Vestir China

Todos los fabricantes y minoristas de ropa del mundo se han unido a la carrera por vestir a China. Si bien los fabricantes de ropa deportiva como Nike y Adidas existen desde hace tiempo, las tiendas de «moda rápida» —como la española Zara, que ha abierto unas 70 tiendas en el país en los últimos tres años, y la más vendida de Dinamarca, que vende en más de 3000 tiendas en más de 300 ciudades— también se están expandiendo rápidamente ahora.

Es fácil entender por qué. Los ingresos aumentan rápidamente en el país más poblado del mundo: el porcentaje de la población china que gana entre 10 000 y 24 000 renminbi al año (entre 1200 y 3500 dólares estadounidenses, en términos de tipo de cambio de 2010) pasó del 11% en 2004 al 58% en 2010.

Los chinos también son cada vez más conscientes de la moda. Según una encuesta de McKinsey & Co., de 2007, solo el 12% de los consumidores dijeron estar al tanto de las últimas modas. Tres años después, la cifra había subido al 28%. Mientras tanto, el número de personas que están de acuerdo con la declaración «Construyo mi armario en función de diferentes ocasiones y necesidades» aumentó del 36% en 2010 al 45% en 2011. La era del traje Zhongshan multiusos se acabó.

No es sorprendente que el gasto en ropa en China haya crecido un sólido 16% anual. En 2009, las ventas ascendieron a un total de 114 000 millones de dólares, lo que convirtió a China en el segundo mercado de ropa más grande del mundo, por detrás del mercado estadounidense de 287 000 millones de dólares. Sin embargo, eso es solo el comienzo; los chinos gastaban solo 96 dólares al año per cápita en prendas de vestir, en comparación con los 935 dólares de los estadounidenses y los 891 dólares de los japoneses.

La ropa casual representa el 58% de las ventas de ropa en China en la actualidad. Por eso, los actores locales y multinacionales se esfuerzan por expandirse. Por ejemplo, la japonesa Uniqlo abrirá 1000 nuevas tiendas en 2020, mientras que la china Semir abrirá 800 tiendas en los próximos dos años.

Los minoristas de ropa de China se enfrentan a tres desafíos:

Geográfico. Algunas empresas, como Zara, solo están presentes en las 30 ciudades más grandes. Están robando lo mejor y, para generar economías de escala, se dirigen a algunos de los centros urbanos más pequeños de las áreas metropolitanas. Por el contrario, marcas locales como Semir y Metersbonwe (la empresa más importante por ingresos) están intentando captar consumidores en cientos de ciudades mediante la apertura de miles de tiendas.

Titularidad. Las franquicias aceleran el crecimiento e implican menos capital, pero los riesgos incluyen una ejecución incoherente y una gestión ineficiente del inventario. El uso de tiendas propiedad de la empresa pone la contratación y la gestión del personal en manos de la empresa. Sin embargo, es difícil seleccionar las ubicaciones de las tiendas y ajustar los diseños y la variedad en cientos de ciudades. Para superar este obstáculo, algunas empresas han adoptado una estrategia híbrida. Bestseller, por ejemplo, ha creado tiendas franquiciadas y propiedad de la empresa.

En línea. La ropa es la categoría de compras en línea más popular de China y representa el 36% de las carteras de los consumidores, según nuestra encuesta de 2011. Por ejemplo, Uniqlo no comenzó a vender ropa por Internet hasta 2009, pero seis meses después, las ventas en su tienda de Taobao superaron el 10% de sus ventas en China (excluidas las ventas en el sitio web de la empresa). Los datos sugieren que el 60% de los clientes online de Uniqlo se encuentran en lugares donde la empresa no tiene presencia física.

Independientemente de los enfoques que adopten, los minoristas tienen que adaptar sus propuestas de valor y ofertas a las variaciones de las preferencias de los consumidores en China. Eso se aplica incluso a las empresas que se centran únicamente en crear una presencia en las ciudades más grandes, donde los gustos en materia de ropa varían considerablemente de una metrópolis a otra. Tener éxito en China nunca es fácil.