¿Su empresa realmente necesita visualización de datos?

La visualización de datos —y odio admitirlo, porque me gano la vida con ello— no es para todo el mundo. Los trabajos e investigaciones de mi cliente sugieren que, en términos generales, las organizaciones que venden ideas en lugar de que los productos sean los que más se beneficien. Francamente, con pocas excepciones, si esto no describe su organización, no se moleste.

La visualización de datos puede resultar cara, especialmente si implica grandes cantidades de datos y algoritmos complejos o experiencias interactivas profundas. Entonces, ¿cómo decide si su empresa debe invertir en ella? Si vende soluciones sencillas para problemas simples, la visualización de datos probablemente no valga la pena. Por ejemplo, las firmas de bienes de consumo envasados Coca Cola y Nestlé no necesitan gráficos interactivos para explicar sus productos, simplemente Playboy y Playgirl no necesita educar mucho al sexo opuesto sobre sus páginas centrales. Estos productos hablan más o menos por sí solos. (Esta es la advertencia clave: a veces las empresas de productos tienen historias más complejas y matizadas que contar, en cuyo caso deberían utilizar la visualización. Por ejemplo, me encantaría ver una visualización de datos que explicara los beneficios ambientales de la Coca Cola Botella de planta embalaje sostenible.)

Por otro lado, si vende una respuesta compleja a un problema complejo, debería adoptar la visualización de datos con entusiasmo. Las organizaciones no gubernamentales, los grupos caritativos y de defensa y las editoriales se han sumado sabiamente. Las compañías de servicios financieros tienen una miríada de ofertas que le ayudan a ver adónde va su dinero, y compañías como General Electric son dedicar sitios web enteros para visualizar sus datos. Las firmas de servicios profesionales también se están sumando y ofrecen herramientas en línea para analizar los resultados de las investigaciones y hacerlos significativos.

Explicar una idea compleja a un público online requiere un nivel de personalización, detalle, matices y franqueza que solo una visualización interactiva puede ofrecer. ( Siga gráficos, New York Times.). Estas organizaciones tienen que dejar que su audiencia juegue con sus datos para que sus conclusiones sean más útiles y convincentes. Eso, por supuesto, es lo fundamental: esas experiencias tienen que dar valor a sus usuarios y, con suerte, se traducirán en valor devuelto a su organización en forma de ventas y referencias.

La visualización de datos puede ofrecer grandes beneficios, algunos de los cuales son sutiles pero poderosos. Una de las principales ventajas es la personalización, por ejemplo, que permite a los clientes potenciales estimar el valor de una solución compleja para sus desafíos. En 2010, BCG y el Foro Económico Mundial querían demostrar los beneficios económicos de los programas de bienestar para los empleados. Crearon un gráfico interactivo que permite a los ejecutivos calcular en 90 segundos aproximadamente cuánto podrían ahorrar sus empresas si instituyeran un programa de este tipo (según los datos estadísticos de los programas de bienestar de otras empresas). Tras rellenar algunos espacios en blanco (número de empleados, cuántos hay en EE. UU., Europa y Asia-Pacífico y salarios regionales medios), el gráfico interactivo produce una serie de proyecciones quinquenales de los costes y los posibles ahorros derivados de los programas de intervención de bienestar. Tras presentarla en la reunión del Foro Económico Mundial de Davos con gran éxito, otra empresa asociada al proyecto sigue utilizándola como herramienta de venta para modelar oportunidades de ahorro similares para ciudades enteras.

Otra forma en que la visualización de datos puede ayudar es reclutando a su audiencia para que haga los análisis que no tiene tiempo, personal o espacio editorial para hacer usted mismo. Strategy& lo ha hecho con los datos de fusiones y adquisiciones. Publicó un gráfico de visualización de datos interactiva que permite a las empresas determinar qué tan fácil (o difícil) es en ocho sectores principales realizar adquisiciones que aumenten el valor para los accionistas. Publicado junto con un artículo en su revista de liderazgo intelectual estrategia + negocios, este gráfico interactivo reveló información y detalles de las más de 300 ofertas (que no podrían haberse incluido en el artículo, por supuesto). Los análisis web de Strategy& muestran que los espectadores de este gráfico permanecen más tiempo en el sitio web, interactúan más con el contenido y vuelven a él durante un período de tiempo más largo que el espectador medio de un sitio web.

Las empresas como Strategy& tienen estudios con datos estadísticos detallados, más datos de los que tienen tiempo de trazar, analizar y escribir en sus informes. Los gráficos interactivos (cuando están bien diseñados) transfieren parte del procesamiento y el análisis de los datos a los espectadores que desean un nivel de profundidad que la empresa no puede ofrecer a través de la publicación tradicional.

La visualización de datos también puede ayudar a las organizaciones cuyos productos o servicios implican numerosos pasos de implementación o muchas comparaciones a tener en cuenta, que pueden diferir de una persona a otra. Por ejemplo, la Fundación Robert Wood Johnson patrocinó recientemente un desafío de visualización de datos en el que se pedía a los participantes que visualizaran los datos de los precios de los hospitales para aportar transparencia a un mercado muy opaco. Un artículo que resuma estos datos tendría que centrarse en las medias estadísticas y dar como máximo uno o dos ejemplos. Pero en una experiencia interactiva, puede hacer clic en cualquiera de las más de 300 regiones de los EE. UU. y consultar los precios medios y los precios por hospital para 100 afecciones. En otras palabras, puede consultar rápida y fácilmente más de 165 000 filas de datos para averiguar cuál es el mejor lugar para realizarse un procedimiento en función del precio, la calidad y la experiencia en más de 3000 hospitales de todo el país.

Por último, la visualización de datos también puede ayudar a las organizaciones cuyas soluciones van en contra de la sabiduría convencional. Permitir que los espectadores en Internet tracen los datos les permite encontrar ellos mismos el gran «ajá». Por ejemplo, si utiliza la visualización de precios de los hospitales de arriba, descubrirá que los precios de la mayoría de los procedimientos médicos en Boston, a pesar de tener uno de los ingresos medios más altos del país y tener fama de ser algunos de los mejores hospitales, están muy por debajo de la media. Si bien un artículo sobre el tema podría haberlo revelado, a menos que Boston fuera el centro del artículo, lo más probable es que no lo hubiera hecho. ¿Revelaría un artículo que Birmingham, Alabama, tiene ocho de los 100 mejores hospitales del país que tratan las infecciones renales, según las puntuaciones de calidad generales de los Centros de Servicios de Medicaid y Medicare? Quizás no. Y un periodista de Birmingham, al encontrar este interactivo, podría examinar naturalmente los precios locales, descubrir esta joya y escribir sobre ella, haciendo correr la voz más allá del alcance inicial de la organización, todo gracias a información que de otro modo habría quedado enterrada.

Las empresas que venden soluciones complejas para problemas complejos deberían aprovechar el poder de la visualización de datos. Los ejecutivos de marketing y ventas tienen que decidir pronto si sus empresas lo necesitan, porque la curva de aprendizaje es pronunciada. Y hacerse muy bueno en ello requiere tiempo, habilidad y dinero, para que la tecnología, la formación y los altos salarios atraigan a profesionales con habilidades poco comunes en la actualidad. Para algunas empresas, la inversión vale la pena. El resto debería evitar por completo el tren.