Descubre qué puede hacer cada empresa para estar preparada para el cambio futuro.
Muchos empresarios conocen la historia de la cadena de alquiler de DVD Blockbuster. Blockbuster, que en su día fue un minorista popular y rentable, acabó tocando fondo cuando se hundió el modelo tradicional de alquiler de DVD. Es una triste historia y una advertencia para otros. Ningún empresario quiere ser el próximo Blockbuster.
Blockbuster es sólo un ejemplo de un negocio que no supo mantenerse a la vanguardia. Este resumen ofrece muchos consejos para ayudar a las empresas actuales a evitar un destino similar. Como señalan, actualmente estamos en plena era digital. Las empresas que no se adapten a esta era digital se quedarán atrás. Esto incluye a todas las empresas que se limitan a hablar de boquilla sobre el mundo digital, sin adoptarlo plenamente.
El darwinismo digital es una de las claves para que las empresas se adapten a la era digital.
El darwinismo digital requiere que integres la era digital en el ADN de tu empresa, no sólo que añadas un sitio web con una visita virtual a tu negocio. Es sólo cuestión de tiempo que la tecnología digital sea como la electricidad y forme parte de nuestra vida cotidiana sin fisuras. Así que esto es lo que tendrán que adoptar las empresas líderes del mañana.
En este resumen, descubrirás
- por qué no quieres ser como el Aeropuerto de Heathrow;
- por qué la concepción tradicional de la interrupción es errónea; y
- por qué añadir un chat a tu sitio web es un error.
- por qué añadir un bot de chat a tu empresa no te llevará muy lejos.
El darwinismo digital consiste en adaptarse a un mundo cambiante y tener la voluntad de realizar cambios fundamentales.
A menudo pensamos en términos de “supervivencia del más fuerte”. Pero, ¿qué significa eso para las empresas de hoy, cuando el rápido cambio global es una preocupación constante? Puede que pienses que las empresas con más éxito siempre serán las masivas, con equipos de expertos y miles de millones para gastar.
Sin embargo, tal y como se ve en el panorama actual, las empresas con más éxito siempre serán las masivas.
Pero, tal y como lo ve el autor, el darwinismo en la era digital consiste en ser capaz de prosperar aprovechando ese rápido cambio global: se trata de ser capaz de adaptarse rápidamente a lo que pueda deparar el incierto futuro.
Las grandes empresas con equipos de expertos y miles de millones gastados siempre tendrán éxito.
Las grandes empresas de alcance mundial que existen desde hace 30 o 50 años ya no son las que tienen más éxito. De hecho, estas empresas pueden estar en desventaja. Al fin y al cabo, es fácil que acaben tan anquilosadas en sus costumbres que les resulte difícil realizar cambio alguno.
Por ejemplo, Sony invirtió mucho en fabricar aparatos como el Walkman y el Discman para reproducir música en casetes o CD. Esto les ayudó a convertirse en líderes del mercado. Y entonces aparecieron el MP3 y la música digital. Sony podría haber entrado en este nuevo mercado, potencialmente muy lucrativo. Pero si la música digital despegaba de verdad, ¿qué pasaría con todos los Walkman y Discman? Quedarían obsoletos. No se venderían. Así que Sony vio el paso a lo digital como un acto muy arriesgado de autodisrupción. Como resultado, la empresa dudó en moverse en el nuevo mercado y perdió su posición de liderazgo en favor de rivales más disruptivos.
En cambio, demasiadas empresas sólo están dispuestas a hacer pequeños gestos para adoptar las nuevas tecnologías. El autor se refiere a esto como un enfoque “atornillado”. Un ejemplo de ello es cuando un banco crea una aplicación que permite ingresar un cheque haciendo una foto del mismo, en lugar de replantearse la necesidad de utilizar cheques de papel en los tiempos que corren. Simplemente están introduciendo tecnología en un sistema moribundo.
Una buena analogía es el aeropuerto de Heathrow, en Londres. Se han gastado montones de dinero en intentar actualizar Heathrow, a pesar de que está situado en una zona que dificulta las maniobras de los aviones y será un caos difícil de manejar por muchas reformas que se hagan. En algún momento se construirá un nuevo aeropuerto con espacio para crecer en una ubicación práctica y utilizando tecnología moderna en su núcleo. En otras palabras, limitarse a intentar actualizar un sistema pesado y anticuado es insostenible.
