Abraza el lado oscuro

Ivory Soap lleva más de 125 años brindando «diversión buena y limpia» a las familias. Junto con otras marcas clásicas como Sears, Kraft y Tropicana, Ivory lleva décadas presentando una visión de la vida que es todo dulzura y luz. Esa visión también es simplista, empalagosa y pierde rápidamente su atractivo. BrandZ, un estudio global realizado por la empresa de servicios de marketing WPP, con sede en Londres, clasifica estas otrora grandes marcas como «estrellas que se desvanecen». Han perdido la ventaja basada en imágenes que alguna vez los hizo queridos.

Los consumidores actuales no confían en las imágenes artificiales y bidimensionales que solían funcionar en los anuncios. Lamentablemente, muchos directores de marca no lo han descubierto. Venden cuentos de hadas en un mundo de reality shows. No han aprendido que las imperfecciones pueden ser una fuente de gran atractivo. No es que a la gente le atraigan los defectos de los productos, es que han empezado a sospechar de las cosas que parecen demasiado puras. Para ser fuertes, las marcas necesitan autenticidad, y eso se puede encontrar en las sombras de la marca o en sus atributos más oscuros, lo que los investigadores de mercado denominan «capital negativo» y los directores de marca se esfuerzan al máximo por ocultar.

Las pocas marcas que han buscado fuerza en sus sombras han tenido un gran éxito. Hace unos años, ayudé a reposicionar Lipton Cup-a-Soup, una de esas marcas cuya historia estuvo llena de madres sacarinas y niños sonrientes. Empezamos por aceptar la verdad: la década de 1970 ha terminado. Hoy en día, ningún padre diestro serviría algo con tanto contenido de sodio y bajo contenido nutricional como parte de una cena familiar. En cambio, promocionamos Cup-a-Soup como aperitivo en la oficina, una alternativa a las Snickers o Coca-Cola al final de la tarde. Al encontrar un contexto nuevo y más beneficioso para los atributos negativos de la marca, aumentamos las ventas cada mes que se publicaban los anuncios, con un repunte acumulado del 60%, además de un aumento de precio del 20%.

Tuve una experiencia similar trabajando con un equipo de marketing en Ragú. Durante años, Ragú libró una batalla campal con Prego por una salsa más espesa. Terminamos esa lucha aceptando la sombra de Ragú. Nuestra marca no era tan rica y sólida como Prego, pero eso podría ser una ventaja. La salsa con trozos puede ser buena para los adultos, pero no es para el típico niño de diez años. En lugar de intentar convencer al mundo de que el ragú era abundante, celebramos lo que realmente era: una delicia para los niños. La estrategia invirtió una caída de ventas que duró una década.

Quizás el mejor ejemplo de «marca oculta» sea la dramática campaña de reclutamiento de la policía londinense en el año 2000. El esfuerzo evitó las trampas tradicionales de la publicidad de contratación. No prometía una carrera emocionante, habilidades valiosas ni el respeto de los escolares. Más bien, demostró lo difícil que era el trabajo. Un anuncio mostraba a Simon Weston, un veterano de las Malvinas con graves cicatrices cuyo barco de artillería había sido bombardeado. El héroe de guerra lloró y pidió a los televidentes que se imaginaran «ir a la casa de alguien… para decirle a un hombre que su esposa e hijo murieron en un accidente de coche». Otro comercial pedía a los televidentes que se imaginaran lo horrible que sería tener que responder a una llamada sobre un bebé que había muerto mientras dormía, recoger el osito de peluche del niño en una bolsa de plástico para pruebas mientras la inconsolable madre lo veía. Estos anuncios mostraban el trabajo policial como angustioso y, sin embargo, atraían a reclutas. Para evaluar la eficacia de la campaña, los anuncios dirigían a los posibles candidatos a un número de teléfono y un sitio web exclusivos. Más de 100 000 consultas inundaron la oficina de contratación y, de ese grupo ansioso, la policía seleccionó 6 000 nuevos oficiales, un 50% más que el año anterior, según el Ministerio del Interior británico.

Parte del atractivo consistía en que los anuncios publicaban un gran desafío profesional: ¿Es lo suficientemente valiente como para ser oficial de policía? Pero algo más profundo estaba en juego. Una encuesta realizada por TNS Gallup reveló que las personas que habían visto los anuncios tenían el doble de probabilidades de «respetar a la policía» que las que no. La parte difícil de la policía —su sombra oscura y aterradora— hacía que la marca de la policía londinense fuera más auténtica y, por lo tanto, más atractiva.

¿La lección aquí? La pureza perfecta es perfectamente aburrida. En nuestra vida personal, casi nunca nos atrae la virtud hábil; nos encantan las personas con todos sus defectos, defectos y contradicciones. Lo mismo ocurre con las marcas. Al reconocer sus sombras, las marcas se dirigen a las personas adecuadas y lo hacen de manera convincente. Sus sombras los hacen más fuertes.