Los mensajes promocionales no funcionan si los clientes no son receptivos a ellos. Para aumentar las probabilidades de ser recibidos por ojos ansiosos y oídos hambrientos, los especialistas en marketing hacen preguntas dirigidas a sus audiencias. ¿Quién debe recibir el mensaje? ¿Cuál debe ser el contenido del mensaje? ¿Cómo debemos entregar el mensaje?

La única pregunta que rara vez se hacen es: cuando ¿deberíamos entregar el mensaje? Sin embargo, en marketing, el tiempo es sin duda la variable más importante de todas. Las promociones son como los informes meteorológicos y los boletines de noticias; las personas las necesitan cuando las necesitan. Demasiado pronto y se olvidan. Demasiado tarde y se les ignora.

La mayoría de las personas no quieren escuchar de la mayoría de las empresas la mayor parte del tiempo, y en una era de sobrecarga de marketing, caracterizada por la irrelevancia y el volumen, la comunicación no solicitada puede provocar apatía o, peor aún, resentimiento. La prensa empresarial ha descrito últimamente un «escenario de caos» en el que los medios tradicionales (televisión, prensa) y los formatos establecidos (el anuncio de 30 segundos) están en declive, pero los medios y formatos nuevos y más efectivos siguen evolucionando. En el desordenado ínterin, los anunciantes descubren que sus mensajes no están siendo absorbidos ni siquiera notados, y mucho menos actúan en consecuencia.

Sin embargo, hay momentos en la relación de un cliente con una empresa en los que realmente quiere, e incluso necesita, comunicarse con esa empresa. Su vida ha cambiado. Sus deseos han cambiado. Su percepción del negocio ha cambiado. Si las empresas se ponen en contacto con ella con el mensaje correcto en el formato correcto en ese momento, aumentan sus posibilidades de una cálida recepción. Sin embargo, pocas empresas sincronizan las comunicaciones con hitos o transiciones en sus relaciones con los clientes. Aún menos responden a los eventos de la vida de sus clientes.

Considera las aerolíneas. No se queda atrás cuando se trata de vender asientos, envían un costoso paquete de promociones a sus clientes más valiosos con todas y cada una de las declaración del programa de fidelización. Pero, ¿qué sucede cuando un cliente deja de usar repentinamente una aerolínea que alguna vez voló con frecuencia? La aparente deserción de ese cliente es un cambio fundamental de comportamiento que requiere la intervención de la aerolínea si quiere mantener su negocio. Desafortunadamente, las aerolíneas y otras organizaciones no pueden permitirse el lujo de rastrear y responder manualmente a cada acto o incumplimiento de un cliente. Tal vigilancia simplemente no escala.

La pregunta «¿cuándo?» —como la mayoría de las preguntas de marketing— se pueden responder mediante tecnología: en concreto, mediante un nuevo modelo informático llamado «marketing de diálogo». El marketing de diálogo es, hasta la fecha, el peldaño más alto en la escala evolutiva que asciende desde el marketing de bases de datos hasta el marketing relacional y el marketing personalizado. Sus principales ventajas con respecto a los enfoques más antiguos son que es completamente interactivo, explota muchos canales de comunicación y es «consciente de las relaciones»: es decir, realiza un seguimiento continuo de cada matiz de la interacción del cliente con la empresa. En consecuencia, el marketing de diálogo responde a cada transición en esa relación a medida que se produce, en el momento en que el cliente requiere un tipo de atención particular.

El marketing de diálogo está obteniendo buenos resultados en varias industrias, como el comercio minorista, la hostelería, los viajes, los servicios financieros, los medios de comunicación, los productos envasados y las telecomunicaciones. A medida que prolifera, puede proporcionar la nueva base firme que busca Madison Avenue. El siguiente artículo expone los fundamentos del marketing de diálogo y describe brevemente las tecnologías necesarias para que funcione. (Nota del editor: varios proveedores, incluida la empresa del coautor, ofrecen sistemas que realizan las funciones de marketing de diálogo. Los departamentos de IT corporativos también pueden desarrollar los suyos propios).

