¿Listo para dejar a tu competencia en la cuneta y atraer a los clientes que realmente deseas?

Tienes algo extraordinario que ofrecer al mundo: un producto o servicio que satisface una necesidad acuciante como ningún otro. El único problema es que casi nadie lo conoce… todavía.

Admitámoslo, aunque tengas la oferta más extraordinaria, es increíblemente fácil perderse en el mar de competidores. Muchas empresas luchan por crecer simplemente porque su marketing no funciona. Pero no temas, amigo mío, porque hay una forma de liberarse de la manada.

En este cautivador resumen, exploraremos el arte de captar la atención de tu mercado y transformarla en un flujo de clientes potenciales valiosos. Pero agárrate fuerte, porque no seguiremos las mismas estrategias de siempre. En su lugar, nos sumergiremos de cabeza en un mundo de herramientas poco convencionales que te diferenciarán de la competencia, independientemente de tu presupuesto.

Prepárate para descubrir

• Cómo el propietario de un restaurante mantuvo su negocio a flote enviando velas por correo (¡sí, velas!)
• El sorprendente poder de tener una némesis para alimentar tus esfuerzos de marketing
• La historia de un humilde supermercado que se convirtió en un imán para los turistas ofreciendo agua helada gratis

Estas alucinantes historias revolucionarán tu forma de entender el marketing. ¿Estás preparado para desafiar el statu quo y embarcarte en un viaje que remodelará tu negocio para siempre? Empecemos.

Para llamar la atención de los clientes potenciales, sé diferente.

Imagínate sentado en un avión, momentos antes del despegue. Hay un frenesí de actividad a tu alrededor: los cinturones de seguridad haciendo clic, los compartimentos superiores abriéndose y cerrándose, la voz del piloto crepitando a través del intercomunicador. En medio de este caos organizado, es probable que la mayoría de los pasajeros estén en sus propios mundos, desconectados o pegados a sus teléfonos. Admitámoslo, ésta es la rutina habitual previa a un vuelo.

Pero ahora, imaginemos algo extraordinario. Dos filas detrás de ti, un pasajero empieza de repente a gritar y a agitar los brazos salvajemente. En ese instante, todas las personas del avión, incluido tú, dirigen su atención hacia ese espectáculo inesperado. ¿Por qué? Porque lo diferente llama la atención.

Para comprender por qué los humanos estamos predispuestos a pasar por alto lo esperado, piensa en nuestros antepasados cazadores-recolectores. La supervivencia dependía de su capacidad para filtrar la información sensorial repetitiva. El sonido familiar de las hojas crujiendo bajo los pies no era tan importante como las señales inesperadas: el crujido de las pezuñas de un ciervo al pasar, que indicaba una posible comida, o la aproximación ominosa de un león, que señalaba un peligro inminente.

A nivel primario, nuestros cerebros están afinados para identificar oportunidades, evitar amenazas e ignorar lo mundano. Tu mente destaca por ignorar cualquier cosa que no demuestre ser una oportunidad o un peligro.

Este fascinante fenómeno se conoce como habituación, y arroja luz sobre la naturaleza efímera de muchas tendencias de marketing.

Al fin y al cabo, el objetivo principal de cualquier esfuerzo de marketing es captar la atención. Antes de poder mostrar las ventajas de tu producto o servicio, necesitas un público interesado. Sin embargo, cuando las empresas emplean repetidamente las mismas tácticas de marketing manidas, los clientes se habitúan y su atención decae.

Recuerda la primera vez que recibiste un correo electrónico de marketing que se dirigía a ti por tu nombre de pila. El toque informal y personal probablemente te hizo detenerte un momento. Otras empresas se dirigían a ti como «Estimado cliente», y aquí había un mensaje que te saludaba como a un amigo.

Sin embargo, con el paso del tiempo, los correos electrónicos de marketing personalizados se convirtieron en la norma. Ahora, cuando ves un correo electrónico no solicitado de una empresa que dice «Hola, nombre», ya no aprecias la amabilidad; simplemente pulsas suprimir y sigues con tu día.

En el ámbito del marketing, seguir el camino trillado significa pasar a un segundo plano. Para destacar de verdad, debes tomar decisiones que te diferencien del resto. Pero antes de embarcarte en este viaje, primero debes comprender la atención de quién pretendes captar.

