Emoción por diseño

Lecciones de liderazgo creativo de toda una vida en Nike

Aprovechar las conexiones emocionales para impulsar tu negocio

La ambición de convertirse en una marca multimillonaria, icónica y querida es un sueño que albergan la mayoría de los empresarios. Sin embargo, se cierne un obstáculo desalentador: la competencia feroz.

Te presentamos Emotion by Design, tu solución para destacar en un mercado saturado. Este concepto hace hincapié en la potencia de los diseños basados en la emoción que tocan la fibra sensible de los consumidores. Situar la emoción en el centro es una estrategia que dirige tu marca hacia el éxito sostenido.

En este Resumen, recogerás ideas de las ingeniosas estrategias que el autor Greg Hoffman aplicó en Nike, fomentando vínculos duraderos con los clientes.

El poder de la empatía y la curiosidad

Según Mike Krzyzewski, entrenador del equipo de baloncesto de la Universidad de Duke, la ventaja competitiva de los vendedores de marca es la ventaja de la visión. Se trata de una extraña habilidad para detectar y aprovechar perspectivas que los rivales pasan por alto, y transformarlas en narraciones convincentes que despierten emociones.

Pero, ¿cómo agudizar esta ventaja de visión? La clave está en cultivar dos rasgos indispensables: la empatía y la curiosidad.

La empatía es crucial para captar los puntos de vista de otras personas. Cuando eres empático, sintonizas con sus emociones y desarrollas una mejor comprensión de sus aspiraciones, preocupaciones e incluso deseos latentes. Esta nueva comprensión alimenta una narrativa que refleja el espíritu de la marca, provocando transformaciones radicales.

Fomentar la empatía implica aceptar la diversidad dentro de tu equipo. A medida que se diversifican los orígenes de los miembros de tu equipo, también lo hace tu visión del mundo. Por tanto, es inteligente incluir activamente en tu equipo a personas de grupos infrarrepresentados, permitiendo que sus experiencias únicas infundan vitalidad a tu marca y a tu proceso creativo.

Nike demostró el poder transformador de la empatía con su campaña Igualdad, lanzada a raíz de la 59 edición de los Premios Grammy a principios de 2017. Tras los asesinatos a tiros de los estadounidenses de raza negra Alton Sterling y Philando Castile, la marca quiso hacer una declaración conmovedora sobre la larga injusticia a la que se enfrentan los estadounidenses de raza negra.

La campaña incluía un cortometraje que subrayaba la importancia de fomentar la igualdad no sólo en la cancha, sino en todos los ámbitos de la vida. El cortometraje de Nike desencadenó una campaña mundial por la igualdad y se emitió en todo el mundo.

El segundo rasgo crítico para afinar la ventaja de tu visión es la curiosidad. Al fomentar la búsqueda de fuentes de inspiración no convencionales, la curiosidad alimenta tu potencial creativo. Al igual que los músculos que requieren un entrenamiento regular, la curiosidad debe ejercitarse para alimentar una mentalidad de buscador.

He aquí tres métodos sencillos para ejercitar la curiosidad.

— En primer lugar, lleva un diario visual. En él debes guardar imágenes de cualquier cosa que estimule tu mente creativa. Haz una foto de cualquier cosa que te cautive y hojea tu diario visual cuando necesites una ráfaga de inspiración.

— En segundo lugar, estructura tus viajes en torno a tres preguntas centrales: a quién conocer, qué ver y adónde ir. Que sea un viaje de negocios o personal es irrelevante; lo que cuenta es la búsqueda de inspiración estés donde estés.

— Por último, comparte tus experiencias inspiradoras con tu equipo. Tus experiencias de viaje pueden inspirar a los miembros del equipo de formas inesperadas. Además, esto mantiene informados a todos, especialmente a los que no son tan aventureros.

Nike abraza la curiosidad embarcándose en excursiones únicas, como visitas a restaurantes para ver trabajar a los chefs. Observar a expertos creativos en su elemento ofrece al equipo una nueva dosis de inspiración.

En última instancia, la ventaja de la visión puede ser transformadora para tu equipo. Con empatía y curiosidad, elaborar historias que resuenen con tu público y diferencien tu marca del resto se convierte en una hazaña alcanzable.

Acepta el riesgo

Es imposible coger una ola sin correr el riesgo de mojarse. Del mismo modo, no puedes alcanzar el éxito sin la voluntad de asumir riesgos calculados.

Como empresa en ciernes, eres plenamente consciente de la importancia de asumir riesgos y experimentar. Es a través de esta mentalidad audaz como se producen los avances en la industria. Por tanto, los primeros años de tu empresa deben estar marcados por la voluntad de jugártelo todo.

Lamentablemente, muchas marcas abandonan la asunción de riesgos una vez que alcanzan sus objetivos, y optan por ir a lo seguro para salvaguardar su éxito. Pero ésa es una estrategia que debes evitar. A medida que tu empresa crezca, persiste en fomentar una cultura de asunción de riesgos, que puede revelar formas novedosas y más eficaces de conectar e interactuar con tus clientes.

