Diseñe un propósito empresarial mensurable

A medida que las empresas escriben sus declaraciones de propósitos, tienen que asegurarse de que todas sus principales partes interesadas […]

Diseñe un propósito empresarial mensurable

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A medida que las empresas escriben sus declaraciones de propósitos, tienen que asegurarse de que todas sus principales partes interesadas reciben una mención explícita y promesas mensurables. Demasiados siguen centrándose en un solo grupo de partes interesadas, normalmente los inversores, mientras que otros que han ampliado el alcance de su propósito a menudo no reconocen explícitamente a otras partes interesadas clave y mucho menos hacen un seguimiento de los principales indicadores de rendimiento que se aplican a las partes interesadas no financieras.

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Hoy en día, las empresas de todo el mundo están deseosas de definir sus razones de existencia y su impacto en la sociedad, y muchas se esfuerzan por elaborar una declaración de propósito corporativo. Sin embargo, al hacer esto para su empresa, vale la pena volver alDeclaración de la Mesa Redonda Empresarial de los Estados Unidos sobre el propósito corporativo, que dice: «Si bien cada una de nuestras empresas individuales cumple su propio propósito corporativo, compartimos un compromiso fundamental con todas nuestras partes interesadas». La declaración identifica a las siguientes partes interesadas: los clientes, los empleados, los proveedores, las comunidades en las que operan las empresas y los inversores. El propósito de una empresa tiene que tener algo para todos estos grupos, y lo que ofrece cada uno debe poder medirse con claridad, ya que medir algo llama la atención sobre ello. Además, una serie de partes interesadas, comentaristas y activistas, así como las redes sociales y tradicionales, harán que su organización rinda cuentas. Si hace grandes afirmaciones en su declaración de propósitos, poder señalar los resultados le dará credibilidad. Por lo tanto, al redactar su declaración, le sugiero que: ## Identifique a sus principales partes interesadas. Como resultado del impulso hacia el objeto corporativo, las empresas están ampliando la gama de partes interesadas que consideran «clave». Antes se definían estrictamente como clientes, empleados y accionistas. Ahora, la lista incluye con más frecuencia a los proveedores, a los que las empresas suelen pasar por alto, pero que, en la mayoría de los sectores, son clave. Sin duda, el alcance de las declaraciones de propósitos se ha ampliado en los últimos años. Como ejemplo, tomeWoolworths, la cadena de supermercados más grande de Australia, con más de 200 000 empleados y más de 3000 tiendas. Hace unos años, decía: «Nos centramos en la rentabilidad de los accionistas». Ahora dice: «Para crear mejores experiencias juntos para un mañana mejor.» Pero con la inclusión a menudo viene cierta vaguedad. Lo ideal sería que una declaración de propósitos identificara todosprincipales partes interesadas. Tomemos como ejemplo a Rio Tinto, la tercera empresa minera más grande del mundo, que opera en unos 35 países, con más de 60 000 empleados. En su contribución al último informe anual, Dominic Barton, el presidente entrante, explícitamentereconoce los cinco grupos de partes interesadas: > A través de nuestros productos, personas, asociaciones y tecnologías, nuestro objetivo es ayudar a hacer posible un mundo descarbonizante y, al mismo tiempo, mantener nuestro enfoque en la disciplina del capital, perseguir el crecimiento y ofrecer rentabilidades atractivas a los accionistas. Construir relaciones aún más sólidas con nuestros clientes, socios y comunidades locales será una parte importante de este viaje y algo que me apasiona especialmente. También quiero asegurarme de crear un entorno de trabajo seguro, respetuoso e inclusivo. Tendrá su propio lenguaje industrial para las partes interesadas, por supuesto, y debería seguir con eso, por ejemplo, «clientes» o «pacientes» o «estudiantes» en lugar de clientes. Además, no las cinco categorías de partes interesadas de la mesa redonda de negocios serán relevantes. Por ejemplo, si es una organización sin fines de lucro o de voluntarios, probablemente no tenga accionistas. Si es una empresa de servicios profesionales, los proveedores solo pueden cubrir gastos imprevistos y, por lo tanto, no ser clave. ## Asegúrese de que sus métricas de impacto se alinean con las categorías de stakeholders. No basta con reconocer que depende de una parte interesada. Tiene que hacer un seguimiento de lo que les da. Muchas empresas, aunque reconozcan explícitamente a todas sus principales partes interesadas, en realidad no tienen métricas para ellas. PorEntrada propia de Rio Tinto «las necesidades de nuestros clientes son fundamentales para la toma de decisiones operativas» y «las relaciones de calidad con nuestros proveedores son vitales para garantizar que nos mantenemos a la vanguardia de los avances tecnológicos y del mercado». Sin embargo, ninguno de los «indicadores clave de rendimiento» que figuran en la empresa supervisa el impacto de la empresa en los clientes y los proveedores. De los nueve indicadores clave de rendimiento de la empresa, uno, las «emisiones de gases de efecto invernadero», es relevante para las comunidades de stakeholders, y hay medidas de seguridad y diversidad de género para los empleados. Los otros seis son todos financieros. De hecho, de las ocho grandes empresas australianas que analizé, solo una, Woolworths, presentó una cámara completa de medidas para las partes interesadas. Como se muestra a continuación, hicieron un seguimiento de tres para cada uno de los cinco grupos de partes interesadas de Business Roundtable. Las estadísticas de los clientes, por ejemplo, incluían una puntuación neta de promotores, las de los empleados incluían una calificación de diversidad y las estadísticas de las comunidades incluían una puntuación de emisiones de carbono y medidas de reciclaje. ### Prueba: Medidas de las partes interesadas en Woolworths En su informe anual de 2021, la cadena de supermercados australiana identificó tres medidas para cada una de las partes interesadas de la Mesa Redonda de Negocios de EE. UU., como se muestra en esta tabla. | | Medidas para las partes interesadas | | — | — | | Accionistas | Medidas para las partes interesadas – Beneficio neto después de impuestos – Rentabilidad de los fondos empleados – Importe del dividendo anual | | Clientes | Medidas para las partes interesadas – NPS del grupo Voice of Customer (Net Promoter Score) – Clientes atendidos de media por semana – Visitas online por semana | | Proveedores («socios») | Medidas para las partes interesadas – Valoración porcentual en la encuesta de Voice of Supplier – Número de asociaciones establecidas – Número de asociaciones de datos y análisis reforzadas por Quantum | | Empleados («equipo») | Medidas para las partes interesadas – Cantidad pagada al fondo Woolworths Future of Work – Citación del empleador preferido – Estatus de nivel oro para la inclusión de la comunidad LGBTQ+ | | Comunidades | Medidas para las partes interesadas – Reducción de emisiones de carbono a partir de 2015 – Toneladas de residuos orgánicos desviados de los vertederos – Importe total de las contribuciones de la comunidad | Fuente: Informe anual de Woolworths de 2021 ### . . . Los empleados y otras partes interesadas buscan que las organizaciones aborden los resultados más allá de las finanzas corporativas limitadas. Esta tendencia es un fenómeno moderno y siempre presente. El mundo empresarial, representado por la BRT, se ha realineado para tener esto en cuenta. Es hora de poner a prueba su declaración de propósito y sus métricas corporativas con las preguntas que he hecho aquí.

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