A Toyota anunciou três grandes recalls cobrindo um total de oito milhões de veículos em todo o mundo desde outubro de 2009. Os recalls são para defeitos queforam associados a 52 vítimas mortais e 38 ferimentos até o momento.
Não surpreendentemente, a mídia empresarial e os notáveis especialistas da Toyota são extremamente pessimistas. Analisamos 108 artigos do Wall Street Journal discutindo a Toyota em fevereiro de 2010, e descobrimos que 106 eram negativos para a Toyota. Em um recentecoluna de Dennis Seid, Jeffrey Liker, economista e autor de O Toyota Way observaram que as audiências e os processos judiciais resultantes poderiam prejudicar gravemente a empresa de várias maneiras. O consultor de gestão Kenichi Ohmae expressou reservas quanto à capacidade da administração da Toyota de enfrentar o desafio “psicológico” diante dos crescentes ataques políticos e de mídia em umOp-ed do New York Times.
É um momento sombrio para uma vez grande Toyota, certo? Talvez não. Usando um painel on-line nacional fornecido pela TRC, uma organização de pesquisa de marketing, entrevistamos 455 proprietários de veículos americanos entre 20 de fevereiro e 2 de março para descobrir como eles se sentem sobre a Toyota. Um total de 58 proprietários da Toyota (13% do total) e 397 proprietários de outras marcas (87% do total) completaram a pesquisa, que corresponde à proporção de motoristas Toyota para não Toyota nos EUA. A maior parte da pesquisa foi composta por questões de satisfação classificadas em uma escala de 0 a 10 (10 sendo completamente satisfeitos).
Resultados: A satisfação geral dos proprietários da Toyota estava de acordo com os proprietários de outros veículos. Usando a análise de regressão, descobrimos que os proprietários da Toyota citaram quatro motoristas de satisfação geral com a qualidade do veículo: confiabilidade, facilidade de manutenção, segurança e freios. Esses quatro preditores explicaram 88% da variância na satisfação geral com seus veículos. Os mesmos quatro fatores explicaram 83% da variância na satisfação com os proprietários não pertencentes à Toyota. Concluímos que a segurança e os freios são igualmente importantes tanto para os proprietários da Toyota quanto para os proprietários de outros veículos ao avaliar o quanto eles estão satisfeitos com a qualidade do veículo.
Esses entrevistados não estão vivendo debaixo de pedras. Tanto para os proprietários da Toyota como para não Toyota, 93% dos entrevistados tinham ouvido falar dos recalls. Mas, ao contrário dos prognósticos da mídia, os recalls não parecem ter afetado negativamente a imagem da marca Toyota entre seus clientes. Os proprietários da Toyota, em comparação com os proprietários de outros veículos, concordaram mais fortemente que a Toyota lidou adequadamente com problemas em relação ao recall do pedal do freio; eles eram mais propensos a dizer que acreditavam que este incidente é um outlier, que normalmente a Toyota tem uma forte reputação de qualidade, e esse recall mostra O compromisso da Toyota com a segurança do cliente.
Medimos uma série de percepções sobre outras marcas entre os entrevistados. Os proprietários da Toyota não acreditavam que as montadoras domésticas, como a GM, a Ford e a Chrysler, estejam alcançando a Toyota e a Honda em segurança ou confiabilidade. Esses resultados indicam novamente uma vantagem clara e solidamente forte da marca para a Toyota entre os atuais proprietários de veículos Toyota.
Finalmente, a grande questão: Você compraria outro Toyota? Mais uma vez, os resultados foram claros. Os proprietários da Toyota não acreditavam que seriam menos propensos a comprar um veículo Toyota no futuro por causa desse incidente, indicaram maior vontade do que os clientes não pertencentes à Toyota a considerar uma Toyota para compra, e consideraram a Toyota uma das marcas automotivas mais confiáveis.
Lembre-se da análise de regressão que os freios e a segurança foram dois dos quatro fatores que são igualmente, se não mais importantes para os proprietários da Toyota do que os proprietários de outras marcas. Parece que os recalls de problemas com esses atributos deveriam ter deixado os proprietários da Toyota muito menos satisfeitos com a marca e buscando alternativas. No entanto, nossos entrevistados parecem perfeitamente sanguinários sobre seus Corollas e Priuses.
Estamos fazendo isso até o “efeito de isolamento da marca”. Para que uma marca seja isolada, ela precisa entregar duas coisas aos clientes: um alto nível de satisfação e, isso é fundamental, uma satisfação consistente. Se você tiver os dois, você pode suportar uma instância de desempenho expirado. Se, por outro lado, a satisfação for alta, mas também altamente variável, não existe esse isolamento. Se, por exemplo, mais recalls se tornarem necessários, a consistência da Toyota começará a diminuir e seu isolamento começará a falhar. Instâncias de desempenho negativo refletem mal na marca, levando a uma espiral descendente de satisfação e vendas em declínio.
Nossos resultados mostram que a Toyota tem isolamento de marca. Os clientes refutam as visões excessivamente pessimistas que estão sendo tomadas por muitos repórteres e especialistas em negócios. Então, foi uma ótima história, a queda da Toyota. Mas até agora, é apenas uma história.
Vikas Mittal é o professor de administração J. Hugh Liedtke na Jones Graduate School of Business, Rice University. Rajan Sambandam é o diretor de pesquisa da TRC. Utpal M. Dholakia é professor associado de marketing na Rice University.