Antes de sumergirte en el apasionante mundo de la experimentación en marketing, es crucial sentar unas bases sólidas elaborando una lista de tus clientes potenciales objetivo.

Imagina que estás pescando en un pequeño estanque del patio trasero, lanzando el sedal con la esperanza de pescar un magnífico marlín. Suena absurdo, ¿verdad? ¡Pues lo es! Es imposible que pesques un pez oceánico en un estanque diminuto.

El mismo principio se aplica a tus esfuerzos de marketing. Si no tienes una idea clara de a quién te diriges exactamente con tus ideas y estrategias, estarás haciendo girar las ruedas y perdiendo un tiempo valioso.

El marco Get Different es esencialmente un experimento de marketing, y todo experimento necesita participantes: estos participantes son tus clientes potenciales. Según la brillante científica de datos Dra. Piroska Bisits Bullen, una muestra de al menos cien personas es ideal para cualquier experimento. Por tanto, tu primer paso es identificar a tus Cien Objetivos.

Tu Cien Objetivo es el público de tu experimento de marketing. Sé que puede parecer un número elevado, pero no temas. Desglosar el proceso te ayudará a empezar, tanto si tienes clientes como si no.

Si ya tienes una base de clientes, empieza por clasificarlos en función de su contribución a los ingresos en los dos últimos años. Esta clasificación revelará qué clientes valoran realmente tus productos o servicios, como demuestran sus hábitos de gasto.

A continuación, hazte una pregunta sencilla: De todos los clientes de tu lista, ¿con quién te encanta hacer negocios? Adelante, pon una carita sonriente junto a esos nombres.

Por último, identifica a los clientes que no sólo aportan los mayores ingresos, sino que también tienen esa cara sonriente junto a sus nombres. Estos clientes excepcionales pasan el corte final: representan a tus clientes potenciales objetivo. En otras palabras, quieres encontrar cien personas que compartan características similares a estos clientes excepcionales.

Pero, ¿y si no tienes ningún cliente que quieras clonar, ni siquiera ningún cliente? En ese caso, mira más allá de tu círculo inmediato. Explora tus relaciones con proveedores, amigos o colegas. Si resulta que un fabricante de automóviles como Ford es tu principal cliente, considera a Goodyear, fabricante de neumáticos asociado con Ford, como una perspectiva prometedora. No olvides que incluso tu competencia puede proporcionarte información valiosa sobre la comunidad a la que te diriges.

Una vez que tengas a tus Cien Objetivos, es hora de conocerlos a un nivel más profundo.

Para comercializar con eficacia necesitas un objetivo claro.

Imagínate de pie en la base de una montaña majestuosa, cuya cima se eleva por encima de las nubes. ¿Qué te impulsaría a emprender el arduo viaje hacia la cima? Quizá la idea de alcanzar la cima te parezca emocionante, pero puede que eso por sí solo no baste para conquistar los retos que te aguardan.

Ahora, imagina un escenario diferente. Tu hijo te espera en la cima de la montaña, mientras un nefasto villano escala la montaña, con la intención de hacerle daño. De repente, tienes una misión, un propósito que enciende un fuego en tu interior, un propósito mucho más poderoso que el mero deseo.

De forma similar, si de verdad quieres maximizar tus posibilidades de hacer marketing de forma eficaz, debes tener una comprensión clara de tu misión y de la competencia desde el principio.

Antes de sumergirte en el desarrollo de tu idea experimental, debes definir tu resultado deseado. Puedes tener varios objetivos: retener a los clientes, aumentar las suscripciones al boletín o vender productos específicos a clientes objetivo. Este resultado, conocido como tu «victoria», se convierte en tu misión de marketing: el pináculo de tu montaña metafórica.

A continuación, debes adentrarte en la mente de tus clientes y comprender sus necesidades y deseos. Pregúntate qué prometes ofrecer a tus clientes potenciales. Si ofreces una gama de productos y servicios, ¿cuáles resonarán más entre tus clientes potenciales y por qué? Esta exploración dará forma a tu misión de marketing.

