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Para los especialistas en marketing, una de las grandes oportunidades que presenta la tecnología de los teléfonos inteligentes es el uso de la geolocalización para ofrecer a los consumidores descuentos e incentivos en tiempo real. Empresas como la minorista de ropa H&M y la cadena de supermercados gourmet Central Market ya utilizan GPS y la triangulación inalámbrica para saber si un consumidor se encuentra en las inmediaciones de una tienda (o dentro de ella) para poder transmitir ofertas promocionales in situ.
Los minoristas también quieren influir en los consumidores que están más allá de su perímetro inmediato. Eso significa que necesitan una buena idea de cómo la distancia y el tiempo afectan a la receptividad a las ofertas móviles.
Para entender estos factores, hemos trabajado con un gran proveedor de servicios móviles para enviar ofertas de entradas de cine IMAX con descuento por mensaje de texto a 12.265 usuarios de teléfonos móviles en China. Dividimos a los destinatarios en dos grupos según si estaban cerca del teatro (a menos de 200 metros) o más lejos (de 500 metros a dos kilómetros). También variamos el calendario del descuento: a algunos beneficiarios se les ofrecieron entradas económicas para el mismo día, a otros para el día siguiente y a otros para dos días después.
Los resultados mostraron una relación clara entre el tiempo, la proximidad y las probabilidades de que un consumidor compre un billete tras recibir una oferta de descuento. Para los consumidores cercanos al cine, las promociones del mismo día funcionaban mejor: en comparación con las promociones enviadas con dos días de antelación (las menos efectivas de forma generalizada), aumentaron las probabilidades de compra un 76%. Para los consumidores más alejados, lo más efectivo fue un retraso de un día, lo que aumentó las probabilidades de compra un 71% en comparación con un retraso de dos días.
En comparación con las promociones de entradas con descuento para el cine enviadas con dos días de antelación, las promociones del mismo día aumentaron las probabilidades de compra un 76%.
Creemos que estos hallazgos se deben en parte al tamaño de los dispositivos móviles. Limitados por pantallas pequeñas, los consumidores tienden a utilizar los teléfonos inteligentes para actividades que se pueden realizar rápidamente y no tienen que posponerlas ni recordarlas durante mucho tiempo: obtener indicaciones, comprobar el tiempo o enviar mensajes de texto a sus amigos para coordinar planes, por ejemplo. Por lo tanto, una promoción para un evento cercano es más atractiva cuando el evento tendrá lugar muy pronto. Para los usuarios de dispositivos móviles alejados de un evento promocionado, el tiempo de viaje y la planificación se convierten en limitaciones, por lo que les va mejor con un poco de antelación, aunque nuestros resultados muestran que hay demasiada antelación, presumiblemente porque las ventajas promocionales no son lo suficientemente inmediatas.
Los descuentos geográficos pueden ser útiles para cualquier minorista, pero nuestras conclusiones serán especialmente relevantes para las empresas físicas, como teatros, restaurantes y salones, que quieran cubrir el exceso de capacidad. Al igual que las compañías aéreas y los hoteles ajustan los precios para gestionar el inventario, este tipo de empresas recurrirán cada vez más a los descuentos móviles para estimular las compras espontáneas. A medida que lo hacen, saber exactamente dónde y cuándo enviar ofertas aumentará su eficacia.