En 2014, Nike era un nombre reputado en la industria del deporte, pero aún no había consolidado su posición como líder del mercado del fútbol. La empresa veía la Copa del Mundo de 2014 como un camino potencial hacia la deseada posición de liderazgo. Sin embargo, para lograr este ambicioso objetivo, tenían que pensar a lo grande. Necesitaban una forma poco convencional de relacionarse con los clientes que superara sus esfuerzos habituales de campaña. Esto les llevó a la arriesgada creación del largometraje de animación de cinco minutos “El último partido”.

La película giraba en torno a célebres futbolistas como Ronaldo Nazário, Wayne Rooney, Cristiano Ronaldo y Zlatan Ibrahimović, que luchan por recuperar su amado juego de clones sin riesgo creados por un malvado científico.

Producir “The Last Game” supuso numerosos riesgos para Nike. En primer lugar, la producción duró más de un año, la más larga que la marca había emprendido nunca. En segundo lugar, tuvieron que alargar la duración estándar de un anuncio a cinco minutos para conseguir una narración eficaz, ocupando un tiempo de emisión valioso para una pieza que no promocionaba directamente un producto específico. Pero al final, estos riesgos merecieron la pena. Nike se convirtió en la marca más vista de la Copa del Mundo de 2014, y “El último partido” se convirtió en el vídeo más compartido en Facebook.

Esto refuerza la lección de que para escalar grandes alturas, debes estar dispuesto a asumir riesgos.

Desarrollo reflexivo de la identidad de marca

Conectar con un desconocido es más fácil cuando muestras tu verdadero yo. Este principio también se aplica en los negocios. Para fomentar conexiones emocionales con tu marca, debes revelar tu verdadero yo, abarcando tus valores y tu propósito. Esta es la esencia del desarrollo de la identidad de marca.

Tu identidad de marca es similar a la firma de un individuo: es tu personaje público único. Fundamentalmente, la identidad de marca comprende elementos visuales como tu logotipo, paleta de colores y tipografía, que juntos crean una representación visual reconocible y coherente asociada a tu marca.

Aunque todos los componentes visuales son cruciales, tu logotipo merece especial atención. Debe tener un diseño distintivo y sencillo que narre una historia convincente. Tu logotipo puede simbolizar la tecnología o la innovación de tu marca, o puede incorporar la inicial de tu marca. Sin embargo, más allá de las consideraciones estéticas, debe encapsular tus valores y tu propósito, o de lo contrario se convertirá en una mera imagen.

Tu identidad de marca, en particular lo que tu marca representa, también debe ser evidente en la presentación de tus productos. Cada producto que produzcas debe reflejar tu identidad de marca para evocar emociones en tu público. Considera como ejemplo el famoso póster “Wings” de Michael Jordan. Con los brazos extendidos de Jordan y una cita de William Blake, el póster inspira a los consumidores a alcanzar sus sueños:

“Ningún pájaro vuela demasiado alto si vuela con sus propias alas”.

A primera vista, podrías pensar que la identidad de marca de Nike es simplemente el nombre y el logotipo en la parte inferior del cartel. Pero es mucho más. Toda la imagen y su mensaje enlazan con la ética de Nike: cualquiera, no solo los atletas, puede alcanzar la grandeza.

La identidad de tu marca es un potente instrumento que da forma a las percepciones, alimenta las conexiones e influye en el comportamiento del consumidor.

 

Elaborar narraciones emocionalmente resonantes para mostrar tu marca

Un cuento cautivador despierta emociones en lo más profundo de nuestro ser, atrayéndonos a su encantador mundo. Cuando se trata de narrar la historia de tu marca, la regla sigue siendo la misma: para ser verdaderamente memorable, debe evocar una respuesta emocional.

Las narrativas de tu marca siempre deben tratar de iluminar tus valores fundamentales. Aunque existen innumerables métodos para contar historias, no todos dan en el blanco. Una campaña de éxito como “Encuentra tu grandeza” de Nike durante los Juegos Olímpicos de Londres 2012 utilizó el cine para subrayar que la grandeza no es el privilegio de unos pocos elegidos, sino que está al alcance de todos, en todas partes. Este concepto se transmitió a través de una serie de historias sobre atletas de varias ciudades “londinenses” de todo el mundo.

La música, especialmente las canciones clásicas reinventadas para un público moderno, también puede crear poderosas respuestas emocionales. La película de Nike sobre la Copa del Mundo de 2002 mostraba a jugadores de fútbol en un torneo secreto, ambientado con una hábil remezcla de “A Little Less Conversation” de Elvis Presley por el DJ holandés JXL.

Las plataformas de contenido emergentes ofrecen un medio innovador para distribuir la historia de tu marca, más allá de los anuncios de televisión tradicionales. A principios de 2012, la campaña “Kobe System” de Nike pintó una imagen de Kobe Bryant, el legendario jugador de baloncesto, como una persona humorísticamente diferente fuera de la cancha. Optaron por crear contenido del tamaño de un bocado para compartirlo en plataformas como Twitter y YouTube.

