El cambio de marca de Facebook tiene un problema fundamental

A reformulação da marca do Facebook tem um problema fundamental
A reformulação da marca do Facebook tem um problema fundamental

La decisión de Facebook de cambiar su marca es un movimiento inoportuno, pero no por la razón que podría pensar. El autor sostiene que el verdadero problema es que Facebook está cambiando de marca antes de que su visión se haga realidad. En este momento, las redes sociales siguen siendo el centro de las operaciones y los ingresos de la empresa. Al adoptar una marca que se base en las posibles capacidades futuras y una plataforma y productos que, según ha admitido Zuckerberg, tal vez no se ofrezcan hasta dentro de una década, la empresa se prepara para confundir a la gente en el mejor de los casos; en el peor de los casos, decepcionará a la gente y degradará aún más su confianza en la empresa. Los clientes actuales exigen autenticidad a las marcas con las que hacen negocios y esperan que las empresas sean por dentro lo que dicen ser por fuera.

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La semana pasada, Mark Zuckerberg, CEO de Facebookanunció su empresa va a cambiar su nombre a Meta. El cambio de marca ha sido criticado por muchas razones: es un intento absurdo de distraer la atención de las críticas a las que la empresa se ha enfrentado recientemente; el metaverso al que hace referencia el nuevo nombre no es conocido ni entendido, por lo que es confuso; Meta es un nombre de empresa estúpido, etc. Pero el problema más importante de este cambio de marca es que la nueva marca se ha introducido sin ningún cambio sustancial en la empresa.

Zuckerbergexplicado el cambio de marca durante su discurso en el evento virtual de la empresa, Facebook Connect, en el que dijo: «Es hora de que adoptemos una nueva marca empresarial que abarque todo lo que hacemos». Pero, eso simplemente no es cierto. La visión detrás de Meta sigue siendo precisamente eso: una visión. En este momento, las redes sociales siguen siendo el centro de las operaciones y los ingresos de la empresa. Adoptando un nombre de marca que se base en las posibles capacidades futuras y una plataforma y productos que,según la propia admisión de Zuckerberg, puede que no se establezca hasta dentro de casi una década, la empresa se prepara para confundir a la gente en el mejor de los casos; en el peor de los casos, decepcionará a la gente y degradará aún más su confianza en la empresa.

No es sorprendente que Facebook adopte este tacto; muchas empresas lo hacen. Cuando los líderes empresariales quieren cambiar la identidad de su empresa o cambiar el posicionamiento de su empresa, suelen recurrir primero a la mensajería y las comunicaciones externas: un nombre nuevo, un logotipo nuevo, una campaña de publicidad. Esto se debe a que este tipo de cambios superficiales son relativamente fáciles de hacer; es mucho más difícil hacer cambios reales en la cultura empresarial y empresarial.

Puede que haya habido un tiempo en el pasado en que una reforma corporativa fuera eficaz para cambiar la opinión pública. Los clientes actuales son mucho más inteligentes. Se les debe ofrecer algo sustancialmente diferente o ver pruebas fiables de que se han solucionado los problemas antes de que crean que la empresa realmente ha cambiado. Exigen autenticidad a las marcas con las que hacen negocios y esperan que las empresas estén por dentro lo que dicen que son por fuera.

Al adoptar un nuevo nombre, Facebook puede estar intentando afirmar que está desarrollando tecnologías innovadoras que unen a las personas de formas nuevas y emocionantes.Pero en realidad, es una empresa que crea y promociona productos potencialmente peligrosos, alberga una cultura laboral disfuncional y pierde la fe de sus clientes. Debería haber esperado a abordar estos problemas y, lo que es más importante, a establecerse como proveedor de productos o aplicaciones de metaverso antes de anunciar una nueva marca.

Eso es lo que hacía Google cuando su entidad corporativa erarebautizado a Alphabet en 2015. Durante los muchos años previos al cambio, el negocio de Google se expandió mucho más allá de sus productos de motores de búsqueda. Cuando la empresa adoptó su nuevo nombre, ya se había convertido en un conglomerado tecnológico compuesto por una amplia gama de empresas y productos, incluidos coches sin conductor, dispositivos médicos y electrodomésticos inteligentes. Como resultado, el cambio de marca no solo tenía sentido, sino que también minimizó de manera efectiva las asociaciones entre Google y sus empresas hermanas, protegiendo a Google de las preocupaciones del público planteadas por las tecnologías emergentes (drones «espeluznantes», vehículos autónomos peligrosos, etc.) y protegiendo a las demás entidades de las expectativas de beneficios que Wall Street depositaba en Google.

A pesar de su nuevo nombre, Facebook no puede crear ninguna separación efectiva entre su negocio de redes sociales y el metaverso y otros avances porque estos últimos solo están en pañales.

Por supuesto, no todas las empresas se basan en los cambios de nombre para reparar su imagen pública. Pensemos en el de Microsofttransformación. Cuando el CEO Satya Nadella se propuso rehacer la empresa y dirigirse a sus críticos, la empresa adoptó estrategias que priorizaran la IA, los dispositivos móviles y la nube; se abrió a las asociaciones (por ejemplo, Linux); emprendió enérgicamente adquisiciones (por ejemplo, LinkedIn); e implementó la transformación digital en todas sus operaciones. Y lo que es más importante, Nadella transformó la cultura empresarial, de una cultura caracterizada por las luchas internas y la inercia a una organización que aprende y que se nutre de la colaboración y la obsesión por los clientes. Sin embargo, Microsoft no ha sentido la necesidad de cambiar su nombre ni de lanzar ningún tipo de campaña corporativa para promover los cambios. En cambio, se ha basado en sus cambios operativos y culturales para resucitar su negocio y cambiar la opinión pública. No hay indicios de que se esté filtrando algo similar en Facebook.

Muchas personas se refieren a una marca como una promesa, pero una marca debe ser una promesa cumplida. Con su esfuerzo de cambio de marca, Facebook hace promesas que no parece capaz de cumplir ahora mismo. Hasta que demuestre que está haciendo cambios reales, Meta será el mismo Facebook de siempre con otro nombre.

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