No deje que los clientes se asusten por las subidas de precios

Las páginas de negocios del año pasado estuvieron repletas de episodios de indignación de los consumidores por las subidas de precios. Pocas horas después del anuncio por parte de Verizon de una nueva «tarifa de conveniencia» de 2 dólares para pagos únicos, 130 000 personas firmaron una petición de protesta en línea y la FCC expresó su preocupación a los medios de comunicación. El presidente de los Estados Unidos criticó la cuota mensual de 5 dólares de Bank of America con tarjeta de débito diciendo: «Precisamente por eso necesitamos [un regulador] cuya única tarea sea evitar que sucedan este tipo de cosas». Tres meses y medio después de anunciar una subida de precios en julio de 2011, Netflix perdió 800 000 clientes y sus acciones cayeron en picado de 291 a 75 dólares. En respuesta a este alboroto, Verizon revirtió rápidamente su subida de precios y, finalmente, Bank of America también lo hizo. Netflix se mantuvo firme en su decisión de precios y, desde entonces, sus acciones han subido poco a poco hasta los 124 dólares.

Estos episodios muestran lo difícil que es para las empresas meterse con los precios. Hace poco, cuando hablé con un director financiero sobre esto, me dijo: «Rafi, la clave es no dejar que una subida de precios emocione a los clientes, porque ahí es cuando se vuelven irracionales y, en última instancia, se van».

Hay una enorme verdad en esa perspicacia. Con la economía en recuperación, lo más probable es que su empresa se plantee subir los precios este año. Seguir los consejos que aparecen a continuación le ayudará a garantizar que su subida de precios no se traduzca en dramatismo ni en un frenesí mediático no deseado:

Emplee a Bedside Manners. A nadie le gusta pagar más, así que explique por qué sube los precios. Consiga la aceptación de los consumidores por motivos que lo justifiquen, como: (1) Los costes han aumentado, (2) Hace varios años que no aumentamos nada o (3) Hemos mantenido los precios bajos para ayudar a los clientes a capear la recesión. Bank of America, por ejemplo, debería haber hecho hincapié en que la enmienda de Durbin al billete Dodd-Frank redujo las comisiones que reciben los emisores de tarjetas de débito de 44 centavos a entre 7 y 12 centavos por transacción. Gracias a nuestros funcionarios electos, ahora hay que compensar esta caída del 73 al 84% en las tasas.

Opciones de oferta. A nadie le gusta que lo arrinconen con un ultimátum de «tómalo o déjalo». Un aumento de precio es más aceptable si hay una opción para ahorrar dinero. Aunque no espere que nadie elija la opción más barata, ofrézcala de todos modos. Los consumidores aprecian las opciones y utilizan el precio más bajo como referencia principal para basar sus decisiones de compra en: «por solo un 10% más, obtengo todas estas ventajas adicionales». Netflix no estaría en su crisis actual si, en esencia, hubiera dicho: «Seguiremos ofreciendo todo el contenido que tiene hoy al precio prometido, pero si quiere el fantástico contenido adicional por el que estamos pagando miles de millones de dólares, tendrá que cambiarse a nuestros paquetes plata y oro».

Cumpla su palabra. Aplica el aumento de precio únicamente a las nuevas compras y renovaciones y anula las ofertas existentes según la política anterior. Verizon intentó subir los precios de todos sus contratos actuales. Eso está cambiando el trato y no es justo.

Haga hincapié en el valor. Asegúrese de reforzar que, incluso con el aumento de precio, su producto o servicio sigue siendo una gran oferta. Incluso con un precio más alto, por ejemplo, Netflix suele ser más barato y podría decirse que es un servicio más sólido que HBO.

Todos los demás lo hacen. Señalar que los rivales también están subiendo los precios hace que sus acciones parezcan más justas para los consumidores, especialmente si su aumento de precios es inferior a las referencias que destaca.

PD: También ganará más dinero (Situaciones B2B). Si bien no lo apruebo, la mayoría de los minoristas fijan los precios simplemente aumentando sus costes mayoristas. Por lo tanto, si los precios mayoristas suben, los precios minoristas también suben. Si la demanda se mantiene constante o se reduce mínimamente, los beneficios minoristas aumentarán. La clave es demostrar a los minoristas (y ayudar a garantizar) que los consumidores aceptarán la subida de precios.

En la mayoría de las empresas actuales, lanzar un aumento de precios implica editar rápidamente un comunicado de prensa antiguo o una carta a los compradores. Pero los tiempos han cambiado y sus tácticas también. Como resultado del aumento de la sensibilidad a los precios y de la tendencia a desahogarse en las redes sociales, ahora es esencial desarrollar y ejecutar una estrategia bien orquestada para aumentar los precios con éxito. Siga estos consejos para aumentar sus probabilidades de obtener un resultado rentable.