Experiencia emergente

Se está produciendo un cambio importante en la naturaleza de la competencia mundial, pero se malinterpreta ampliamente. Los mercados emergentes ya no compiten únicamente por el precio, sino que ofrecen la fabricación más barata, por ejemplo. Más bien, compiten cada vez más con habilidades sofisticadas en sectores clave como la atención médica, el software, el entretenimiento, los productos de consumo y la fabricación. Están aprovechando una capacidad en rápido crecimiento para crear economías de experiencia y comercializar sus especializaciones en cualquier parte del mundo. Están desarrollando y comercializando productos que no solo son competitivos en cuanto a costes, sino que son tan innovadores y de tan alta calidad como los que se producen en los mercados desarrollados.

Tomemos como ejemplo los hospitales Apollo de la India. Con sus 37 hospitales, 6 400 camas y una experiencia médica de primer nivel, Apollo ha atraído a más de 60 000 pacientes del extranjero en los últimos tres años para procedimientos médicos como la cirugía cardíaca, que cuestan 4 000 dólares en Apollo, en comparación con 30 000 dólares en los EE. UU. Está empaquetando los procedimientos médicos de alta gama con el turismo, un sector que atrajo a 600 000 pacientes el año pasado solo en Asia. Además, ofrece una amplia gama de servicios relacionados a clientes de todo el mundo, que incluyen el procesamiento de facturas y reclamaciones, ensayos clínicos para compañías farmacéuticas y servicios de laboratorio.

O piénsese en el creciente papel de los vendedores emergentes en la industria mundial de la animación, que está aumentando dos dígitos y se espera que alcance entre 50 000 y 70 000 millones de dólares este año. Con sus profundos conocimientos de TI y sus profesionales que hablan inglés, Asia se está convirtiendo rápidamente en un centro de animación mundial para todo, desde largometrajes hasta efectos especiales, programación de televisión, publicidad, entretenimiento web y modelado 3D. Muchas de las ciudades de la India ya cuentan con estudios de animación de última generación, que se están asociando con compañías de entretenimiento mundiales. Y la ventaja de costes de la India es enorme. Media hora de animación cuesta 60 000 dólares en la India, frente a entre 250 000 y 400 000 dólares en EE. UU. o Canadá.

La opinión generalizada es que estas economías emergentes de experiencia representan una amenaza para los líderes actuales del mercado en el mundo desarrollado. Tonterías. El hecho es que es la demanda generada por las empresas del mundo desarrollado, incluido el deseo de una prestación de servicios global y amplia, la que está impulsando gran parte de este reequilibrio entre las habilidades y la inversión.

Si bien sus enfoques varían, los líderes empresariales mundiales han aprendido algunas reglas generales para aprovechar la experiencia en los mercados emergentes. En primer lugar, las empresas están volviendo a la idea de los años 90 de los procesos principales y no esenciales dentro de sus empresas, con una diferencia muy importante. En lugar de contratar procesos no esenciales basándose únicamente en los costes, están recurriendo a proveedores externos especializados que pueden ofrecer una capacidad de primera clase dondequiera que se encuentre, desde el desarrollo de nuevos productos hasta la gestión y la transformación de los procesos empresariales clave.

En segundo lugar, además de la inversión directa, las empresas están descubriendo que una estrategia ecosistémica es la mejor manera de capitalizar la experiencia en los mercados emergentes. En lugar de volar a ciegas o ir solos, están estableciendo relaciones con socios, proveedores, funcionarios gubernamentales e instituciones de investigación locales. Pensar de forma global y operar a nivel local solo funciona si cuenta con una red de socios y aliados expertos que puedan ayudarlo a aumentar su presencia en el mercado local. En diciembre de 2004, por ejemplo, Lenovo anunció en Pekín sus planes para adquirir la división de computación personal de IBM y formar una alianza estratégica a largo plazo para crear una nueva potencia mundial en el sector de los ordenadores. Para IBM, esto creó la oportunidad de construir relaciones más profundas en uno de los mercados de más rápido crecimiento del mundo.

En tercer lugar, las empresas se están dando cuenta de que necesitan desarrollar un conjunto coherente de normas empresariales y técnicas en toda la organización, en todo el mundo, para aprovechar la experiencia global. Esto puede resultar difícil, como sabemos en IBM por nuestra experiencia en la década de 1990, pero los ahorros y las ventajas competitivas son enormes. La armonización de los estándares técnicos en IBM nos ayudó a aprovechar las economías de experiencia dondequiera que residieran, al reducir los costes de desarrollo de productos en más de la mitad y reducir el tiempo de comercialización en más de un 75%.

La razón principal para aprovechar estos focos de experiencia es que se está convirtiendo en una necesidad competitiva. Después de todo, ¿cuándo empezaron realmente los fabricantes de automóviles estadounidenses y europeos a innovar y a producir mejores coches y camiones? Cuando sus clientes empezaron a darse cuenta de lo que ofrecían los competidores mundiales. Ese tipo de ajustes se están produciendo de nuevo, industria por industria. Los jugadores inteligentes no esperan a que llamen a la puerta.