Tomemos el ejemplo de un negocio de venta de escaparates. Tu «qué» es una ventana a prueba de corrientes de aire: esa es la promesa que haces a tus clientes potenciales, sobre todo a los propietarios de viviendas. Mientras tanto, tu «victoria» es vender ventanas nuevas, y tu misión general es proteger a los propietarios de las molestias del frío y las corrientes de aire.

Pero, ¿recuerdas al proverbial villano que te echa una carrera hasta la cima de la montaña? Vigilar de cerca a tu competencia también puede servirte de motivación. El autor, por ejemplo, conserva en la pared de su despacho la foto de una persona a la que apoda su «némesis»: un supuesto experto en marketing, avaro y embustero. Cada vez que duda del valor de su oferta, un vistazo a esa foto le infunde la determinación de ser más astuto y eclipsar a la competencia haciéndolo todo de forma diferente.

Ahora que ya tienes tu lista de clientes potenciales, una misión de marketing clara y un conocimiento profundo de la competencia, estás listo para sumergirte en el meollo de la cuestión: el presupuesto.

Deja que tus probabilidades de éxito determinen cuánto gastar en marketing.

Déjame que te hable de Linda Weathers, que se puso en contacto con Michalowicz en un estado de desesperación. A pesar de haber lanzado con éxito su negocio de contabilidad, se encontraba sin nuevos clientes potenciales después de todo un año de funcionamiento. Había invertido la friolera de 50.000 dólares en programas que prometían conseguir clientes potenciales, pero todos habían resultado ser promesas vacías.

Michalowicz, siempre sabio consejero, advirtió a Linda de que probablemente estaba siendo víctima de estafas. De hecho, le aseguró que conseguir nuevos clientes potenciales no tiene por qué costar ni un céntimo.

Ahora que tienes una idea clara de tu público objetivo y tus objetivos, es hora de determinar cuánto estás dispuesto a invertir en tus esfuerzos de marketing. Si no estás seguro de la cantidad, no temas. Tengo un sencillo cálculo en tres pasos para guiarte.

¿Recuerdas tu lista de principales clientes? Toma los ingresos medios anuales generados por cada cliente y multiplícalos por el número de años que prevés hacer negocios con ellos. Este cálculo te dará lo que se conoce como el Valor de Vida de tu Cliente.

Tomemos como ejemplo al autor. Su objetivo es vender libros, y calcula que el principal cliente potencial medio comprará ocho libros a lo largo de su vida. Teniendo en cuenta que gana 3,50 $ en derechos de autor por cada venta de libros, el Valor del Cliente a lo largo de su vida para él asciende a 28 $.

A continuación, tienes que determinar tus Probabilidades de Cierre, es decir, la probabilidad de conseguir un cliente una vez que has captado su atención. En otras palabras, ¿cuáles son las probabilidades de convertir a un posible cliente en un cliente de pago?

Echa un vistazo a tus tasas de conversión anteriores. Basándose en el historial de ventas del autor, determinó que tenía una probabilidad de 1 entre 5 de cerrar una venta con clientes potenciales. También puedes investigar las tasas de conversión medias del sector para determinar tus Probabilidades de Cierre.

Por último, armado con estas dos cifras, puedes calcular cuánto deberías gastar por cliente. Utilizando el Valor de la Vida Útil del Cliente de 28 $ y las Probabilidades de Tasa de Cierre de 1 sobre 5, el autor llegó a la conclusión de que invertir 1,00 $ por cliente potencial sería rentable. Por tanto, con cien clientes potenciales, su presupuesto final de marketing es de 100 $.

La clave aquí es llegar a una estimación aproximada para guiar tus esfuerzos de marketing. No te obsesiones con los detalles: basta con una cifra aproximada. No te preocupes si la cifra te parece baja. Como pronto descubrirás, con poco se llega muy lejos.

Mantén la atención de tus clientes potenciales presentándoles una oportunidad clara.

Permíteme compartir un curioso encuentro que tuvo Michalowicz mientras conducía por las bulliciosas calles de Nueva York. Al detenerse en un semáforo en rojo, se encontró cara a cara con un hombre que llevaba un disfraz barato de la Estatua de la Libertad. La visión era difícil de pasar por alto: la toga verde vibrante, la corona de espuma e incluso un cigarrillo colgando de la boca burlona del hombre. Para colmo, sostenía un cartel que anunciaba consultas fiscales.

