta el momento— está escrito por un grupo educado de voluntarios, llamado Yelpers, en su mayoría entre los veinte y los treinta años. El tráfico del sitio, unos 50 millones de visitantes al mes, da fe de la utilidad de las reseñas; es la estrategia social de la empresa la que explica de manera significativa esa calidad.

Los Yelpers más apasionados y prolíficos pueden ser invitados a unirse al Escuadrón élite , un nivel selecto de la comunidad de Yelp. La membresía del escuadrón les da acceso a eventos exclusivos organizados por Yelp que van desde lo refinado, como cócteles en museos, hasta eventos alborotados, como una bacanal temática de Mardi Gras en San Francisco Salón Bubble, que atrajo a cientos de juerguistas en 2009. Estos eventos suelen producir nuevas amistades y otras relaciones que continúan más allá de los confines de Yelp.

Para mantener estos beneficios sociales, los miembros del equipo deben seguir produciendo evaluaciones, ya que el estatus elite se renueva (o no) todos los años. Mis entrevistas con Yelpers de élite indican que seguirán escribiendo reseñas específicamente para mantener su estatus. Los efectos para el negocio de Yelp son sustanciales. Mi investigación muestra que un Yelper de élite promedio escribirá reseñas a un ritmo constante durante casi dos años, mientras que los Yelpers no elitistas idénticos sin tales beneficios sociales reducirán sus contribuciones después de unos seis meses. Por lo tanto, la élite promedio de Yelper producirá alrededor de 100 reseñas más que una persona que no es de élite; sin estas contribuciones de élite, el flujo de reseñas de Yelp caería alrededor de un 25%. Por lo tanto, la estrategia social de Yelp (1) le ayuda a obtener contenido de calidad de forma gratuita (2) permitiendo que los mejores contribuyentes conozcan a personas de ideas afines (3) si escriben reseñas.

Negocios y placer

Debido a que Zynga y Yelp son startups online con productos inherentemente sociales, diseñar sus estrategias sociales es relativamente sencillo. Pero las empresas de sectores muy diferentes también están desarrollando estrategias sociales.

Considera la posibilidad de eBay Regalos grupales aplicación en línea, lanzada a finales de 2010, que la gente utiliza para reunir fondos para comprar regalos para sus amigos. Un organizador de grupo inicia sesión en eBay y nombra a un destinatario del regalo, ya sea directamente o eligiendo el nombre de una lista de amigos de Facebook. eBay ofrece un conjunto de regalos generales, o el organizador puede autorizar a una aplicación de eBay a acceder al perfil «Acerca de mí» de Facebook del destinatario y basar una recomendación de regalo en eso. A continuación, la organizadora selecciona un regalo y emite una invitación a otros colaboradores publicando una solicitud para contribuir en su página de Facebook. La invitación contiene un enlace a la página de regalos de eBay, donde los colaboradores pueden contribuir y escribir una nota al destinatario. Cuando se alcanza el precio del regalo, eBay envía el regalo y las notas de los buenos deseos. Los beneficios sociales son claros: los regalos grupales ayudan a las personas a comprar regalos mejor orientados y más caros que de otra manera. Esto no solo fortalece las relaciones con el destinatario, sino que también puede ayudar a mejorar las relaciones entre los donantes conjuntos de donaciones. Como dijo un entrevistado: «Si no fuera por la actualización de Facebook, nunca sabría del regalo de despedida para este tipo, y nadie me pidió que contribuyera. Pero vi esto y lo metí, y ayer recibí una nota de agradecimiento. … Creo que será más fácil estar en contacto con él».

Para obtener estos beneficios sociales, las personas deben anunciar regalos de grupo a sus amigos y responder a los anuncios de sus amigos. Esta publicidad de amigo a amigo genera resultados espectaculares: un tercio de los participantes en Regalos grupales se registran para nuevas cuentas de PayPal y un tercero regresan a eBay en el plazo de un mes para comprar otros artículos. Además, el precio medio de los artículos de regalo para grupos es cinco veces superior al de una venta media de eBay. Por lo tanto, la estrategia social de eBay (1) aumenta la disposición a pagar (2) al permitir que las personas fortalezcan sus amistades a través de regalos (3) si piden a sus amigos que compren en eBay.

