Hacer lo correcto o obtener beneficios, ¿qué es lo primero?

Si una empresa «hace lo correcto» en lo que respecta al ambientalismo, la justicia social o algún otro tema público, ¿importa la motivación?

Se ha hablado mucho de la creación de valor social o compartido en los últimos años. Profesores de la Escuela de Negocios de Harvard Michael Porter y Rosabeth Moss Kanter son de los que han afirmado que las empresas deben preocuparse por su impacto en los empleados, las comunidades y el planeta en su búsqueda de beneficios. Otras voces, como Eric Lowitt, autor de El futuro del valor, han descrito cómo las empresas pueden crear valor mediante la búsqueda de la sostenibilidad.

La pregunta más profunda para los líderes es ¿cuál es el carro y cuál el caballo? ¿Se persigue la responsabilidad social porque es rentable o se esfuerza por ser rentable con un modelo de negocio que incorpore explícitamente alguna versión de la responsabilidad social? ¿Importa?

En mi propia obra, he descubierto muchas empresas que se embarcaron en su viaje hacia la responsabilidad social porque era una forma de ahorrar dinero o aumentar los ingresos. He aconsejado a las personas que adapten la sostenibilidad a la cultura de la organización: en una empresa orientada al crecimiento, destaquen las oportunidades que amplían el mercado; en una empresa preocupada por los costes, hablen de ahorrar dinero. Este es un principio básico de la persuasión.

La cuestión del motivo la planteó Mitch Tyson, un CEO en serie de alta tecnología que conocí en una reunión del Grupo de sostenibilidad del área de Boston. Tyson fue provocativo. Dijo que hubo un tiempo en el que no le importaba el por qué. Su pasión particular era la energía limpia, y era feliz siempre y cuando tuviera más fuerza. Sin embargo, con el tiempo, cambió de opinión. Se dio cuenta de que por qué es una parte esencial de la ecuación para lograr el éxito y el impacto a largo plazo.

Los beneficios o el ahorro de costes como motivo principal tienen un punto débil evidente: tan pronto como sea más rentable o menos caro hacer algo que no sea socialmente responsable, cabría esperar que la empresa siguiera ese camino. Un principio central de quienes abogan por capitalismo accionarial es que los beneficios deben ser el único objetivo de una empresa: la única obligación de la empresa es generar beneficios para sus accionistas. Según esta lógica, la única razón para perseguir un objetivo social es la creencia de que esa actividad tendrá una rentabilidad financiera positiva.

Esa noche, Tyson hizo esta pregunta en el contexto de la prestación de seguro médico a los empleados, un tema que salió muy en las noticias. Tyson dijo que podría haber decidido ofrecer un seguro médico a sus empleados, ya que los trabajadores asegurados suelen estar más sanos y los trabajadores sanos obtienen mejores resultados y se ausentan con menos frecuencia. En cambio, lo hizo porque pensó que era simplemente lo correcto.

Tyson dijo que pensaba en lo que le diría a su propia familia si le preguntaran por qué su empresa aseguraba a sus trabajadores. Si fuera por motivos puramente egoístas, eso enviaría un mensaje. Si fuera porque era lo correcto, enviaría un mensaje muy diferente.

Pensó en el efecto dominó de ese mensaje en su familia y en las familias de sus empleados. Comprendió que para que la energía limpia se convirtiera algún día en la norma, suficientes personas tendrían que estar dispuestas a buscar varias alternativas, sopesar tanto el valor como los valores y optar por la que fuera lo correcto.

Considero que este debate forma parte de la tarea más importante de los líderes: dejar claro el propósito, los valores y el modelo de negocio. El propósito consiste en articular lo que está intentando construir. Los valores definen la forma en que perseguirá ese propósito. El modelo de negocio explica cómo la organización seguirá siendo viable desde el punto de vista financiero, ofreciendo una rentabilidad suficiente a corto plazo a los inversores y estableciendo una plataforma para el éxito a largo plazo. En términos generales, los líderes con fines de lucro tienden a poner el mayor énfasis en las cifras; los líderes de las organizaciones sin fines de lucro en definir su propósito o misión. La claridad sobre los tres (el propósito, los valores y el modelo de negocio) es esencial para que todas las organizaciones sepan qué es lo correcto para todas las organizaciones si sus líderes y seguidores quieren saber qué es lo correcto.