Es hora de hablar

La doctrina moderna del marketing se basa en la primacía de las bases de datos, que permiten a las empresas segmentar a los clientes en grupos demográficos y psicográficos. En el marketing de bases de datos básico, aún vivas y en marcha, los analistas consultan las bases de datos a instancias de los especialistas en marketing y producen listas de clientes en varios subgrupos. Los especialistas en marketing utilizan las comunicaciones por lotes para enviar a los miembros de esos subgrupos mensajes casi idénticos a intervalos poco frecuentes, de acuerdo con el cronograma de la empresa. La mayoría de esos mensajes están diseñados para vender productos.

En la década de 1980, el marketing de bases de datos generó el marketing relacional, que cambió el énfasis en retener y nutrir a los clientes. La segmentación de datos se hizo más sofisticada a medida que los especialistas en marketing estudiaban las diferencias en la rentabilidad de los clientes y calculaban su valor de vida útil. Una década después, el marketing personalizado buscaba explotar la poderosa afirmación de la Web, «sé quién eres», creando mensajes personalizados para clientes individuales. Pero el marketing personalizado rara vez se desvía más allá de las fronteras de Internet. Y aunque aborda la pregunta: «¿Cuál debe ser el contenido de este mensaje?» es una mejora necesaria, no suficiente.

El modelo de diálogo también es producto de la tecnología de base de datos y la filosofía de personalización que avanza en conjunto. Sin embargo, aunque el marketing de diálogo tiene el cuerpo de un sistema de software, posee el alma de un vendedor. Los grandes vendedores entienden que las relaciones con los clientes se crean, mantienen y amplían a través de diálogos, que tienen lugar uno tras otro a lo largo del tiempo. Un diálogo es, sencillamente, una serie de divulgaciones y respuestas entre una empresa y un cliente que, idealmente, conducen a alguna acción por parte del cliente. La persona o el software que lleva a cabo un diálogo «escucha» las necesidades del cliente y elige el contenido y el canal de comunicación en función de lo que el cliente dice y hace.

Por ejemplo, un diálogo puede comenzar cuando el sistema de una empresa envía un correo electrónico en el que se invita al cliente a visitar un sitio Web para obtener información. Cuando pasa una semana sin que el cliente haga clic en los enlaces incrustados, su silencio desencadena el siguiente paso del diálogo: una alerta a un vendedor para que realice una llamada. El sistema espera otra semana después de ese contacto humano y luego envía un correo electrónico recordatorio al cliente. Esta vez, el cliente hace clic en el sitio y sus elecciones allí hacen cola automáticamente nuevas interacciones.

Este enfoque paso a paso, de esperar y responder, distingue el marketing de diálogo de sus antepasados. Pero la característica más distintiva del modelo puede ser su atención a la dimensión temporal de las relaciones con los clientes. El tiempo, literalmente, es su esencia. Los sistemas de dialogue-marketing son muy sensibles al intervalo entre las compras, el movimiento a lo largo de las curvas de fidelización y la frecuencia creciente y decreciente de las visitas físicas y online. Estos datos se registran en estos sistemas como transiciones o eventos, y cada vez que se producen, el software inicia automáticamente un diálogo adecuado con el cliente. Las transiciones pueden ser positivas (lo que indica un aumento del negocio o la lealtad) o negativas (lo que indica una disminución del negocio o de la lealtad). Todas las transiciones presentan oportunidades para captar de nuevo al cliente.

