El comercio electrónico no se come la venta minorista

Los titulares recientes sobre la venta minorista no son más que provocativos. » Los compradores huyen de las tiendas físicas.” “ El gran éxodo de los centros comerciales.” “ Macy’s se enfrenta a la crisis del American Mall.» Parecen reforzar la predicción de Marc Andreessen de que para finales de esta década» los vendedores minoristas van a cerrar y el comercio electrónico se convertirá en el lugar en el que todos compren.”

Lamentablemente, los artículos de miedo pasan por alto por completo la historia real. Y los minoristas asustados que se confunden acerca de lo que realmente está sucediendo irán en direcciones peligrosas.

No cabe duda de que la tecnología digital está transformando la industria minorista. Los dispositivos digitales están cambiando la forma en que los clientes descubren, evalúan, compran, reciben, utilizan y devuelven los productos. Y sí, cada vez hay más interacciones con los clientes que tienen lugar completamente en línea. Durante los últimos 20 años, las ventas por comercio electrónico han crecido hasta alcanzar alrededor del 6% de las ventas minoristas totales (excluyendo la gasolina y los servicios de alimentación) y alrededor del 11% de las 30 principales categorías de productos de Forrester.

Pero aunque la tasa de crecimiento del comercio electrónico es atractiva, se ha reducido de alrededor de un 30% anual a principios de la década de 2000 a menos de la mitad de esa tasa en la actualidad. Si la tendencia continúa, las ventas por comercio electrónico pasarán del 11% de las 30 principales categorías de Forrester a alrededor del 18% en 2030, más en algunas (como la música) y más bajas en otras (como la comida). Si bien el 18% es una cifra importante, no significa exactamente el fin de las tiendas físicas.

La hipérbole actual también da en el blanco en otros aspectos importantes:

• Aproximadamente la mitad de esas ventas de comercio electrónico se destinan realmente a minoristas con tiendas físicas. Los minoristas tradicionales siguen controlando entre el 94 y el 97% de las ventas minoristas totales. Varios grandes minoristas con sede en tiendas (incluidos Apple y Macy’s) están aumentando sus ventas de comercio electrónico incluso más rápido que Amazon.

• Cada vez es más difícil distinguir las ventas de comercio electrónico de las demás. Imagine que una clienta va a una tienda Macy’s, se entera de que el producto está agotado y utiliza su smartphone para pedir el producto en otro punto de venta de Macy’s, que se lo envía a su casa el mismo día. ¿Es una venta de comercio electrónico o física?

• Los minoristas en línea que juegan exclusivamente no tienen las ventajas económicas que muchos observadores les atribuyen. Al analizar la rentabilidad de los minoristas públicos de comercio electrónico, incluida la poderosa Amazon, Bain descubre que las ventajas de precios del comercio electrónico se deben principalmente a unos márgenes de beneficio insosteniblemente más bajos que a unos costes más bajos. La tecnología de la información, los centros de distribución, el procesamiento de envíos y devoluciones que requieren las empresas de comercio electrónico pueden costar lo mismo que tener tiendas físicas.

Todas estas cuestiones apuntan a una conclusión: es probable que los minoristas omnicanal (aquellos que integran a la perfección lo mejor del mundo digital y físico en cada paso de la experiencia del cliente) disfruten de importantes ventajas con respecto a los minoristas que intentan buscar uno solo o ambos de forma independiente. Para los minoristas omnicanal, los sitios web y las aplicaciones móviles no son solo vehículos de pedidos de comercio electrónico, sino que son las puertas principales de las tiendas. Las tiendas no son solo salas de exposición, son sitios de inspiración digitales, laboratorios de pruebas, puntos de compra, puntos de recogida instantánea, mesas de ayuda, centros de envío y puntos de devolución.

Las tiendas no necesitan necesariamente tanto tráfico peatonal como en el pasado para tener éxito. Si el 20% de sus ventas son envíos de pedidos en línea a clientes cercanos, siguen siendo valiosos. Por eso muchas empresas que empezaron como estrategias de comercio electrónico puro han añadido tiendas físicas, como Warby Parker, Athleta, BaubleBar y Bonobos.

Como ha descubierto la investigación de Bain, estos principios se aplican mucho más allá de la venta minorista. En la mayoría de los sectores, las tecnologías digitales están transformando las empresas físicas en lugar de aniquilarlas. De hecho, la fusión de las innovaciones digitales y físicas— los llamamos «digitales»—crea oportunidades que la mayoría de las empresas apenas han empezado a aprovechar. Lo que los consumidores quieren y esperan es una experiencia digital. Una estrategia digital, cuando se ejecuta bien, casi siempre supera a la competencia y acelera el crecimiento rentable. Los minoristas pueden estar en primera línea de estos cambios, pero ninguna empresa puede darse el lujo de ignorarlos.