Las estrategias sociales también se pueden adaptar para abordar los desafíos de conocer gente con fines profesionales. American Express desarrolló una estrategia de este tipo para sus tarjetas de crédito OPEN, dirigidas a propietarios de pequeñas empresas. La pérdida de clientes es un desafío en el negocio de las tarjetas de crédito, por lo que AmEx se puso a hacer más pegajosas las tarjetas OPEN. Inicialmente, la empresa organizó conferencias centradas en la gestión de pequeñas empresas para los titulares de tarjetas y luego lanzó una plataforma en línea llamada Foro OPEN, para mostrar el contenido de la conferencia. El sitio del foro fue un éxito, atrayendo más de un millón de visitantes al mes.

La administración observó que los titulares de tarjetas se conectaban entre sí a través del contenido y lanzó una red social exclusiva para miembros llamada Connectodex, que permite a los usuarios publicar perfiles, enumerar los servicios que ofrecen y necesitan y conectarse libremente para hacer negocios. Más de 15.000 pequeñas empresas se han unido a la red. Aunque los miembros podrían utilizar otras redes profesionales como LinkedIn, informan que prefieren Connectodex, ya que las pequeñas empresas con las que interactúan ya están examinadas por AmEx. Un estudio de Forrester Research confirmó esta necesidad cuando descubrió que casi la mitad de los propietarios de pequeñas empresas con ingresos superiores a los 100.000 dólares afirman que querían aprender de otros propietarios.

Para obtener beneficios sociales y de redes sociales de Connectodex, los propietarios de pequeñas empresas deben obtener o seguir teniendo una tarjeta AMEx OPEN. Como resultado, el servicio ha reducido efectivamente la rotación de clientes y ha aumentado la disposición a pagar por la tarjeta. Al mismo tiempo, las puntuaciones de los promotores netos de los usuarios de la plataforma (un indicador de su probabilidad de recomendar la tarjeta) ahora superan significativamente las puntuaciones de los usuarios que no son usuarios. Por lo tanto, la estrategia social de American Express (1) aumenta la disposición a pagar (2) al ayudar a los profesionales a conocer a otros como ellos (3) si mantienen su membresía de tarjeta.

Cómo crear una estrategia social

He observado que muchas empresas buscan desarrollar estrategias sociales, con resultados muy diferentes. Los que fracasaron en el esfuerzo se centraron en sus objetivos comerciales y prestaron menos atención a las necesidades sociales no satisfechas de los clientes. Estas estrategias no ayudaban eficazmente a las personas con relaciones, por lo que no estaban dispuestas a hacer trabajos para la empresa. Por el contrario, las empresas con estrategias exitosas pensaron primero en cómo abordar las necesidades sociales no satisfechas y luego conectaron las soluciones propuestas con los objetivos empresariales. Debido a que el proceso de identificar necesidades sociales no satisfechas suele ser difícil, recomiendo que las empresas se centren en ayudar a las personas con cuatro tipos de desafíos sociales: conectarse con extraños, interactuar con extraños, reconectarse con amigos e interactuar con amigos.

Veamos cómo una importante compañía de tarjetas de crédito a la que llamaré xCard ideó y probó una estrategia social (la empresa solicitó que se disimulara su nombre). El CMO formó un equipo de ocho personas que incluía a miembros de marketing, desarrollo de productos y TI, además de consultores, yo mismo. En última instancia, el grupo informó directamente al CEO. Lideramos al equipo en un proceso estructurado de desarrollo de estrategias en el que los miembros del equipo idearon al menos una estrategia para cada uno de los cuatro tipos de desafíos sociales a los que se enfrentan los miembros de la tarjeta. En cada caso, el objetivo era aumentar el gasto o la retención de los miembros de la tarjeta, o adquirir nuevos clientes, a cambio de soluciones a esos desafíos. Por supuesto, cada una de las cuatro estrategias sociales se adhirió al principio básico: redujeron los costos o aumentaron la disposición a pagar de los clientes ayudando a las personas a establecer o fortalecer relaciones si realizaban trabajo libre en nombre de la empresa.

Desafío social A:

Volver a conectar con conocidos y amigos fuera de un grupo principal puede ser incómodo.

