El tipo de autenticidad por la que los clientes pagarán más

El tipo de autenticidad por la que los clientes pagarán más

Parece que hoy en día nos importa mucho la autenticidad. Pero, ¿cómo responde la gente a la autenticidad cuando la ve? ¿Pagan más por ello? ¿Lo valoran positivamente? Una nueva investigación muestra que la forma en que las personas reaccionan depende del tipo de autenticidad que se evoque. Por ejemplo, algo puede ser auténtico porque es representativo de una categoría social en particular (piense en una pizzería de Nueva York), o algo puede ser auténtico porque expresa valores o creencias fundamentales (un espíritu sostenible de la granja a la mesa, por ejemplo). Los resultados de cuatro estudios sugieren que los consumidores reconocen y distinguen entre estos significados de autenticidad en las organizaciones y que atribuyen tipos de valor únicos a cada uno. La autenticidad que implica encajar en una categoría social puede llevar a una valoración más alta por estrellas, pero no a un aumento de la disposición de los consumidores a pagar más. Mientras tanto, la autenticidad que transmite el cumplimiento de las creencias fundamentales de uno puede persuadir a los consumidores de pagar más por esos productos, pero no necesariamente de valorarlos más.

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Parece que hoy en día nos importa mucho la autenticidad. En lo que respecta a nuestro trabajo, nuestros líderes, nuestras experiencias e incluso nuestros productos, valoramos cada vez más lo que es real, genuino o verdadero.

Pero, ¿cómo responde la gente a la autenticidad cuando la ve? ¿Pagan más por ello? ¿Lo valoran positivamente? Nuevoinvestigación muestra que la forma en que la gente reacciona depende del tipo de autenticidad que se evoque.

Dos significados diferentes de autenticidad

A pesar de que el término autenticidad tieneha crecido en popularidad, el significado que tiene para una organización y sus productos, por ejemplo, un restaurante y su comida, puede diferir fundamentalmente.

Por ejemplo, piense en la escena gastronómica de Nueva York. Los críticos y los consumidores elogian dos establecimientos emblemáticos:La pizza de DiFara en Brooklyn yColina azul en Greenwich Village, como «auténtico». Sin embargo, lo que significa «autenticidad» para DiFara es diferente de lo que significa para Blue Hill.

Los visitantes que buscan la pizza más auténtica de Nueva York pueden leer cientos de reseñas en Internet que califican a DiFara’s Pizza de Brooklyn de «auténtica como parece». Aquí auténtico significa que es representativo de una categoría social o género en particular, en este caso, una pizzería neoyorquina. El pizzaiolo, Domenico DeMarco, emigró a los Estados Unidos desde un pequeño pueblo cerca de Nápoles y hace pizzas tradicionales de masa fina desde 1964.

En el otro extremo está Blue Hill en Stone Barn. La guía de viajes Forbes la llama «una auténtica experiencia culinaria del valle del Hudson», que se centra en los ingredientes de la granja a la mesa y se centra en crear «un sistema alimentario más sostenible». Este significado de autenticidad se deriva de los valores y sus raíces se encuentran en la filosofía existencial y en la psicología social. La autenticidad basada en valores se refiere a si alguien o algo ofrece o no una expresión verdadera de las creencias fundamentales.

La distinción entre estos significados de autenticidad se reconoce desde hace tiempo, pero pocos estudios han considerado si los consumidores pueden reaccionar de manera diferente según el significado que se les dé. Los resultados de nuestros cuatro estudios sugieren que sí.

Cómo valoran los consumidores la autenticidad

Primero nos propusimos medir lo que quieren decir las personas cuando dicen que una organización es auténtica. Desarrollamos dos escalas de autenticidad, en las que hacíamos a los consumidores una serie de preguntas sobre el lugar que ocupa una organización en una categoría social específica y otra serie sobre cuánto expresa sus creencias fundamentales. Luego, realizamos estas encuestas a 24 restaurantes que participaban en el evento de la Semana de los Restaurantes de Charlottesville, en las que pedimos a cientos de comensales que calificaran su experiencia en el restaurante según estas dos interpretaciones de autenticidad y, luego, que informaran si volverían a visitar el restaurante. Medimos cuánto valoraban la experiencia mediante sus valoraciones en Internet (es decir, «¿Cuál fue su impresión general del restaurante?» de 1 estrella = pobre a 5 estrellas = Excelente) y su disposición a pagar (es decir, «¿Cuánto estaría dispuesto a pagar exactamente por la misma comida si fuera fuera de la Semana de los Restaurantes?). En total, analizamos las respuestas a las encuestas completadas de 172 comensales.

