No culpe a su industria del mal desempeño de su empresa

Entre 2002 y 2012, la rentabilidad accionarial de una compañía aérea media subió un aburrido 5,6% anual. Los servicios de consumo diversificados cayeron un escalón a la baja y ganaron solo un 4,2% anual. Lo peor de todo fueron las empresas de ordenadores y periféricos, con una rentabilidad anual media del 3%, apenas la tasa de inflación en muchas partes del mundo.

Era un pésimo momento si se encontraba en una de esas industrias, que estuvieron todas en el cuartil inferior de la rentabilidad total de los accionistas (cambio en el precio de las acciones más los dividendos pagados) en los 10 años transcurridos hasta 2012.

Sin embargo, una cosa con la que probablemente pueda contar, si trabaja en una de estas industrias, es que los TSR promedio de su sector mejorarán en los próximos 10 años. Quizás por mucho.

No se trata solo de una observación esperanzadora. Es, más bien, un hecho estadístico. De las industrias con peor desempeño entre 1992 y 2002, casi el 60 por ciento terminó entre la mitad más alta en el último período de 10 años. La rentabilidad de estas industrias mejoró a medida que la dinámica de la oferta y la demanda en sus mercados se equilibró mejor, a medida que las propias empresas se hicieron más eficientes, a medida que las empresas menos gestionadas fueron adquiridas o abandonaron el mercado y los inversores se dieron cuenta de que los problemas de las industrias se habían exagerado y que no deberían haberlos dado por muertas en primer lugar.

¿Qué es la comida para llevar? No, desde luego, que deba relajarse si está en una industria que está pasando por una mala racha. Tampoco es que se asuste si su industria ha sido una de las favoritas de Wall Street recientemente, en el supuesto de que solo es cuestión de tiempo hasta que pierda el favor. La conclusión es dejar de pensar en si la industria en la que se encuentra es «buena» o «mala» (reconocer que es una pregunta equivocada) y centrarse, en cambio, en lo que puede hacer para ganar donde esté.

De hecho, nuestro estudio muestra que las mayores variaciones de la TSR no se producen entre los sectores sino dentro de ellos. Sí, con un 21%, la rentabilidad media anual del tabaco, la industria con mejor desempeño entre 2002 y 2012, fue siete veces superior a la de los ordenadores y los periféricos, la industria con peor desempeño. La diferencia en los promedios entre esas dos industrias era de 18 puntos porcentuales, sin patatas pequeñas.

Sin embargo, las variaciones de TSR de las empresas de estos sectores eran mucho mayores: 44 puntos porcentuales en el tabaco y 69 puntos porcentuales en ordenadores y periféricos.

De hecho, entre los 65 sectores y casi 6 000 empresas que estudiamos en todo el mundo, ningún sector tuvo una variación de la TSR inferior a 30 puntos porcentuales, y la variación en un sector, el químico, fue de la enorme cantidad de 206 puntos porcentuales. Los mejores de los sectores con bajo rendimiento (como LATAM Airlines, la compañía aérea con sede en Santiago; Sotheby’s en los servicios de consumo diversificados; y Apple en ordenadores y periféricos) no tenían que preocuparse por su desempeño en la TSR. Para ellos, la industria no era el destino.

Entonces, ¿cómo lo hacen los ganadores? En nuestro análisis de las empresas que generan un TSR del cuartil superior en su sector, destacan dos puntos de datos. En primer lugar, estas empresas tienen un crecimiento de los ingresos que suele ser dos o tres veces mayor que la media de sus sectores; tienen mucho éxito a la hora de aumentar su cuota de mercado. En segundo lugar, las empresas del cuartil superior operan de forma más rentable que otras empresas. En pocas palabras, es mejor que encuentren formas de derrotar a sus rivales de forma consistente.

Las empresas que aumentan sus cuotas de mercado y, al mismo tiempo, mantienen una rentabilidad superior a la media suelen ofrecer un producto o servicio que a los clientes les encanta y que no pueden encontrar en ningún otro lugar. O ofrecen un producto idéntico, pero aprovechan la rentabilidad y otras ventajas operativas para ofrecerlo a un precio más bajo. Son capaces de crear estos productos y servicios únicos o económicos gracias a un sistema de capacidades diferenciadoras que llevan años desarrollando. Si saben lo que hacen, refuerzan y reinvierten en estas capacidades, protegiéndolas incluso en momentos en que hacen recortes en otros lugares. Si no lo hacen, no seguirán siendo ganadores de acciones y líderes en beneficios de manera constante durante mucho tiempo.

El crecimiento rentable requiere disciplina: una evaluación realista de dónde están las oportunidades y cómo se alinean con sus puntos fuertes. El crecimiento inorgánico puede ser parte de esto, especialmente si la adquirente se concentra en activos que aprovechen sus capacidades actuales. En cuanto al crecimiento orgánico, un método que utilizamos y que funciona especialmente bien gira en torno a un marco llamado margen de maniobra. Se trata de un enfoque sistemático para identificar a los clientes de un mercado que no están comprometidos con ningún proveedor, determinar qué atributos harían que le cedieran todo su negocio y, a continuación, añadir esos atributos. La clave es centrarse en los atributos que se basan en sus capacidades diferenciadoras. Cuando lo hace, se crea una disrupción en el mercado que puede redundar en su beneficio.

Cómo no crecer

Sin duda, ganar cuota de mercado en un mercado que se ajuste perfectamente a sus capacidades no es la única manera de intentar mejorar su rendimiento financiero. Siempre puede tirar los dados. Y en los períodos en que sus principales mercados son débiles, muchas empresas hacen precisamente eso: realizar adquisiciones «transformadoras» o entrar en mercados menos conocidos que justifican como adyacencias. Muchas veces los banqueros de inversión y otras personas de Wall Street que se ganan la vida con la voluntad de otras personas de correr grandes riesgos. De hecho, los movimientos que se produzcan (las adquisiciones y las adyacencias) podrían generar un aumento de los ingresos a corto plazo. Pero rara vez se hacen a instancias de los clientes actuales o para beneficiarlos. Y la ausencia de las capacidades necesarias en las empresas que realizan las mudanzas con frecuencia provoca problemas imprevistos y pérdidas financieras. También podría llevar una bola de demolición a todo lo que ha construido.

No estamos en contra del riesgo y no creemos que ninguna empresa deba quedarse nunca de brazos cruzados. Pero los datos de rentabilidad de los accionistas a largo plazo son un argumento bastante bueno a favor de quedarse quietos. Arriesgue donde las probabilidades lo favorezcan: en su propio sector, con clientes que pueda conseguir, utilizando capacidades que nadie más puede igualar.