Desde luego, este tipo destacaba entre la multitud, pero la idea de pedirle asesoramiento fiscal parecía ridícula. Como ves, captar la atención sólo es marketing eficaz si atrae a las personas que realmente quieres como clientes, no si las aleja.

Como ya hemos establecido, el marketing eficaz requiere ser diferente de la norma. La cuestión es, ¿cómo puedes generar una idea de marketing que sea a la vez única y atractiva?

Si te cuesta poner en marcha tu creatividad, el autor sugiere reunir a un grupo diverso de personas para que te ayuden en la lluvia de ideas. Estas personas no tienen por qué ser necesariamente profesionales del marketing; de hecho, ni siquiera tienen que ser aficionadas al marketing. Simplemente reúnelos y deja que fluyan las ideas.

Comparte con el grupo lo que tu sector está haciendo actualmente, y luego deja que se enciendan las chispas de la imaginación. No rechaces ninguna idea ni hagas comentarios durante la sesión de brainstorming. Simplemente anótalas todas. Al final, seguro que encuentras alguna idea que merezca la pena explorar.

Al evaluar las ideas, la pregunta más crucial que debes hacerte es ¿Presenta esta idea una oportunidad clara para mi mercado objetivo? Si la respuesta es afirmativa, entonces estás ante algo realmente prometedor.

Recuerda que tu idea no tiene por qué ser demasiado compleja. Tomemos el caso de Kasey Anton, que mantuvo su restaurante de lujo en auge enviando velas de cumpleaños por correo a los clientes que previamente habían facilitado sus datos. Junto con las velas, un detalle que llamaba la atención, había un cupón para un plato gratis en su restaurante. Kasey sabía que la mayoría de la gente no cena sola en su cumpleaños, y esperaba atraer más clientes con este gesto tan considerado.

Su apuesta le salió muy bien. De hecho, generó más de 18.000 dólares en nuevos negocios en un solo mes. Aparte del coste de los entrantes, los gastos fueron mínimos: menos de 200 $ en sellos, papel, tinta y velas de cumpleaños. Kasey continuó con la promoción hasta que acabó vendiendo su negocio en 2008.

Como pronto descubrirás, cuando se trata de marketing, reina la sencillez, tanto si presentas una oportunidad como si comunicas el resultado deseado.

Dirige a tus clientes hacia la acción ofreciéndoles una directiva sencilla.

¿Te has fijado alguna vez en cómo los artistas callejeros tienen un recipiente colocado delante de ellos? Está claro lo que quieren que hagas con ese recipiente: mostrar tu agradecimiento por su talento poniendo dinero en él.

Puede que la propina no sea lo tuyo, pero la petición directa y específica maximiza la probabilidad de que contribuyas. Éste es el poder de una directiva clara.

En la fase final del marco Conseguir Diferente, nuestro objetivo es captar y mantener la atención de tus clientes potenciales el tiempo suficiente para incitarles a realizar la siguiente acción. ¿Recuerdas tu «victoria», el resultado de marketing deseado que definiste antes? Pues éste es el momento de comunicárselo a tus clientes.

Cuando dirijas a tus clientes hacia tu objetivo, es crucial que tu llamada a la acción sea sencilla y directa. Añadir pasos innecesarios disminuye la probabilidad de que tus clientes potenciales respondan como deseas. Sin embargo, cuando combinas una idea eficaz con una llamada a la acción clara, puedes transformar realmente tu negocio.

Hagamos un viaje a 1931 y conozcamos a Dorothy y Ted Hustead, que regentaban un supermercado en la zona rural de Wall, Dakota del Sur, durante las secuelas de la Gran Depresión. Dada su remota ubicación, los clientes no acudían en masa a su tienda. Sin embargo, un verano abrasador, a Dorothy se le ocurrió una idea brillante: ¿por qué no ofrecer agua helada gratis?