Para las empresas heredadas, la situación es esencialmente la misma. En lugar de retocar un sistema enfermo, debes estar dispuesto a realizar cambios fundamentales para adaptarte de verdad.
La historia del cambio en torno a la electricidad, los ordenadores y la digitalización revela ideas sobre la actual era de Internet.
Si hay algo seguro, es que el futuro es incierto. Seguro que hay mucha gente dispuesta a parecer tonta intentando predecir el futuro, pero nadie puede estar verdaderamente seguro de lo que nos espera. Dicho esto, podemos mirar al pasado y aprender mucho sobre lo que cabe esperar en los años venideros.
Si miramos al pasado, podemos aprender mucho sobre lo que cabe esperar en los años venideros.
Si repasamos nuestra historia reciente, podemos reconocer tres épocas importantes que demuestran un patrón en la forma en que las empresas responden a la nueva tecnología. Si nos fijamos en la llegada de la electricidad y los ordenadores, podemos ver que estamos en medio de una era muy similar en lo que respecta a Internet.
En cada una de estas épocas, la gente era, en general, reacia a adoptar una nueva tecnología e incorporarla plenamente a la sociedad. Una y otra vez, la gente aplicaba la tecnología a sus formas tradicionales de hacer las cosas. Lo viejo y lo nuevo chocaban entre sí de forma caótica hasta que, inevitablemente, la nueva tecnología se aceptaba, se integraba plenamente y era tan habitual en la vida cotidiana que prácticamente no tenía fisuras.
Esto ocurrió con la electricidad.
Esto ocurrió con la electricidad, pero tardó mucho tiempo. A partir de la década de 1830, cuando se presentó por primera vez su potencial para empresas y hogares, la electricidad tardó unos 100 años en convertirse en algo habitual. Durante mucho tiempo, no hubo normalización y las fábricas que habían dependido de la energía de vapor dudaron en cambiar sus métodos.
También se tardó mucho tiempo en utilizar la electricidad con fines realmente innovadores. En su mayor parte, las empresas pasaron décadas simplemente fabricando versiones electrificadas de máquinas y aparatos que ya existían. Las empresas tardaron una eternidad en darse cuenta de que no necesitaban fábricas actualizadas, sino fábricas nuevas centradas en la electricidad.
Un proceso similar ocurrió con los ordenadores y la tecnología digital, aunque en ambos casos se tardó la mitad de tiempo desde su introducción hasta su aceptación masiva. En el caso de los ordenadores, hubo un periodo intermedio de 50 años entre su llegada y su plena aceptación. En este periodo, las empresas cautelosas intentaron informatizar sólo unos pocos procesos, manteniendo al mismo tiempo el mayor número posible de sus procesos tradicionales.
En el caso de los ordenadores, se produjo un período intermedio de 50 años entre la llegada y la aceptación total.
Algunos de los conflictos de la era informática se resolvieron con la introducción de la era digital, que incluía Internet. Los PC y los Mac, que habían sido incompatibles, ahora podían conectarse entre sí a través de Internet. Pero, una vez más, nos encontramos con muchas empresas que sólo aplican la tecnología moderna en los márgenes de su negocio.
Para iniciar tu propia disrupción debes mirar más allá de las capas externas de tu negocio.
Clayton Christensen, académico de la Harvard Business School, describió la disrupción en el mundo empresarial como una nueva empresa que llega con una nueva tecnología y un precio más bajo para socavar a las empresas heredadas. Pero esta descripción no encaja del todo.
Cuando piensas en algunos de los mayores disruptores de los últimos años, como Uber o Airbnb, te das cuenta de que estas empresas no tenían un precio más bajo ni se limitaban a aportar una nueva tecnología. Al fin y al cabo, los clientes de Airbnb pueden gastar más de lo que gastarían en un hotel tradicional. Lo que realmente hacen los disruptores es replantearse por completo la forma de hacer las cosas, ya sea dirigir un servicio de coches u operar en el sector de la hostelería. En otras palabras, modifican el paradigma y cambian fundamentalmente la forma de hacer las cosas.