Las transiciones son una lente más significativa que las transacciones para ver la relación con el cliente porque se centran en la evolución de la relación. En efecto, las transacciones muestran una serie de fotogramas; las transiciones reproducen una película. Considere la práctica común entre los minoristas de recopilar datos transaccionales sin procesar y transformar esa información en puntuaciones de valor monetario, de frecuencia y de actualización (RFM). Estas puntuaciones, que se han utilizado desde los primeros días del marketing de bases de datos, registran la última vez que los clientes realizaron determinadas transacciones, la frecuencia con la que realizaron esas transacciones y el valor monetario de esas transacciones. Las empresas suelen desglosar las puntuaciones de RFM por segmento, marca o categoría de producto. Por lo tanto, un minorista podría rastrear:

• la reciencia de las transacciones en el departamento de calzado;

• la frecuencia de las transacciones en el departamento de calzado;

• el valor monetario medio de las transacciones en el departamento de calzado;

• la reciente realización de transacciones relacionadas con una marca concreta de calzado;

• la frecuencia de las transacciones relacionadas con una marca de calzado determinada;

• el valor monetario medio de las transacciones relacionadas con una marca concreta de zapatos.

Tradicionalmente, el minorista recopilaba estos datos a lo largo del tiempo. Luego, a intervalos, enviaría una comunicación por lotes a los clientes que han gastado, por ejemplo, más de 1.000 dólares en una marca en particular durante el transcurso de un año.

Por el contrario, con el marketing de diálogo, el minorista supervisa los cambios en las puntuaciones de RFM de los clientes individuales a medida que se producen y establece que el sistema inicie un diálogo cuando detecta una transición significativa. El sistema responde inmediatamente a los datos individuales en lugar de agregados, por lo que el minorista puede llegar al cliente mientras está fresca en la agonía de la fiebre de las sandalias nuevas o ha pasado seis meses sin precedentes sin comprar un par de bombas. Y los diálogos no solo siguen las transiciones, sino que siguen a través—a otra transacción, a un compromiso más profundo o simplemente a una mayor cuña de atención al cliente.

La naturaleza de los cambios

No hay dos empresas que recopilen datos idénticos, por lo que cada una definirá las transiciones específicas que desencadenan los diálogos con los clientes. En general, las transiciones reflejan un cambio en la vida del cliente o en su relación con la empresa. Son especialmente valiosos en la creación y operación de programas de fidelización complejos. Una empresa podría establecer diálogos para que se inicien cuando un cliente

• realiza una compra en una nueva categoría (primer traje, primera vez en nuestro nuevo departamento de calzado);

• compra una marca con tanta frecuencia que califica como fanático;

• supera un cierto valor monetario en un año y, por lo tanto, califica como VIP;

• cruza un umbral en un programa de fidelización;

• solicita un cambio de dirección, indicando una mudanza del hogar;

• compra un artículo que indica un cambio importante en la vida, como un asiento de seguridad infantil o un proyecto grande como un lavabo o armarios. (Los sistemas de diálogo también pueden incorporar datos de proveedores externos que rastrean la emisión de nuevas hipotecas, las aperturas de cuentas de ahorro universitarias y otros datos disponibles comercialmente).

Una vez que una transición desencadena un diálogo, ese diálogo suele llevar al cliente a otra transición, momento en el que se inicia un nuevo diálogo con un objetivo diferente. Por ejemplo, una importante cadena regional de supermercados identificó un punto de inflexión: las personas que hicieron pedidos en su sitio web más de cuatro veces tenían muchas probabilidades de convertirse en clientes habituales. El personal de tecnología de la empresa programó su sistema de marketing de diálogo para responder a los nuevos clientes por correo electrónico, utilizando grandes descuentos financiados por la tienda para empujarlos agresivamente a través de esas cuatro primeras compras. Tras la compra número cuatro, el sistema comienza a generar automáticamente tratamientos menos costosos, por ejemplo, ofreciendo únicamente promociones comerciales financiadas por fabricantes de bienes de consumo.

Tecnología: lo que hay debajo

Cuatro tecnologías bastante nuevas hacen posible el marketing de diálogo:

Motores de procesos inteligentes.