Dorothy colocó un cartel a lo largo de la carretera, anunciando comida y bebida, con una sencilla directiva que decía: «Ven a Wall Drug a por agua helada gratis». Gracias a esta sencilla llamada a la acción, Wall Drug se convirtió rápidamente en una popular parada turística aquel verano, atrayendo a millones de visitantes cada año posterior a medida que la tienda seguía expandiéndose. Al principio, los clientes venían por la refrescante agua helada gratuita, pero volvían una y otra vez por la experiencia en general.

Cuando contemples tu propia directiva, considera qué ofrece gratificación instantánea a tus clientes. ¿Qué satisface sus deseos inmediatos? Y, lo que es igualmente importante, ¿qué satisface sus aspiraciones a largo plazo? Pongamos que vendes parrillas. El beneficio instantáneo podría ser un folleto gratuito sobre las «formas más fáciles de encender una parrilla», mientras que el beneficio a largo plazo es una parrilla duradera y de alta calidad que resista el paso del tiempo.

Una vez que tengas una directiva clara, habrás llegado a la fase final de tu experimento de marketing Get Different.

Mide el éxito de tu idea, y sigue experimentando si es necesario.

Permíteme compartir la historia de Gabe Piña, un contable que asistió a un taller de Get Different e ideó un plan para atraer nuevos clientes potenciales. Decidió enviar a diez clientes potenciales un ejemplar de su libro de empresa favorito, con un toque personalizado. Gabe incluiría una nota Post-it en la primera página, con el sincero mensaje: «Espero que este libro te sirva tanto como me ha servido a mí», junto con su nombre y correo electrónico.

El planteamiento de Gabe captó la atención de sus clientes potenciales, que apreciaron la atenta nota. Sin embargo, como personas ocupadas que son, no encontraron tiempo para leer todo el libro, y Gabe no generó nuevos clientes potenciales con este experimento.

Sí, fue un contratiempo, pero como enseña el principio final del marco Get Different, Gabe no dejó que esto le disuadiera. En lugar de eso, abrazó el espíritu de la experimentación y siguió adelante.

Imagina que has conseguido captar la atención de tus clientes potenciales con algo único. Has identificado la oportunidad que quieres presentar y tienes una clara llamada a la acción. Pero, ¿y si tu experimento no da los resultados deseados? ¿Y si tus clientes no responden como esperabas?

Entonces es el momento de pivotar y seguir experimentando. Sigamos el ejemplo de Gabe y sus libros con las notas Post-it. En su segundo ensayo, hizo un ajuste inteligente. En lugar de una nota, añadió cinco notas adhesivas a cada libro, colocándolas estratégicamente en páginas clave con mensajes como «¡Creo que te gustará esta parte!» y «¡No te saltes esta página!».

Gabe comprendió que la gente podría no leer todo el libro, pero las notas adhesivas despertarían su curiosidad. En la última nota adhesiva, ofreció su propia orientación e incluso incluyó su número de móvil con una llamada directa a la acción: «Llámame».

Este enfoque de marketing revisado superó sus expectativas. Gabe no sólo ganó un cliente, sino que siete posibles clientes expresaron públicamente su gratitud por el libro, generando aún más exposición. Todo este compromiso surgió de un experimento sencillo y de bajo coste.

Gabe realizó un seguimiento diligente del número de destinatarios del libro que se transformaron en nuevos clientes potenciales. Es esencial que tú también encuentres la forma de medir el impacto de tu idea. Antes de embarcarte en tu experimento, fija fechas claras de inicio y fin, y documenta el número de clientes potenciales, tu inversión prevista y el resultado deseado.

De este modo, cuando concluya el experimento, podrás evaluar los resultados y determinar tus próximos pasos. Puedes optar por rechazar la idea, perfeccionarla como hizo Gabe o volver a probar el mismo concepto con una nueva muestra de posibles clientes.

Sobre todo, nunca te desanimes si un experimento se queda corto. Recuerda que siempre hay nuevas posibilidades que explorar y distintos enfoques que probar.

Conclusiones

Si de verdad quieres diferenciarte de la competencia, es hora de dejar de lado las prácticas de marketing estándar de tu sector. Para captar la atención de los clientes, debes atreverte a ser diferente. Siempre que ofrezcas una oportunidad valiosa a tus clientes potenciales, hagas inversiones inteligentes y sigas tus progresos, tus experimentos de marketing pueden conducir a resultados rentables.

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