Para trastornar de verdad un sector tienes que hacer algo más que atornillar una nueva tecnología y ofrecer un precio más barato: tienes que ir más allá de las capas externas de tu negocio y tener una innovación audaz en el núcleo de tu ser.
Las capas externas de un negocio son las capas externas de tu ser.
Las capas externas de una empresa incluyen cómo te comunicas con tus clientes, tus esfuerzos de marketing, cuál es tu producto o servicio y cómo funciona tu empresa. La mayoría de las empresas han añadido tecnología a estas capas, como el uso de boletines por correo electrónico y cuentas de Instagram como herramientas de marketing. Pocas han puesto la tecnología y las formas verdaderamente innovadoras de hacer negocios en su núcleo.
Por ejemplo, la empresa de alquiler de coches Hertz. Ha hecho posible que envíes un vídeo grabado de la queja de tu cliente, en lugar de tener que rellenar un formulario online. Está utilizando la tecnología como herramienta, al tiempo que sigue comprometida con su plan de negocio tradicional de alquiler de coches. Si Hertz adoptara realmente la era digital, cambiaría ese plan de negocio básico para parecerse a algo similar a cómo funciona Zipcar, el servicio de alquiler, y haría que todo el proceso se basara en una aplicación.
Una de las claves para idear un plan innovador es pensar en ideas que no se ciñan a los parámetros asumidos de tu sector. Empresas como Uber y Airbnb eliminaron el parámetro asumido de que una empresa tenía que poseer activos físicos, como coches y habitaciones, para conectar a los clientes con un medio de transporte del punto A al punto B o una habitación en la que alojarse durante sus vacaciones.
La clave para llegar a un plan innovador es pensar en ideas que no estén encasilladas en los parámetros asumidos de tu sector.
Cuando tu idea encuentre una solución que cambie esos parámetros, puede que estés en camino de cambiar el paradigma y causar una verdadera disrupción.
Hay cuatro formas de cambiar tu negocio, pero hoy en día muchas no consiguen ser verdaderamente innovadoras.
No tienes que ser necesariamente una empresa nueva para causar una disrupción en tu sector. De hecho, existen esencialmente cuatro formas de que cualquier empresa establecida cambie y sea innovadora.
La primera es la innovación.
La primera es la autodisrupción, que consiste en invertir en una tecnología o forma de hacer las cosas que, de tener éxito, dejaría obsoleto tu proceso actual. Esto también se conoce como “canibalismo” en el mundo empresarial y, aunque puede ser arriesgado y difícil, también puede dar grandes beneficios.
Piensa en cómo Netflix llevó a cabo un notable acto de autodisrupción cuando cambió su enfoque del alquiler de DVD al streaming. En 2007, tras invertir 40 millones de dólares en un nuevo sistema de almacenamiento de datos, Netflix permitió a sus miembros transmitir un número limitado de horas de contenido sin coste adicional, mientras su biblioteca de contenido en streaming crecía constantemente.
Después, en 2011, Netflix separó los planes de suscripción para el alquiler de DVD y el streaming de contenidos. No sólo eso, sino que abarató el plan de streaming y trasladó el plan de DVD a un servicio llamado Qwikster. En cuestión de meses, las acciones cayeron de 42 $ a menos de 10 $, y Wall Street pedía la dimisión del director ejecutivo Reed Hastings.
Pero Netflix sabía que el streaming era el camino del futuro. Tras capear el temporal inicial, se hizo evidente que muchos nuevos abonados se sentían atraídos por la tarifa de suscripción más baja, y la biblioteca de contenidos siguió creciendo. Ahora esas acciones se venden a más de 100 dólares.
Esto nos lleva a la segunda forma de cambiar: la reinvención continua. En lugar de hacer un plan de operaciones rígido e inflexible, haz que tener espacio para adaptarse sea una parte esencial y fundamental de tu negocio. Piensa en cómo Facebook evolucionó de forma natural, pasando de ser un lugar donde volver a conectar con un viejo amigo a ser la empresa de medios de comunicación más poderosa del mundo. No es casualidad que Facebook gaste millones cada año en investigación y desarrollo.
