El proceso de fusiones y adquisiciones es complicado y, a menudo, peligroso. Muchas ofertas están condenadas al fracaso desde el principio. Tras el anuncio inicial de la operación, los inversores reaccionan negativamente y las acciones de la adquirente caen. Por eso las empresas tienen que gestionar mejor el Día del Anuncio. En lugar de tratar este día crucial como un simple ejercicio de comunicación, las adquirentes tienen que informar a los inversores y otras partes interesadas sobre la lógica de la operación para que entiendan por qué y cómo se creará valor adicional en el futuro, especialmente si se paga una prima. Si no lo consiguen, huirán.

Para mejorar el rendimiento del día del anuncio, los compradores deberían poder responder a estas tres preguntas. ¿Tiene argumentos creíbles con objetivos de sinergia defendibles y rastreables que pueda cumplir y que los inversores puedan supervisar a lo largo del tiempo? ; ¿Su historia ayuda a reducir la incertidumbre y a orientar a la organización para que los empleados puedan cumplir sus objetivos de manera eficaz? ; ¿y su presentación es convincente sobre los planes de integración posteriores a la fusión y la economía de la transacción?

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Uno de los principales errores que cometen los adquirentes es la mala gestión del Día del Anuncio, que normalmente llega en forma de una conferencia telefónica cuidadosamente organizada repleta de periodistas y analistas, y de mucho entusiasmo. A continuación, los inversores reaccionan ante la presentación de la adquirente. Para la mayoría de las empresas, esas reacciones son una dura sorpresa, ya que las acciones de la adquirente caen; los inversores sienten el dolor de inmediato. Para decirlo sin rodeos, simplemente no puede estropear el Día del Anuncio. Si se tropieza con una transmisión clara y eficaz de la lógica y la economía de la operación el día del anuncio, dará a los inversores motivos para vender, y es probable que el valor perdido por la caída de las acciones no haga más que empeorar. Si la presentación sale mal, lo que los inversores escuchan es que la dirección no tiene un plan y reaccionan en consecuencia. ## Qué dicen los datos Para nuestro libroLa solución Synergy, estudiamos 1267 operaciones en tres oleadas principales de fusiones y adquisiciones entre 1995 y 2018 y analizamos la reacción de los inversores ante cada operación en torno al día del anuncio y el rendimiento de esas operaciones a lo largo del año siguiente a la operación en comparación con sus pares del sector. En conjunto, las operaciones representan más de 5 billones de dólares en acciones con más de 1 billón de dólares en primas de adquisición. La capitalización bursátil media de los vendedores en relación con su adquirente fue del 46%, operaciones muy importantes para los adquirentes. Ver más gráficos de HBR en Datos y imágenes – Los adquirentes, de media, tienen un rendimiento inferior al de sus homólogos del sector. En una conclusión que concuerda con un amplio conjunto de investigaciones académicas, nuestros datos muestran que el 60% de las operaciones se reciben con reacciones negativas de los inversores y el 56% con rentabilidades negativas a un año. Estas importantes inversiones de capital tienen probabilidades de éxito inferiores a las de lanzar una moneda. –   Las reacciones del mercado importan. En el caso de las operaciones que inicialmente recibieron reacciones positivas del mercado (el 40% de todas las operaciones), esas reacciones, de media, se mantuvieron muy positivas un año después; y las operaciones que inicialmente recibieron reacciones negativas del mercado, de media, se consideraron muy negativas un año después. – Obtener resultados después de un buen comienzo da sus frutos a lo grande, y también es cierto lo contrario. También descubrimos una enorme diferencia en la rentabilidad entre las operaciones que comenzaron con el visto bueno de los inversores y cumplieron con su previsión favorable y las que comenzaron con una previsión negativa de los inversores y cumplieron con esa mala previsión, casi 60 puntos porcentuales. No es sorprendente que la prima media pagada por las operaciones persistentemente negativas fuera significativamente superior a la pagada por las operaciones persistentemente positivas (el 33,8% frente al 26,6%, respectivamente). Aunque una reacción positiva no garantiza el éxito, si los compradores no cumplen, las reacciones negativas son muy difíciles de revertir, con casi dos tercios mucho más negativas un año después. ¿Qué dirección prefiere? Los datos son convincentes. El día del anuncio puede hacer o deshacer el éxito de una oferta. ## Repensando el día del anuncio En lugar de tratar el Día del Anuncio simplemente como un ejercicio de comunicación, debería entender el Día del Anuncio como el punto de apoyo del proceso de fusiones y adquisiciones: ya se ha hecho mucho trabajo para evaluar y confirmar la operación, y explicará a sus inversores (y otras partes interesadas) toda la lógica de la operación ese día crucial para que entiendan por qué y cómo creará valor adicional en el futuro, especialmente cuando pague una prima.. Si no lo consiguen, huirán. El día del anuncio cumple tres funciones importantes. En primer lugar, una comunicación de fusiones y adquisiciones bien concebida durante la diligencia puede servir de prueba decisiva de la lógica de las operaciones para los ejecutivos de las adquirentes (ya que pueden pensar como un inversor) mucho antes del propio día del anuncio. Piense en ello como la última parada de la diligencia. ¿La operación