Las aplicaciones de base de datos estándar almacenan varias tablas de datos y proporcionan pantallas que permiten a los usuarios insertar, editar y eliminar entradas de esas tablas. Los motores de procesos inteligentes hacen más: hacen un seguimiento de los «estados» individuales, donde se encuentra un cliente en relación con la empresa en un momento dado. (Por ejemplo, una persona que acepta un ascenso se encuentra en un estado diferente al de una persona que lo rechaza). Estos motores inician acciones basadas en cambios en esos estados y proporcionan información a los gerentes sobre los resultados.

Informática basada en eventos.

Los motores de procesos inteligentes responden a los cambios en los estados; la informática basada en eventos responde a las acciones tal como las señalan los sistemas empresariales de una empresa. Un motor automatizado funciona continuamente en el fondo de todas las aplicaciones centradas en el cliente, «escucha» los eventos (un cliente que juega en una máquina tragamonedas; alguien que se registra en el sitio web) y decide cómo reaccionar, lo que minimiza la necesidad de intervención humana.

Arquitecturas de aplicaciones web escalables.

El marketing de diálogo requiere que las empresas gestionen los diálogos de millones de clientes que se encuentran en diferentes estados de relación con la empresa y que lo hagan a través de múltiples canales. Las arquitecturas de aplicaciones web escalables son sistemas distribuidos que equilibran la carga de las solicitudes de los usuarios en muchos equipos. A medida que aumenta la demanda computacional, estas arquitecturas permiten a las empresas agregar más servidores para poder escalar gradualmente las aplicaciones para atender a esos millones de clientes de diversas formas.

Servicios web.

En el marketing de diálogo, múltiples bases de datos y otros sistemas deben comunicarse constantemente entre sí, tarea que alguna vez requirió una programación significativa. Los servicios web permiten que un equipo envíe una solicitud de información a través de Internet mediante una dirección URL sencilla y que otro equipo responda automáticamente en un idioma estándar denominado XML. Este avance reduce considerablemente la cantidad de conocimientos informáticos necesarios para operar dichos sistemas.

Otras transiciones no representan una oportunidad sino una amenaza; por lo general, un cliente desertará. Recuerda por un momento que la aerolínea con su cliente de alto valor se ha ido sin ayuda. Ahora imagina que la empresa practica el marketing de diálogo. El sistema detecta que el cliente no ha reservado un vuelo durante varios meses y envía un mensaje a un representante de servicio pidiéndole que llame e intente corregir el problema. Si el cliente se queja de un servicio deficiente, el representante registra los detalles en el sistema, lo que desencadena la creación de una disculpa por escrito firmada por un ejecutivo e incluye un incentivo para regresar (por ejemplo, ascensos de clase automáticos o millas de viajero frecuente). Si su cuenta permanece inactiva, el mes siguiente el sistema le envía otra nota con un recordatorio sobre el incentivo. Si pasa otro mes, recibe una llamada de un gerente senior de servicio al cliente. Cuando finalmente compra un ticket, el sistema lanza un diálogo para un trato especial de los clientes «guardados».

Como ilustra este ejemplo, el marketing de diálogo considera no solo cuándo comunicarse, sino también cómo comunicar: Los diálogos se celebran a través de múltiples canales en función del contenido del mensaje y de la urgencia de la situación. Algunas acciones del cliente harán que el sistema responda de inmediato, con un correo electrónico personalizado, un correo directo personalizado o una alerta a un vendedor para que realice una llamada. Otras respuestas sentarán las bases para futuras interacciones. El sistema puede almacenar un mensaje personalizado en el punto de venta que se entregará la próxima vez que el cliente visite o enviar el mensaje a un representante del centro de llamadas para que lo use cuando el cliente llame por teléfono. También puede colocar contenido específico del cliente en un sitio Web como preparación para una visita virtual.