Las últimas dos formas de adaptarte son
Las dos últimas formas de cultivar el cambio son hacer apuestas medidas y apuestas cubiertas. Una apuesta medida es como si BMW fabricara un número relativamente pequeño de vehículos eléctricos de su serie BMWi. BMW no cuenta con que estos coches sean su principal fuente de beneficios, pero la apuesta le permite desarrollar nueva tecnología. Quizá algún día la tecnología de los BMWi se utilice para mejorar otros modelos de coches de la empresa.
Hedging es lo que hacen empresas como Google, Dell, Cisco e Intel cuando invierten en otras empresas que pueden desarrollar ideas punteras que podrían ser beneficiosas para ellas. Esta es la idea que subyace a Google Ventures, o por qué un fabricante de plásticos y productos químicos como DuPont invirtió en General Motors cuando el fabricante de automóviles acababa de despegar en 1914.
Al prepararnos para el futuro, podemos anticipar transacciones en línea más fluidas que plantean cuestiones sobre la privacidad.
Así como hace más de una década estaba claro que el vídeo en streaming era el camino del futuro, también podemos hacer algunas suposiciones seguras sobre el crecimiento futuro de otras tecnologías digitales emergentes.
Al explorar lo que podría ser el futuro de la tecnología digital, podemos hacer algunas suposiciones seguras sobre el crecimiento futuro de otras tecnologías digitales emergentes.
Al explorar lo que podría ser el futuro de la tecnología digital, podemos hacer algunas suposiciones seguras.
A la hora de explorar cuál será la próxima gran cosa, ayuda intentar ver uno o dos pasos más adelante. Por ejemplo, cuando surgieron los teléfonos inteligentes, las mentes realmente innovadoras se fijaron en las implicaciones posteriores de esta tecnología, como las aplicaciones y los emojis y todas las diferentes oportunidades de negocio secundarias que el teléfono inteligente desataría.
Un ámbito que se está explorando hoy en día es el conocido como Internet de las Cosas. Es lo que se conoce como la llegada del servicio de Internet 5G. El 5G hará posible que cada vez más dispositivos estén conectados entre sí en tiempo real. No se trata sólo de ser capaces de procesar más datos que nunca, sino también de permitir que se realicen transacciones sin fisuras.
Un primer ejemplo de cómo será el Internet de las Cosas son los termostatos digitales fabricados por Nest. El termostato Nest facilita la programación de la calefacción y el aire acondicionado de tu casa. Nos muestra que es sólo cuestión de tiempo que puedas tener la temperatura, la iluminación y la música de fondo de tu casa listas para cuando entres por la puerta.
El termómetro Nest es un termómetro que te permite programar la temperatura, la iluminación y la música de fondo de tu casa cuando entres por la puerta.
El termómetro Nest es el tipo de visión de futuro hacia el que deberían dirigirse más empresas, ya que está convirtiendo la tecnología digital en una parte integral de la vida moderna. Esto es exactamente lo que ocurrió con la electricidad y los ordenadores. Las empresas líderes del mañana serán las que hagan posible esta interacción fluida en los hogares conectados digitalmente.
También puedes fijarte en la tecnología de reconocimiento facial como ejemplo. Pronto, tu cara podría ser una forma de identificación tan válida como tu pasaporte. Así que la idea de poder viajar sin un pasaporte de papel, o de poder pagar sin hacer nada más que mostrar tu cara, es una posibilidad. ¿Es tan difícil imaginar que tu cuenta bancaria y tus permisos de viaje estén vinculados a una fuente de identificación sin papel?
Por supuesto, la tecnología de reconocimiento facial y otros posibles aspectos del Internet de las Cosas plantean cuestiones sobre la privacidad y la seguridad de los datos, por lo que las empresas deben centrarse en ser seguras y transparentes sobre cómo tratan los datos de las personas. Por lo que ya podemos ver, es muy probable que los beneficios de una vida asistida digitalmente sin fisuras superen, para la mayoría de la gente, estas preocupaciones. Por tanto, corresponde a las empresas del futuro ofrecer a la gente seguridad y un gran valor a cambio de sus datos.
Supera las decepciones digitales conociendo la diferencia entre comprar y comprar y centrándote en las personas, no en la tecnología.