da a los inversores más motivos para comprar que para vender? En segundo lugar, los comunicados de prensa, las presentaciones para los inversores, las conferencias telefónicas y las entrevistas servirán a todas las partes interesadas para su propia evaluación de la transacción. En tercer lugar, la cultura comienza con el anuncio. Las palabras que utilizan los líderes son importantes para los empleados de ambas partes, por lo que la comunicación debe ser reflexiva e intencional. No diga que compra para lo mejor de ambas compañías cuando no lo dice en serio. Los líderes están marcando la pauta (y las expectativas) sobre cómo funcionarán las cosas antes y después del cierre de la operación. En última instancia, el día del anuncio es su oportunidad de resolver un clásico problema de información asimétrica: la dirección sabe más de la transacción que los inversores, por lo que los inversores solo pueden guiarse por lo que la dirección les diga. Además, varias partes interesadas y observadores interrogarán inmediatamente a la presentación para el inversor y otras comunicaciones para saber si la operación (quizás la mayor inversión de capital de la historia de la adquirente) tiene una lógica convincente y si vale la pena el precio ## ¿Está preparado para anunciar la oferta? Preparar la presentación para los inversores es un mecanismo de fuerza para poner a prueba la credibilidad de las afirmaciones económicas y operativas de la operación: la última parada de la diligencia. La comunicación de fusiones y adquisiciones debe indicar que la alta dirección entiende perfectamente lo que propone y promete, y que puede llevarlo a cabo. Antes de anunciar una operación, los adquirentes deberían poder responder con confianza a estas tres preguntas. ### 1. ¿Tiene argumentos creíbles con objetivos de sinergia defendibles y rastreables que pueda cumplir y que los inversores puedan supervisar a lo largo del tiempo? La historia que está contando —la lógica estratégica— debe abordar por qué la empresa puede superar las expectativas actuales, como se refleja en la cotización de las acciones previa al anuncio, y hacerlo de formas que la competencia no pueda replicar fácilmente. Esta lógica debe ir acompañada de objetivos operativos razonables que se puedan entender, rastrear y monitorear fácilmente. Prever beneficios demasiado optimistas de las posibles sinergias sin explicar cómo o cuándo se realizarán envía una señal de alerta a los inversores. ### 2. ¿Su historia ayuda a reducir la incertidumbre y a orientar a la organización para que los empleados puedan cumplir sus objetivos de manera eficaz? La incertidumbre es uno de los hechos inevitables de la vida en las fusiones y adquisiciones, especialmente para los empleados que tienen que ejecutar el plan. Sin embargo, los principales anuncios de fusiones y adquisiciones que generan una incertidumbre innecesaria son aún más disruptivos y agravan los ya inquietantes efectos de la planificación de la integración. Los empleados querrán saber rápida y honestamente cómo se verán afectados. Por lo tanto, las mejores presentaciones para los inversores tendrán el nuevo equipo de alta dirección y las principales relaciones de información establecidas cuando se anuncie la operación, para evitar un vacío de liderazgo que pueda poner en peligro la integración de las dos empresas. Los adquirentes comprometidos con la experiencia de sus empleados entienden que su nueva experiencia comienza con el anuncio. ### 3. ¿Su presentación vincula de manera convincente los planes de integración posteriores a la fusión con la economía de la transacción? Las adquisiciones suelen implicar el pago de una prima significativa a los accionistas de la empresa vendedora. Esa prima es un shock para el sistema que nadie esperaba: si se suma inmediata y directamente al valor de crecimiento del objetivo, el reloj del coste del capital comienza a correr el primer día. Incluso cuando la dirección dé respuestas creíbles a las preguntas 1 y 2, los inversores rebajarán la cotización de las acciones de la adquirente para reflejar el «valor real» de la operación si el valor actual de las cifras de sinergias no justifica la prima o si la prima crea un problema de mejora del rendimiento que probablemente no sea alcanzable. Las tres preguntas se pueden resumir en una pregunta sencilla que las juntas directivas y los líderes deberían hacerse antes de votar sobre el gran acuerdo:¿Cómo afectará esta operación a la cotización de nuestras acciones y por qué? Debe responder a esa pregunta de manera convincente y total basándose en todo el trabajo que ya ha realizado para convencerse de que quiere dedicarse a esta adquisición. Las comunicaciones del día del anuncio exigen que tanto el comprador como el vendedor tengan en cuenta y se dirijan a todas las partes interesadas, que se enterarán de la oferta cuando se publique el comunicado de prensa. Incluso cuando su plan se ejecute a la perfección y su mensaje sea sólido, es probable que sus partes interesadas tengan una mayor receptividad a las llamadas telefónicas de la competencia que intentan reclutarlos fuera. Se está desarrollando una nueva relación entre la dirección, los inversores y otras partes interesadas en su intento de distinguir las «buenas» de las «malas». Cuando los inversores tienen dudas, tienden a asumir lo último, al igual que los empleados. Si se centra en una comunicación clara y convincente, puede convencer a los inversores y otras partes interesadas de que tiene una visión y un plan para crear nuevo valor, lo que lo sitúa firmemente en el bando de los «buenos».