El valor para el cliente es otra consideración importante en la elección del canal. Antes de iniciar su diálogo de retención de uso intensivo de recursos, el sistema de la aerolínea establecería que el cliente en cuestión es de primer nivel, basándose en sus compras previas y previstas. Si el cliente califica como valor medio, el sistema podría enviarle un mensaje por correo electrónico o colocando su información de contacto en una lista de correo directo junto con contenido personalizado para el mensaje. Un cliente de bajo valor puede recibir un correo electrónico, o nada en absoluto si no es rentable o no está en línea. Esta cartera de enfoques es otra forma en que el marketing de diálogo mejora en la mayoría de las iniciativas individuales.

Los ricos en datos y los pobres en datos

No es de extrañar que las empresas que recopilan una gran cantidad de datos y eliminan esa información en todos los sentidos hayan surgido como las virtuosas primeras en adoptar el marketing de diálogo. Harrah’s Casinos, por ejemplo, conocido por su sofisticado uso de la tecnología de marketing de bases de datos, lleva a cabo un elaborado conjunto de diálogos que consideran cada permutación de la relación casino-vacacionista (véase el artículo de Gary Loveman «Diamonds in the Data Mine», HBR, mayo de 2003). El sistema de Harrah define a los clientes de la siguiente manera:

• Rechazas: el número y la frecuencia de las visitas están disminuyendo

• Inclinadores: el número y la frecuencia de las visitas van en aumento

• Inactivo: sin visitas durante un largo periodo de tiempo

• Nuevo negocio: solo una visita reciente

• ATRASADO: no hay visitas durante un período de tiempo designado, pero aún no se consideran declinadores

• Ven ahora: aún no se consideran declinadores, pero necesitan un cosquillas para traerlos ahora

• Ad hoc: todos los demás

La empresa utiliza los diálogos para llevar a los clientes de estados negativos (como declinadores) a estados positivos (como inclinaciones), principalmente alertando a los «anfitriones de jugadores» en vivo para que intervengan ante el primer signo de transición. Desde que Harrah’s comenzó a utilizar el marketing de diálogo en 2003, ha aumentado los ingresos entre un 30% y un 69%, dependiendo del segmento de clientes; ha aumentado entre un 20% y un 25% los contactos que producen visitas de retorno; y ha aumentado el número de clientes VIP en general.

Sin embargo, no todas las empresas están igualmente reagadas de datos. Algunas empresas se basan en transacciones poco frecuentes con clientes individuales (compras una taza de café una vez al día, una casa una vez por década). Y si bien las marcas de lujo pueden animar a los compradores ocasionales a mantenerse conectados con el negocio, a muchas empresas les resulta difícil mantener la atención de los clientes más allá de la venta.

Una empresa con relativa escasez de datos es Logitech, diseñador y fabricante de periféricos personales para ordenadores, teléfonos móviles y reproductores MP3. A pesar de la baja frecuencia de compra de sus clientes, Logitech ha logrado crear un nuevo programa de fidelización basado en el marketing de diálogo. El sistema se alimenta de una base de datos de clientes registrados que intercambian información demográfica para notificar oportunamente las actualizaciones de software y los nuevos productos. Logitech ha recopilado esta información durante varios años de clientes que compran en línea o buscan ayuda del personal de soporte.

Dado que Logitech no recopila suficientes datos de los clientes para detectar eficazmente las transiciones individuales, establece su reloj de acuerdo con la información histórica agregada de la base de datos de registro. Por ejemplo, un objetivo principal del programa de fidelización es inducir a los compradores por primera vez o por un solo artículo a comprar otro producto; por lo tanto, el sistema decide cuándo iniciar un diálogo de seguimiento basándose en el lapso de tiempo entre la primera y la segunda compra de clientes similares. Habiendo determinado que los clientes habituales compraron sus segundos productos casi inmediatamente después del primero, el sistema lanza diálogos de seguimiento mientras la transacción inicial sigue siendo cálida. Sin embargo, al volver a contactar tan pronto, la empresa corre el riesgo de alejar a los clientes a los que no les gusta la venta dura. Por lo tanto, Logitech diseña esos diálogos con una orientación de servicio; por ejemplo, explica cómo sus productos portátiles pueden ayudar a los clientes en sus viajes.

