El marketing de marca durante la crisis del coronavirus

El marketing de marca durante la crisis del coronavirus

La crisis del coronavirus ha provocado nuevos comportamientos y sentimientos de los consumidores. El autor recomienda cinco formas para que las marcas atiendan y hagan crecer a sus clientes, mitiguen el riesgo y cuiden a su gente en estos momentos difíciles: 1) Presente con empatía y transparencia; 2) Utilice los medios de comunicación de forma más ágil; 3) Asocie su marca con lo bueno; 4) Realice un seguimiento de las tendencias y cree escenarios; 5) Adáptese a las nuevas formas de trabajar para seguir ofreciendo resultados.

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En tiempos de crisis, puede que a los vendedores les resulte difícil saber por dónde empezar. En tan solo unas semanas, las personas han pasado al modo de protección y se han centrado en sí mismas, sus familias, sus empleados, sus clientes y sus comunidades. Las redes sociales lo reflejan y piden a los conciudadanos que sigan las normas de seguridad del gobierno. La gente ha cruzado las líneas partidistas para construir puentes en sus barrios y comunidades y unirse contra una fuerza invisible.

Dado que el distanciamiento social hace que muchas personas se queden en casa, también estamos viendo cambios importantes en las tendencias de comportamiento. Los consumidores han vuelto a la televisión abierta y por cable y a otros medios de comunicación premium para obtener información creíble. También buscan más escapismo y entretenimiento: descargar aplicaciones de juegos, pasar aún más tiempo en las redes sociales y ver más películas y programas guionados en streaming. Y entre los arreglos de trabajo remoto y las clases de entrenamiento transmitidas en directo, las clases universitarias y los compromisos sociales, estamos poniendo a prueba el ancho de banda de nuestros hogares en un mundo prácticamente anterior a la 5G.

Mientras tanto, la necesidad de productos físicos ejerce presión sobre los nuevos canales, y la demanda de comercio electrónico está aumentando a nuevos niveles. Para aquellos que se aventuran a salir, las tiendas de abarrotes y de conveniencia son la fuente de artículos de primera necesidad, pero la oferta es inconsistente. Los problemas de salud y seguridad están llevando a cada vez más clientes a utilizar sistemas de pago sencillos, como utilizar los teléfonos móviles para pagar al salir sin tocar una superficie o un lápiz.

Algunos de estos cambios de comportamiento pueden ser temporales, pero muchos pueden ser más permanentes. A medida que las personas vayan más allá del modo de supervivencia actual, es poco probable que el impulso detrás de la adopción de la experiencia digital se invierta, ya que las circunstancias obligan a las personas a probar cosas nuevas. Con tantas cosas que cambian tan rápido en estos tiempos difíciles, ¿qué medidas pueden tomar las marcas para atender y aumentar su base de clientes, mitigar los riesgos y cuidar a su personal?

1. Presente con empatía y transparencia

La gente se siente vulnerable ahora mismo. La empatía es fundamental. Muchos bancos, por ejemplo, han tomado medidas para eximir de los cargos por sobregiro, reconociendo las dificultades a las que se enfrentan sus clientes. SAP ha hecho que su plataforma Qualtrics Remote Work Pulse sea gratuita para las empresas que podrían estar haciendo una rápida transición a nuevas formas de trabajo. Estos casos muestran humildad ante una fuerza mayor que todos nosotros.

Los matices de la voz de la marca son más delicados que nunca. A las marcas que utilizan este tiempo para explotar comercialmente no les irá bien. Es mejor hacer lo que hizo Guinness en la época que rodeó el Día de San Patricio, cuando la empresa dejó de centrarse en las celebraciones y las reuniones en bares y, en cambio, se inclinó por un mensaje de longevidad y bienestar. En estos momentos, no tenemos todas las respuestas y tenemos que reconocerlo. Si hace promesas, incluso en tiempos de incertidumbre, tiene que ser capaz de cumplir lo que diga.

2. Utilice los medios de comunicación de formas más ágiles

Para transmitir rápidamente los mensajes creativos a medida que cambien las circunstancias, los vendedores querrán crear modelos operativos de respuesta más rápida a nivel interno y con las agencias. El acceso a la capacidad creativa y de producción remota cobrará especial importancia a medida que avance la crisis. Nike, por ejemplo, adoptó inmediatamente un nuevo mensaje: «Juega dentro, juega para el mundo». Y para promover el distanciamiento social y demostrar su compromiso con la seguridad pública, Chiquita Brands quitó Miss Chiquita de su logotipo. «Ya estoy en casa. Haga lo mismo y protéjase», decía su pie de foto de Instagram.