Ambos significados de autenticidad predijeron una forma de valor única para el restaurante. Cuando los comensales evaluaban un restaurante como más auténtico porque entraba en una categoría específica (por ejemplo, «italiano» o «barbacoa»), también tenían más probabilidades de darle una valoración por estrellas más alta, pero no estaban necesariamente dispuestos a pagar más por la comida del restaurante. Por otro lado, cuando los comensales evaluaban un restaurante como más auténtico porque era fiel a sus valores, se mostraban cada vez más dispuestos a pagar más por una comida allí, pero, curiosamente, no estaban necesariamente más dispuestos a darle una valoración de estrellas más alta. (En todos estos análisis, controlamos estadísticamente varios factores, como el precio y la percepción de los comensales sobre la calidad del restaurante, el tamaño de los grupos, las experiencias previas en el restaurante, la edad, el sexo, el número medio de veces que come fuera al mes y el precio típico de la comida cuando cenaba fuera.)

Replicamos estos hallazgos en tres experimentos adicionales con 631 encuestados, incluido un estudio sobre el valor y la autenticidad en el contexto de la música. De acuerdo con nuestros hallazgos anteriores, descubrimos que la gente asociaba a las bandas y músicos que encajaban en un género musical con una valoración de estrellas más alta, y a las bandas o músicos que expresaban sus verdaderas creencias o valores fundamentales con la voluntad de pagar más por un álbum o una experiencia de concierto, pero no al revés.

En los cuatro estudios, las pruebas sugieren que los consumidores reconocen y distinguen los diferentes significados de autenticidad en las organizaciones, y que atribuyen tipos de valor únicos a cada uno. La autenticidad que implica encajar dentro de una categoría puede llevar a valoraciones sociales más altas, como la valoración por estrellas, pero no a un aumento de la disposición de los consumidores a pagar más. Mientras tanto, la autenticidad que transmite el cumplimiento de las creencias fundamentales de uno puede persuadir a los consumidores de pagar más por esos productos, pero no necesariamente de valorarlos más.

¿Por qué podría ser esto? Una teoría es que ser fiel a una categoría social se traduce en más elogios sociales, en este caso, puntuaciones altas con estrellas en Internet; mientras que cumplir con los valores fundamentales aprovecha los valores personales de los consumidores y los lleva a pagar más. Otra teoría es que las valoraciones en línea sirven como un intento de persuadir a otros o de compartir información para reforzar la autenticidad dentro de una categoría social, mientras que una mayor disposición a pagar recompensa a los productores que defienden los valores a pesar de los posibles costes más altos. No probamos estos mecanismos específicos en nuestros estudios, por lo que las investigaciones futuras deberían ayudar a aclarar qué explicaciones influyen.

Los gerentes deberían tener en cuenta estos patrones cuando traten de atraer a los clientes. En lugar de dar por sentado que cualquier mención de la autenticidad se traduce en una mejor reputación o en más ingresos (o ambas cosas), los directivos harían bien en pensar detenidamente en el tipo de autenticidad que expresa su organización. Para las organizaciones que transmiten autenticidad porque ejemplifican una categoría o género específico, podrían centrarse en generar valor obteniendo puntuaciones de estrellas más altas, lo que puede aumentar el tráfico de ventas, en lugar de intentar cobrar más por los productos o servicios. (Paraejemplo, una investigación ha descubierto que un aumento de 1 estrella en las reseñas de Yelp corresponde a un aumento del 5 al 9% en los ingresos de algunos productores). Las organizaciones que evocan la autenticidad siguiendo sus creencias fundamentales podrían beneficiarse más de cobrar una prima por los productos y servicios a un grupo de clientes más selectivo.

Por supuesto,otras investigaciones de nuestro equipo ha demostrado que los consumidores tienden a castigar a las organizaciones que se limitan a promocionar su propia autenticidad. Afirmar ser auténtico parece como pretender ser humilde o sabio; el mero hecho de hacer la afirmación sugiere una falta de comprensión de lo que significa ser auténtico en primer lugar. Así que los directivos se enfrentan a una especie de paradoja: los consumidores exigen autenticidad, pero los gerentes deben tener cuidado al crear una imagen auténtica, ya que los esfuerzos por hacerlo pueden resultar contraproducentes.

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