Estrategia social A:

Ayuda a las personas a volver a conectarse a través de compras con amigos. El equipo ideó un programa que daría a los titulares de tarjetas una excusa para volver a conectarse invitando a otras personas que ya tenían la tarjeta o que habían aceptado suscribirse a una a que se unieran a ellos para comprar. Comprar juntos en el mismo minorista al mismo tiempo generaría puntos de recompensa adicionales.

Desafío social B:

Las personas necesitan ayuda para interactuar con conocidos y amigos fuera de un grupo central.

Estrategia social B:

Ayuda a las personas a interactuar a través de regalos. El equipo de xCard imaginó un programa de regalos en el que, previa solicitud, xCard examinaría las compras o las ubicaciones de compra de otro miembro (solo si se hubiera inscrito en el programa) y recomendaría regalos dirigidos a su perfil de compra. El programa daría a los miembros un incentivo para usar más xCard con el fin de crear un historial de compras preciso, lo que resultaría en recomendaciones bien dirigidas a los amigos.

Desafío social C:

Encontrar extraños con los que tengas algo en común no es fácil.

Estrategia social C:

Conecta a mujeres ejecutivas que tienen la tarjeta de crédito de gama alta de xCard. Muchos de estos clientes viajan con frecuencia y tienen pocas oportunidades de socializar con mujeres como ellas. El equipo diseñó eventos solo por invitación en hoteles exclusivos de las principales ciudades para reunir a estos titulares de tarjetas cuando viajaban.

Desafío social D:

A la gente le resulta incómodo interactuar con extraños sin saber primero más sobre ellos.

Estrategia social D:

Ayude a las mamás con hijos pequeños a aprender algo sobre el otro. Estos clientes tienen ganas de obtener información sobre productos de cuidado infantil, pero algunos tienen dificultades para encontrar consejos confiables sobre ellos. El equipo concibió una tarjeta de marca que permitiría a las mamás acceder a una plataforma social dedicada, buscar a otras madres titulares de tarjetas que habían comprado un producto en particular y conectarse con ellas. Solo las mamás que se pudieran buscar y continuaran haciendo compras con la tarjeta podrían buscar.

Teoría en práctica

Tras identificar varias estrategias potenciales para ayudar a las personas a crear o mejorar las relaciones, el equipo las evaluó mediante tres pruebas.

Prueba de utilidad social: ¿La estrategia ayudará a los clientes a resolver un desafío social que no pueden abordar fácilmente por sí mismos?

Esta prueba requiere que te concentres en un desafío social importante, pero insuperable, para el grupo objetivo. Las personas que realizan este tipo de análisis suelen asumir que si no experimentan personalmente un desafío social determinado, otros tampoco lo hacen. Eso suele estar mal. El desarrollo de estrategias sociales requiere una mirada sin prejuicios a las necesidades sociales del grupo objetivo.

Las estrategias de compras con amigos, mujeres ejecutivas y mamás superaron el requisito de la prueba para abordar una necesidad social importante e insatisfecha. Esta evaluación requirió investigar la demanda de soluciones sociales en cada grupo, por ejemplo, el interés de las mujeres ejecutivas en las oportunidades de establecer contactos. La investigación reveló que aunque los grupos de networking son abundantes, los eventos solo por invitación para mujeres ejecutivas que aprovechan sus pesados horarios de viaje no lo son. El equipo también confirmó que las mamás quieren encontrar otras mamás que hayan comprado un producto específico y que ninguna herramienta existente les permitía hacerlo. Del mismo modo, la investigación reveló un apetito sustancial por comprar con amigos. Sin embargo, el equipo descubrió que la gente dudaría en utilizar un programa que, al hacer recomendaciones de regalos basadas en sus patrones de compra, revelara sus preferencias de compra a otros. Por esa razón, el equipo descalificó la estrategia de entrega de regalos.

Prueba de solución social: ¿La estrategia aprovechará los recursos únicos de la empresa y proporcionará una solución social diferenciada y difícil de copiar?

El equipo se dio cuenta de que el liderazgo de la tarjeta en un segmento exclusivo y su programa de recompensas superiores eran distintivos. Esos recursos confieren una ventaja difícil de replicar a la estrategia de mujeres ejecutivas y ofrecen una opción mejor que las alternativas para ese segmento. Del mismo modo, la estrategia de compra con amigos siguió pareciendo prometedora, principalmente porque aprovechaba el programa de recompensas superiores de la tarjeta. La estrategia de las mamás no funcionó tan bien en este análisis porque la empresa carecía de los datos detallados de transacciones necesarios para crear un servicio que los competidores no podían replicar fácilmente o incluso superar. También surgió la preocupación de que los grandes minoristas de productos para niños, como Toys «R» Us o Walmart, pudieran crear una plataforma más eficaz. El equipo trató de abordar esta preocupación, pero finalmente la estrategia de las mamás fue descalificada.

