¿Hacerlo bien haciendo el bien? No cuente con ello

Es atractivo y está muy de moda conectar la responsabilidad social con la rentabilidad. Si puede hacer un argumento empresarial a favor de una acción social positiva, todos ganarán: los empleados, los accionistas y la sociedad en general. Pero durante décadas, los investigadores se han esforzado por responder a una pregunta persistente: ¿Existe, de hecho, una relación entre el desempeño social corporativo y el desempeño financiero corporativo? No es uno sólido, según un análisis de 167 estudios de este tipo que se realizaron a lo largo de 35 años, un proyecto que emprendimos con James P. Walsh de la Escuela de Negocios Ross de la Universidad de Michigan.

Si bien hacer el bien no parece destruir el valor para los accionistas, solo encontramos una correlación muy pequeña entre el comportamiento empresarial y los buenos resultados financieros (con la excepción de las fechorías públicas, que tuvieron un impacto negativo perceptible). Además, la pequeña correlación que existe bien podría explicarse por los bolsillos llenos: un historial de buenos resultados financieros puede simplemente dar a la empresa los medios para contribuir a la sociedad. De hecho, de las diversas formas que puede adoptar la responsabilidad social, las contribuciones en efectivo a las organizaciones benéficas han demostrado una correlación más fuerte con el éxito que las políticas corporativas o los proyectos comunitarios socialmente responsables. He aquí un resumen un poco más detallado de nuestras conclusiones:

Las fechorías corporativas cuestan caro a las empresas, si la gente se entera.

Las pruebas anecdóticas sobre los escándalos recientes ponen de relieve la gravedad de las consecuencias de una mala conducta para las empresas y sus ejecutivos, pero es difícil estimar la probabilidad de que lo descubran.

Es poco probable que hacerlo bien cueste a los accionistas.

Quizás la manera más fácil de comunicar nuestras conclusiones sea decir que solo el 2% de los estudios que revisamos mostraron que los directivos que dedican los recursos corporativos al desempeño social (toman medidas que tienen en cuenta los intereses de la sociedad) imponen un coste directo a los accionistas. Las empresas pueden hacerlo bien y hacerlo bien, aunque no les vaya bien por muy bien.

La rentabilidad no debería ser la razón principal de la responsabilidad social empresarial.

Nada de esto quiere sugerir que las empresas no deban participar en actividades que generen bien social. Sin embargo, no deben esperar que se les recompense generosamente. Puede que un comportamiento socialmente responsable no le cueste dinero, pero si el objetivo es la rentabilidad de la inversión, hay muchas otras formas de gastar el dinero que pueden ofrecer una mayor rentabilidad.

Una forma alternativa, y quizás más cínica, de interpretar la leve correlación es sugerir que vale la pena ser bueno, pero no demasiado bueno. Puede ser que las empresas que están demostrando una recompensa estén haciendo lo suficiente para no entrar en conflicto con los reguladores y los activistas, pero no tanto como para ofender a los analistas e inversores.

Al final, si la promesa de un payoff económico puede persuadir a las empresas de corregir su conducta cuestionable o corregir los males sociales, la sociedad se beneficiaría. Sin embargo, encuadrar una inversión social en términos del interés de los accionistas puede ser un error. Las inversiones deben juzgarse únicamente en función de sus méritos, y los líderes pueden y deben explorar sus propias motivaciones antes de dejarse llevar por el bombo publicitario. Hacer el bien puede ser su propia recompensa.