El diálogo para estimular una segunda compra se desarrolla a través de una serie de correos electrónicos informativos, cada uno de los cuales invita al cliente a realizar una de varias acciones. Si esas misivas no reciben respuesta, el sistema pone en cola un diálogo de productos de reemplazo para que comience en un momento determinado por los datos históricos sobre el ritmo de las compras de reemplazo para el tipo de producto del cliente. A medida que el programa de marketing de diálogo dé sus frutos, las tasas de compras repetidas y de reemplazo de Logitech deberían aumentar, generando cada vez más datos. La compañía está incorporando esos nuevos datos a su modelo, y eso, a su vez, debería provocar que los diálogos se inicien a intervalos más precisos.

Un diálogo para cada estación

Las relaciones con los clientes son ricas en transiciones y eventos. En diferentes momentos, las empresas tendrán que convencer a las personas de que se comprometan o salgan de una deserción, de un obstáculo conceptual o de un proceso complejo. Al trabajar con sus departamentos de tecnología, los especialistas en marketing pueden diseñar repositorios o «casas» de diálogos que gestionan todas las categorías de interacción con los clientes. Una vez implementado el motor de software, los especialistas en marketing pueden ir introduciendo gradualmente esos diálogos, supervisando su efectividad y optimizándolos hasta lograr el ROI deseado.

La casa de cada empresa debería contener eventualmente cuatro tipos de diálogos que se amplíen en sofisticación y ambición.

Diálogos de la fundación.

Como su nombre indica, los diálogos fundacionales gestionan los fundamentos del ciclo de vida del cliente: la versión de marketing de las siete edades del hombre de Shakespeare. Estos diálogos solo requieren datos básicos, como el nombre del cliente y la información de contacto. No exigen cambios significativos en los procesos ni coordinación interfuncional. Los ejemplos incluyen:

Adquisiciones.

Los diálogos de adquisición tienen como objetivo atraer nuevos clientes. Empiezan por lotes con un público objetivo y se vuelven más especializados a medida que los prospectos responden.

Seguimientos del servicio.

El seguimiento puede comenzar con un mensaje de agradecimiento por la compra reciente, una notificación de que un artículo está listo para ser retirado o una simple comprobación de satisfacción. Luego se despliega en ofertas adicionales de ayuda.

Win-Backs.

Los diálogos win-back se inician en respuesta a las deserciones: cuando un cliente solicita cancelar su plan de servicio de teléfono celular o cancela una suscripción a una revista, por ejemplo.

Diálogos de nivel I.

Cada uno de estos diálogos centrados en productos o eventos recibe el nombre del tipo de mensaje que inicia el intercambio. (Consulte la barra lateral «Convertir invitaciones en diálogos»). Más sofisticados que los diálogos básicos, aprovechan los datos de compra de los clientes que pueden incluir información como el precio o la sensibilidad de las ofertas. La integración con el inventario y otros sistemas requiere una mayor participación de IT. Los ejemplos incluyen:

Convertir las invitaciones en diálogos

Cada día, decenas de millones de consumidores reciben correos electrónicos o postales anunciando un taller de bricolaje en la ferretería que frecuentan o el descuento de un minorista en línea en utensilios de cocina gourmet. Estas notificaciones se basan en los datos demográficos y los historiales de compras de los clientes, pero invitan a una interacción mínima o nula. En consecuencia, no son diálogos.

Sin embargo, una simple notificación puede convertirse en el núcleo de un diálogo si promueve la relación solicitando información adicional, dando al cliente varias formas y razones para responder y dando seguimiento a nuevas comunicaciones. Considera un anuncio por correo electrónico para una exposición troncal de diseñador. Dicha notificación de evento se genera en función del historial de compras de los clientes u otras indicaciones de interés para ese diseñador en particular. Incluye los detalles del evento y, posiblemente, fotos de los diseños que se van a modelar.

