El diseño de servicios innovadores comienza con cuatro preguntas

Los proveedores de servicios, como los vendedores de productos, deben innovar constantemente para mantener su ventaja en el mercado. Pero un problema muy común impide a muchos lograr avances innovadores: suelen verse frenados por su propio afán por ofrecer un servicio insuperable.

El problema comienza con su obsesión por medidas comparativas de la calidad del servicio. Si trabaja para un proveedor de servicios o recibe mensajes de marketing de uno de ellos, ya sabe lo importantes que son esas métricas para fomentar la confianza de los clientes. El estudio de la calidad de los servicios también es la principal herramienta que utilizan muchos proveedores de servicios para identificar las oportunidades de mejora del servicio. Pero por necesidad, se centra en las ofertas de servicios que ya existen. Y mantiene la comprensión de la dirección sobre el valor del cliente estrechamente vinculada a lo que está disponible en la actualidad, lo que devalúa cualquier perspectiva de innovación real.

Considere una analogía en el espacio de los productos. Si un fabricante de fregonas pidiera a los limpiadores de casas que calificaran los distintos elementos de su fregona, ¿qué preguntaría? La absorbencia, digamos, y la longitud del mango, y quién sabe cuántos otros atributos. ¿Y qué haría con los comentarios? Aproveche cualquier déficit, sin duda, como una oportunidad obvia de mejora. Pero, ¿alguna de esas cosas lo llevaría a crear el Más rápido? Muy poco probable. Hay muchas probabilidades de que salga con un mopa nueva y mejorada.

Para recordar De Ted Levitt famosa amonestación, el cliente no quiere una fregona. Lo que el cliente quiere es un suelo limpio. Al centrarse en la herramienta que ya había inventado, un fabricante de fregonas dejaría de centrarse en la perspectiva más potencial de ofrecer una mejor manera de resolver el problema del cliente.

La misma perspectiva más amplia es esencial para la innovación en los servicios, porque un servicio también es simplemente un medio para lograr un fin. Como Clay Christensen y sus colegas, escribiendo en Revisión de la gestión del MIT Sloan, dijo: «Cuando los clientes descubren que tienen que hacer un trabajo, «contratan» productos o servicios para hacerlo». (Consulte este pdf para el artículo.) Contratamos una hipoteca para financiar una vivienda. Contratamos a un tutor personal para mejorar determinadas áreas de habilidades. Contratamos un motor de búsqueda para encontrar información en la web.

Basándome en un extenso estudio sobre la innovación en los servicios, conozco cuatro enfoques básicos para lograr que los innovadores se centren en el trabajo que el cliente contrata o para el que podría contratar su servicio. Durante el mes que viene, ahondaré en cada una de ellas y compartiré historias y consejos para descubrir las mejores oportunidades con cada una de ellas. Por ahora, las presento como cuatro preguntas básicas para desafiar su forma de pensar:

1. De los muchos trabajos diferentes que nuestros clientes intentan realizar, ¿cuáles ofrecen las mejores oportunidades de innovación en los servicios? Un hotel, por ejemplo, podría descubrir que, mientras están en la propiedad, muchos huéspedes se enfrentan al desafío de encontrar un lugar donde celebrar una reunión con sus colegas o planificar una ruta panorámica. Varias consideraciones harán que algunos de estos trabajos sean mejores objetivos para los servicios que otros.
2. Si planificáramos el trabajo que el cliente intenta realizar, ¿dónde veríamos los principales puntos de inconveniente, frustración y malos resultados? En una empresa de tarjetas de crédito, por ejemplo, los clientes contratan el servicio para que les ayude a realizar las transacciones de compra. Sin embargo, ese es el nombre amplio para lo que realmente es una serie de pasos definidos, que comienzan con la consideración de las opciones de compra y se extienden hasta las comunicaciones o devoluciones después de la venta. Encontrará oportunidades para ayudar al cliente en cualquier momento. Al principio del proceso, por ejemplo, la empresa de tarjetas de crédito podría ver la oportunidad de aprovechar su gran cantidad de datos de compra y crear un servicio que presente selecciones alternativas según los criterios del cliente.
3. ¿Cuál es la experiencia de nuestros clientes al hacer negocios con nosotros y qué aspectos de la misma podrían mejorarse? Cualquiera que compre su servicio se enfrenta a la experiencia de «consumirlo». Puede que les resulte fácil o difícil ponerse en contacto con el servicio, evaluar las opciones, ofrecer comentarios, pagar por el servicio, etc. El análisis de esta cadena de consumo sugerirá innovaciones en la prestación de servicios. Clínica MinuteClinic , por ejemplo, descubrió lo que los pacientes de los médicos de atención primaria consideraban inconvenientes o frustrantes y, sin cambiar la oferta principal de atención médica, creó un acceso a la misma de manera más práctica y asequible.
4. Como vendedor de productos, ¿qué servicios podríamos ofrecer también para ayudar a los clientes a hacer bien su trabajo? Un fabricante de hornos podría simplemente venderle un horno a un cliente y dar por terminado el día. Como alternativa, el fabricante del horno podría pensar detenidamente en el trabajo para el que el cliente alquilaba ese horno y la experiencia completa del consumo. ¿Dónde les vendría más bien una ayuda adicional? ¿Al seleccionar el producto adecuado para sus necesidades, financiar la compra, instalar el producto o aprender a usarlo? ¿Es difícil trasladar, almacenar, mantener, actualizar o desechar? Pensando en este sentido, se le podría ocurrir a un proveedor de productos químicos industriales, por ejemplo, que las mejores innovaciones que podría ofrecer serían abordar los desafíos de los clientes en el almacenamiento de productos químicos, el transporte, la gestión del inventario o la seguridad al trabajar con sus productos químicos.

Probablemente ninguna de estas preguntas le parezca extraña. Es probable que todos produzcan ideas que podrían convertirse en valiosas ofertas de servicios. Pero tenga en cuenta de nuevo: si su punto de partida para la innovación en los servicios fuera un informe de investigación sobre la calidad de su servicio actual, es muy poco probable que se le ocurra las mismas ideas.

Es hora de cambiar el enfoque de la innovación en los servicios de la solución de servicio y centrarse en el cliente y, más específicamente, en el trabajo que el cliente intenta realizar. En lugar de preguntar, «¿Cómo estamos?» o «¿Cómo funciona nuestro servicio? », el éxito de la innovación de servicios se basa en que una empresa se pregunte: «¿Cómo es cliente¿haciendo?» y «¿Qué más le gustaría hacer al cliente?»

Lance A. Bettencourt es asesor de estrategia en Strategyn, con sede en Boynton Beach, Florida. Su nuevo libro (de McGraw-Hill) es Innovación en los servicios: cómo pasar de las necesidades del cliente a servicios innovadores.