Más allá de la creatividad, dado que la combinación de plataformas multimedia reales utilizadas por los consumidores cambia rápidamente, los vendedores deberían considerar la posibilidad de modificar su combinación de medios. Por ejemplo, con el aumento del entretenimiento digital, es posible que los vendedores quieran amplificar su uso de la transmisión de vídeo premium y los juegos móviles con publicidad. Del mismo modo, a medida que el consumo de noticias alcanza su punto máximo y los consumidores se esfuerzan por mantenerse informados, las marcas no deben temer esa adyacencia, dado el nivel de participación y relevancia. Las noticias pueden ser simplemente un entorno que requiera un control más cuidadoso de la frecuencia con la que aparecen los anuncios para evitar que la creatividad quede sobreexpuesta, lo que puede dañar el valor de la marca.

3. Asocie su marca con lo bueno

La gente recordará a las marcas por sus actos de bien en tiempos de crisis, especialmente si se hacen con corazón y generosidad. Esto podría consistir en donaciones a los bancos de alimentos, ofrecer productos gratuitos para el personal médico o seguir pagando a los empleados mientras la empresa esté cerrada. Adobe, por ejemplo, puso inmediatamente Creative Cloud a disposición de los centros de educación primaria y secundaria, sabiendo que era un momento para donar y no para ser puramente comercial. Es probable que los consumidores recuerden cómo Ford, GE y 3M se asociaron para reutilizar la capacidad de fabricación y hacer que la gente volviera a trabajar para fabricar respiradores y ventiladores para combatir el coronavirus. Y la gente aprecia que muchas empresas de bebidas para adultos, desde Diageo hasta AB InBev, hayan reutilizado sus capacidades de fabricación de alcohol para fabricar desinfectantes para manos, lo que alivió la escasez de suministros con su mensaje de «Está en nuestras manos marcar la diferencia».

El contenido para sentirse bien que alivie la ansiedad y promueva los mensajes positivos contribuirá en gran medida a mejorar la marca. Sin embargo, las empresas tienen que demostrar que sus contribuciones son materiales y no solo con fines comerciales. Los consumidores reconocen la autenticidad y el verdadero propósito.

4. Realice un seguimiento de las tendencias y cree escenarios

El seguimiento frecuente de las tendencias del comportamiento humano ayudará a los vendedores a obtener una mejor visión en tiempo real. Los vendedores querrán medir las tendencias de opinión y consumo de forma regular para adaptar mejor los mensajes y observar de cerca la conversación en las plataformas de redes sociales, los sitios comunitarios y las páginas de productos de comercio electrónico para buscar oportunidades e identificar las crisis que se avecinan con mayor rapidez. Las empresas deberían considerar la posibilidad de crear rápidamente cuadros de mando con este tipo de datos para tomar las decisiones correctas.

Los vendedores también querrán considerar la posibilidad de establecer conexiones más profundas con sus colegas de alto nivel para ofrecer información a los ejecutivos que, cada vez más, participarán en las decisiones de marketing. El equipo de marketing debe trabajar en estrecha colaboración con las finanzas y las operaciones para pronosticar diferentes escenarios y posibles resultados, en función de la duración de la crisis.

5. Adáptese a las nuevas formas de trabajar para seguir cumpliendo

Es alentador la rapidez con la que muchas empresas pudieron hacer la transición a los acuerdos de trabajo remoto. La implementación de tecnologías de colaboración puede ofrecer funciones de chat, intercambio de archivos, reuniones y llamadas sin problemas, lo que permite a los equipos mantenerse conectados y ser productivos. Las horas felices virtuales ya se están convirtiendo en la nueva normalidad para levantar la moral del equipo. Los socios están «lanzando» de forma remota, ya que se dan cuenta de que es poco probable que se produzca una llamada de venta presencial en las próximas semanas. Los líderes tienen que hacer todo lo posible para hacer la transición de cada elemento del modelo operativo (desde el marketing hasta las ventas y el servicio) a esta nueva normalidad. De nuestro malestar actual surgirán nuevas fuentes de innovación e incluso de mejora de los márgenes.

Cómo podemos planificar para lo que viene y lo que viene

Estamos en la fase de reconocer y adaptarnos a la pandemia de la COVID-19. Pero también tenemos que planificar la vida más allá la crisis. A medida que avanzamos en lo que sabemos, los líderes de marketing deben trabajar externamente para mantener sus marcas y los viajes de los clientes lo más completos posible, mientras que trabajan internamente para hacer tres cosas:

  1. Comprenda el impacto de la interrupción de la actividad empresarial y siga evaluando lo inesperado.
  2. Adéntrese en las formas digitales de trabajar y conectarse con los clientes, sabiendo que es probable que esto tenga efectos duraderos.
  3. Mitigue los riesgos para la experiencia del cliente pensando de forma realista desde fuera hacia dentro.

Sin lugar a dudas, hay una aceleración forzada de la agenda de transformación digital, ya que reconocemos la rapidez con la que los clientes y los empleados han adoptado los viajes y las experiencias con tecnología digital.

Todas las marcas tienen que pensar, operar y liderar de nuevas maneras en estas circunstancias inciertas y sin precedentes, y todos tendremos que aprender juntos con confianza y humildad.

Los puntos de vista reflejados en este artículo son los puntos de vista de los autores y no reflejan necesariamente los puntos de vista de la organización global de EY o sus firmas miembro.

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