Una de las razones por las que la opción de comprar con un solo botón de Amazon es tan impresionante es que comprende la diferencia entre comprar y comprar. Mientras que las empresas pueden intentar hacer de la compra una experiencia memorable, las empresas con más visión de futuro deberían tener en cuenta lo que ha hecho Amazon y hacer que la experiencia de compra sea lo más rápida, indolora y poco memorable posible.
Si una experiencia de compra es una experiencia memorable, no es una experiencia de compra.
Si una experiencia de compra es memorable, suele ser porque fue una mala experiencia. Una buena experiencia de compra es fácil y sin esfuerzo, como encargarse de todo el proceso con sólo pulsar un botón.
El mundo sigue lleno de decepciones digitales, como que los comercios no acepten tu método de pago online preferido o que no puedas transmitir tu programa favorito de la BBC fuera del Reino Unido. Básicamente, el único momento en que prestamos atención a la tecnología es cuando no funciona. Los líderes del mañana serán las empresas que faciliten cosas como la compra de productos y la transmisión de contenidos, estés donde estés.
En última instancia, hacer que las cosas sean fluidas y fáciles no consiste en saber qué tecnología es la más puntera. Se trata de empatía y de saber qué quiere la gente y cómo simplificarle la consecución de ese objetivo. Así que olvídate de palabras de moda como “interactivo” y “digital” y piensa en las herramientas que la gente ya está utilizando y en cómo hacer que esas herramientas estén más conectadas.
Podemos ver que la era digital nos está llevando hacia un mundo híbrido, en el que los altavoces bluetooth son también portales que pueden ayudarnos a comprar cosas o a acceder a la información. Muy pronto, no habrá restricciones regionales al contenido y cosas como la moneda nacional serán menos preocupantes. Es hora de pensar más allá de todas las fronteras y de cómo podemos ayudar a la gente de todo el mundo a tener experiencias mejores y sin fricciones con la tecnología que ya se está abriendo camino en cada parte de nuestras vidas.
Un último ejemplo: mucha gente señala a la IA, o inteligencia artificial, como una de las grandes tecnologías del futuro, y es probable que así sea. Pero, ¿cuántas empresas se limitan a poner un bot de chat en su sitio web como forma de decir “oye, utilizamos IA”?
Las verdaderas empresas innovadoras y disruptivas serán las que utilicen este tipo de tecnología para hacer cosas nuevas y transformadoras. Siempre tendrán la última tecnología en el centro de su plan de negocio como herramienta para ayudar a la gente de forma innovadora.
Conclusiones
El mensaje clave de estos resúmenes:
El darwinismo digital no consiste en ser la empresa más fuerte o más rica. Se trata de ser ágil y capaz de adaptarse rápidamente al cambiante mercado global. Las empresas pueden mantenerse a la cabeza del pelotón situando la innovación y la voluntad de cambio en el centro de su plan de negocio. También pueden concentrarse en mirar más allá de los parámetros aceptados, hacia nuevas formas de hacer las cosas y ayudar a las personas a vivir en la era digital de una forma más fluida.
Consejos para la acción
Consejos Accionables:
Crea nuevas formas de valor.
A menudo, cuando visita a sus padres, el autor está dispuesto a hacer un viaje más lento en tren porque ofrece wi-fi fiable y muchos lugares donde enchufar sus dispositivos. Al ofrecer estos servicios, la línea de tren creó una nueva forma de valor al adoptar la era digital. De otras formas, las empresas pueden crear valor ahorrando tiempo y esfuerzo al cliente, ya sea un banco que almacena digitalmente todos los recibos de un cliente o una aplicación que te permite saltarte la larga cola de la caja en una tienda. Así que empieza a pensar en cómo tu empresa puede crear nuevas formas de valor para los clientes integrándose más en la era digital y en las necesidades de tus clientes.
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Qué leer a continuación: El origen de las especies, de Charles Darwin
Probablemente hayas oído antes el término “darwinismo”, y ahora lo has oído aplicado al mundo empresarial. Pero, ¿hasta qué punto conoces el texto que dio a conocer al mundo la idea del darwinismo? El Origen de las Especies es un clásico que cambió para siempre la forma de ver el mundo natural.
El darwinismo es algo más que la “supervivencia del más fuerte”, y no hay mejor forma de comprender los principios de la adaptación y la evolución que ir a la fuente y descubrir las ideas del propio Charles Darwin.