Para transformar la notificación de eventos en un diálogo de notificación de eventos, el minorista tendría que incluir una llamada a la acción con varias opciones. Estas opciones podrían incluir:

a. Asistiré.

b. Asistiré, y por favor tenga disponibles algunos diseños de mi talla para que los pruebe. (Debido a que el sistema de diálogo es consciente de las relaciones, conoce el tamaño del cliente).

c. No voy a asistir, pero estoy interesado en programar una cita para probarme la siguiente mercancía. (Esta opción podría ir seguida de un enlace al sitio web del minorista que muestra una gama completa de prendas de las que el cliente puede seleccionar).

d. No puedo asistir por otro compromiso.

e. Gracias, no me interesa este diseñador.

La elección de opción del cliente, a su vez, activaría la respuesta del sistema. Los clientes que elijan (a) o (b) recibirán una confirmación de reserva e indicaciones, así como un recordatorio unos días antes del evento. Los clientes que elijan (c) recibirán una consulta de seguimiento sobre horarios convenientes durante la semana. Los clientes que eligieron (d) recibirían un seguimiento preguntándoles si les gustaría actualizar sus preferencias (por ejemplo, tallas o estilos) y ser invitados a eventos futuros. Los clientes que eligieron (e) pueden convertirse en el objetivo de un diálogo de ganadores. O el minorista puede suponer simplemente que esos clientes han sido calificados incorrectamente y actualizar la base de datos en consecuencia.

Los diálogos de notificación también incluyen una fecha de caducidad: si el cliente no responde antes de esa fecha, inicia un seguimiento. En este ejemplo, un cliente de alto valor que ha asistido a muchas de las exposiciones del diseñador en el pasado podría merecer una llamada de un agente de ventas. El motor de diálogo y marketing alertaría a esa asociada y le proporcionaría un guión.

Independientemente de cómo respondan los clientes a los diálogos de notificación, el minorista aprende algo. Los clientes que seleccionan (b) indican un mayor grado de interés que los que eligen (a). Si muchos clientes seleccionan (c), el minorista probablemente debería considerar programar un segundo evento. Y todos esos datos, por supuesto, se vuelven a introducir en el sistema para enriquecer los diálogos futuros a medida que continúa la larga conversación.

Notificaciones de eventos.

Los diálogos de notificación se basan en datos geográficos e historiales de compras para invitar a clientes seleccionados a eventos de marketing.

Recordatorios de recompra.

Los recordatorios de recompra son un suave empujón para los compradores de productos consumibles, como cartuchos de impresora láser, papel, zapatillas, brocas, aceite y bombillas, de que es hora de volver a comprar. Los sistemas de diálogo y marketing se pueden programar para correlacionar la compra de un cliente individual de dicho producto con la vida útil conocida de ese producto.

Alertas de inventario y precios.

Las alertas de inventario anuncian nuevas llegadas y artículos promocionales de presunto interés. Por ejemplo, un envío de CD folclóricos celtas a una tienda de música activaría automáticamente mensajes a los clientes cuyos historiales de compras están plagados de Clannad and the Chieftains. Los clientes fieles pueden recibir avisos anticipados de los cambios de precios, habiendo primero una rebaja o una venta.

Alzamientos de exceso de existencias.

Estos diálogos se inician cuando los artículos con exceso de existencias están a punto de ser rebajados. Antes de que los precios se reduzca, el sistema busca clientes que hayan comprado dichos artículos anteriormente y podrían hacerlo de nuevo, tal vez porque se acercan al siguiente nivel de un programa de fidelización o porque el último artículo que compraron está a punto de caducar.

Diálogos de nivel II.

Estos diálogos se basan en los patrones de compra individuales de los clientes o en modelos predictivos para influir en la progresión de la relación con ese cliente. Requieren una comprensión sofisticada de la historia del cliente con la empresa y una coordinación interfuncional considerable a medida que todos, desde los compradores corporativos hasta los ejecutivos, se involucran. Los ejemplos incluyen:

Intervenciones de deserción.