Utilizar el cine, la música y las nuevas plataformas de contenido son sólo algunas formas de crear una historia de marca apasionante. Estas herramientas pueden ayudar a tejer historias que desencadenen emociones, cautiven al público y graben tu marca en su memoria.

Sé audazmente tú: Huye de las tendencias en favor de la autenticidad

Tómate un momento para reflexionar sobre la visión que tienes de tu producto.

Como la mayoría de los creadores, probablemente imaginas que tu producto se convertirá en un nombre familiar, ganándose un lugar permanente en la vida de la gente. Seguir los pasos de iconos culturales como el Ford Mustang o el iPhone puede parecer una ambición audaz. Pero recuerda que hay un camino hacia ese impacto duradero: la autenticidad.

En lugar de perseguir tendencias sin sentido, deja que brillen la identidad y el propósito únicos de tu marca. Caer en la trampa del mimetismo sólo diluye el atractivo emocional de tu producto, lo que es la sentencia de muerte para el compromiso del consumidor.

El secreto está en la misión de tu marca. Esta estrella guía única te distingue y atrae a la multitud hacia ti. Esfuérzate por crear un producto que se ajuste perfectamente a su finalidad. De ese modo, puedes fomentar una conexión genuina con tus consumidores que, a su vez, elevarán tu producto a nuevas cotas.

Cuando Nike lanzó las Air Force 1 en 1982, no pretendía crear un icono cultural. Diseñaron una zapatilla específicamente para jugadores de baloncesto, sin grandes trucos de marketing. Las Air Force 1 ganaron popularidad cuando Moses Malone, de los Philadelphia 76ers, ganó un partido del campeonato llevándolas. Ese éxito fue suficiente para desatar un frenesí, impulsando las AF1 de la cancha de baloncesto a las calles de la ciudad. Décadas después, las Air Force 1 siguen siendo las favoritas de los aficionados, como testimonio del potente poder de la autenticidad.

Haz hincapié en la misión de tu producto, no en su mecánica

Has creado un producto innovador, dotado de tecnología punta, y ha llegado el momento de alabarlo. ¿La ruta por defecto? Presumir de sus características únicas ante cualquier oído atento. Pero aquí va una propuesta atrevida: esta no es la ruta para crear seguidores entregados a tu marca. A los clientes no les fascina lo que puede hacer tu producto, sino cómo puede revolucionar su vida cotidiana. Deja que esa sea la estrella polar que guíe tus estrategias promocionales.

Cuando tu narrativa haga hincapié en las formas en que tu producto puede elevar su vida, verás que la gente cree más fácilmente en él. Una vez que son creyentes, son tus mejores evangelizadores, atrayendo a más creyentes al redil. Es un efecto de bola de nieve, que crea una comunidad sólida y entusiasta en torno a tu marca.

Un componente clave de la promoción de la misión de tu producto es identificar a un embajador carismático. Este individuo debe resonar con tu público, inspirándoles para que se unan a tu causa.

Fíjate en el lanzamiento del Apple Watch Nike+ de Nike en 2017, que resume a la perfección este enfoque centrado en la misión. En lugar de hacer alarde de los atributos exclusivos del gadget, Nike se centró en su razón de ser: animar a los atletas que no son de élite a adquirir el hábito de correr. Se dieron cuenta de que la mejor forma de llegar al corazón de su público era a través de un embajador que, al igual que su grupo objetivo, no fuera un atleta profesional, pero que estuviera entusiasmado con el running. Kevin Hart era el elegido.

Kevin, cuya trayectoria como corredor empezó con obstáculos personales, descubrió su fervor por este deporte. Incluso catalizó un movimiento de corredores en junio de 2015, invitando a los bostonianos a correr con él antes de su actuación en la ciudad. Este evento improvisado atrajo a 300 participantes locales, demostrando el efecto dominó de Kevin.

El anuncio del Apple Watch Nike+ con Kevin no se centró en las especificaciones del reloj, sino que giró en torno al mensaje de empoderamiento: “Correr se ha vuelto mucho más fácil”. En los siguientes vídeos, se podía ver a Kevin trotando incansablemente por un desierto, con su persistencia alentada por su reloj.

Defendiendo la misión de tu producto con la ayuda de embajadores resonantes, puedes crear una tribu de clientes que confíen genuinamente en tu marca y fomentar una apasionada narrativa en torno a ella.

Conclusiones

Tu marca tiene potencial para eclipsar a su competencia, pero para ello es necesario tocar la fibra sensible de tus consumidores. Es a través de estas conexiones emocionales como puedes fomentar la lealtad, la defensa y unas relaciones duraderas con los clientes que trasciendan las interacciones transaccionales. Independientemente del tamaño, el sector o la capacidad financiera de tu empresa, las inventivas perspectivas compartidas en este Sumario pueden ser un catalizador para lograr este objetivo.

En última instancia, todo se reduce a tu voluntad de ser auténtico y abierto, permitiendo que tus clientes perciban el elemento humano que hay detrás de las operaciones de tu empresa.

Related Posts