Prueba de valor empresarial: ¿La solución social conducirá directamente a una mejora de la rentabilidad?

Esta prueba requiere que la estrategia reduzca los costos directamente o aumente la disposición a pagar. La estrategia de mujeres ejecutivas que hasta el momento había sobrevivido ha tropezado aquí debido al pequeño tamaño del grupo objetivo: solo el 0,2% de los titulares de tarjetas. Aunque reducir la deserción en este segmento pequeño pero desproporcionadamente rentable podría tener un impacto cuantificable en el resultado final, el equipo determinó que no era tan grande como la opción de compra con amigos.

Antes de poner a prueba esta opción, el equipo comprobó que las actividades destinadas a mejorar las relaciones estaban directamente relacionadas con trabajos que ayudaban a la empresa a reducir costos o aumentar la disposición a pagar. Eso era cierto, por ejemplo, en las estrategias de regalos grupales de Zynga y eBay, que permitían a las personas conectarse solo si publicaban actualizaciones de estado anunciando el producto. De hecho, la estrategia de comprar con amigos alinea estrechamente los beneficios sociales y económicos: el acto social de invitar a un amigo a comprar es el acto mismo que genera ganancias, al generar comisiones si el amigo se convierte en un nuevo miembro de la tarjeta, hace una compra con la tarjeta o ambas cosas. Debido a que cada nuevo cliente contratado, de forma gratuita, por un miembro de la tarjeta reduce aproximadamente a la mitad los costos de adquisición de clientes, el equipo calculó que la estrategia tenía un gran potencial económico. Como esta estrategia tuvo mejores resultados en las tres pruebas, el equipo la eligió como piloto.

El piloto despega

Por correo electrónico, xCard invitó a 10.000 clientes de un área metropolitana a recibir una aplicación piloto de compra con amigos de Facebook. Casi el 45% de los destinatarios retiraron la solicitud; la mitad de ese subgrupo se inscribió. Los firmantes debían introducir el número de su tarjeta de crédito para la validación y luego se les pidió que escogieran una hora para ir de compras con amigos. Posteriormente, se les pidió que publicaran una actualización de estado en Facebook anunciando cuándo les gustaría comprar e informar a los demás que todos los involucrados recibirían recompensas adicionales de xCard por coshopping.

Cuando los amigos hacían clic en la actualización, volvían a la aplicación, donde podían inscribirse en una xCard o registrar su tarjeta existente y confirmar su asistencia. Durante el piloto de dos meses, una quinta parte de los que se habían inscrito publicaron una actualización de estado, de los cuales tres cuartas partes recibieron al menos una respuesta (algunos recibieron hasta seis respuestas). Un tercio de los que respondieron se convirtieron en nuevos titulares de tarjetas y el 75% de las invitaciones a comprar juntas resultaron en compras.

Satisfecho con los resultados, el CEO y el CMO iluminaron la estrategia social para su implementación completa en 2012. Con las prioridades corporativas cambiantes y un mayor enfoque en las tarjetas exclusivas, el equipo ejecutivo también pidió al grupo que pusiera a prueba la estrategia ejecutiva-mujeres. Lo más importante es que la empresa estableció una unidad permanente de estrategia social que depende del CMO y se encarga de desarrollar y probar nuevas estrategias sociales. Dado que la mayoría de las empresas están acostumbradas a ayudar a las personas a satisfacer sus necesidades económicas en lugar de sus necesidades sociales, la creación de estrategias sociales requerirá cambios fundamentales en la forma en que las empresas abordan el desarrollo de estrategias. A medida que las plataformas sociales se vuelven aún más centrales en la vida de los consumidores, a las empresas que no se les ocurre cómo apropiarse de su valor y crear verdaderas estrategias sociales les resultará cada vez más difícil competir con las que sí lo hacen. Comenzar este proceso pronto, incluso en pequeños pasos, es tanto un movimiento defensivo como ofensivo crítico.