Los diálogos de deserción se activan cuando el sistema detecta señales de alerta temprana, como una disminución de la frecuencia de compra. Se basan en el modelado predictivo y, por lo tanto, son distintos de los diálogos win-back, que se lanzan después de que un cliente ya se ha perdido.

Progresiones del ciclo de vida.

Estos diálogos mueven a los clientes a través de estados de creciente lealtad. Por ejemplo, cuando los clientes de Harrah se acercan al nivel más alto del programa de fidelización de la compañía, los diálogos del ciclo de vida se comunican automáticamente con ellos con un mensaje como: «Estás a solo una visita de nuestro nivel de recompensa Total Diamond».

Categoría Transiciones RFM.

Estos diálogos permiten a los gestores de categorías, gerentes de productos, compradores y gerentes de productos responder a los cambios en las puntuaciones de RFM individuales de los clientes dentro de sus categorías.

Transiciones de marca RFM.

Estos diálogos permiten a los directores de marca responder a los cambios en las puntuaciones de RFM individuales de los clientes dentro de sus marcas.

Diálogos de nivel III.

El nivel III añade un elemento físico a los diálogos. Estas interacciones in situ, aunque ahora son factibles, probablemente sean comunes en el futuro, cuando los clientes lleven tarjetas RFID a las tiendas o introduzcan sus identidades en carritos de compra inteligentes. Al comprar, los clientes recibirán mensajes personalizados en sus teléfonos celulares o PDA, o en pantallas dispersas por la tienda. Estos mensajes se basarán en los mismos datos que utilizan otras aplicaciones de marketing de diálogo. Así que un comprador de libros que pasa por la sección de cocina podría recibir una alerta de que solo 20 dólares lo separan del Chef’s Club de la tienda y su 25% de descuento.

Esa categoría de diálogo final y futurista resulta especialmente atractiva porque va más allá del «cuándo» para responder a la pregunta de «dónde»: profundizar en el pasillo que pasa un cliente. Sin embargo, por ahora, los especialistas en marketing deben centrarse en el tiempo, ya que buscan vincular más estrechamente a los clientes.• • •

La tecnología para llevar a cabo el marketing de diálogo existe hoy en día y solo mejorará. Las organizaciones de marketing tendrán que colaborar con sus departamentos de IT para desarrollar o instalar estos sistemas, pero una vez que estén implantados, la demanda de IT disminuirá considerablemente a medida que los diálogos se inicien automáticamente, sin necesidad de realizar consultas adicionales a la base de datos. En última instancia, estos sistemas resultarán mucho menos costosos que tratar de desplegar un personal de servicio lo suficientemente grande como para manejar las numerosas circunstancias complejas y los estados en evolución que presentan las relaciones con los clientes.

Convertir una estrategia de marketing tradicional en un programa de marketing de diálogo es una cuestión sencilla. Empieza por identificar las comunicaciones que haces con los clientes por lotes y luego pregúntate qué eventos podrían desencadenar esas comunicaciones para que sean más oportunas. Añade una pregunta o un llamado a la acción a cada mensaje y prepara un tratamiento o respuesta diferente para cada respuesta posible. Por último, cree una serie de llamadas a la acción cada vez más urgentes que se activen si la pregunta o el llamado a la acción quedan sin respuesta.

Las empresas que envían mensajes frecuentes e irrelevantes diluyen el valor de su marca. Lo que los clientes quieren es un servicio excelente y una experiencia excelente en todos los canales. Por estas razones, creemos que muchos elementos del marketing de diálogo serán omnipresentes en cinco años. Las empresas que adoptan el modelo de diálogo temprano pueden superar el desagradable estruendo actual y convertirse no solo en la voz que escuchan los clientes, sino también en la que escuchan.