Negar la necesidad de derrochar

No siempre puede conseguir lo que quiere. Pero incluso cuando puede, es más probable que consiga lo que necesitar en cambio, si las dos opciones se presentan simultáneamente.

Los consumidores, naturalmente, prefieren los productos que les brindan placer a los que satisfacen las necesidades básicas. (En estos tiempos de descarga, «básico» es un término relativo. Un teléfono móvil cuenta como básico en muchos sectores. Una consola de videojuegos PSP no.) Las investigaciones muestran que los consumidores tratan de justificar sus compras divertidas centrándose, entre otras cosas, en el valor utilitario de esos artículos. Si compro un televisor de alta definición de 60 pulgadas, no tendré que pagar precios exorbitantes en taquilla. El pastel de zanahoria es bueno para mi visión.

Pero es menos probable que los compradores elijan productos que sean simplemente divertidos si una alternativa más práctica es mirarlos fijamente a la cara, según mi nuevo estudio sobre las elecciones de los consumidores en diversas situaciones. Una compradora ve un reproductor de DVD con función MP3 integrada en el centro comercial y sucumbe a la tentación, aunque sabe que lo que realmente necesita es un nuevo procesador de alimentos. Si, por otro lado, ve el reproductor de DVD y un procesador de alimentos con un precio similar en la misma tienda, probablemente compre el utensilio necesario, suponiendo que no pueda pagar ambos. Es simplemente demasiado difícil justificar la compra de lo que quiere cuando esa elección resulta en rechazar lo que necesita.

Supongamos que el comprador no se esfuerza por elegir entre lo divertido y lo útil, sino que se limita a decidir si se decante o no por la diversión. En ese caso, la forma (y no la cantidad) que tiene que pagar es una gran influencia. También en este caso necesita margen de maniobra para justificar su compra, y pagar dinero (un precio fijo) no le da esa flexibilidad. Pero si tiene la oportunidad de dedicar tiempo en lugar de dinero (por ejemplo, esperando una hora en la cola para estar entre los 100 primeros clientes de una nueva tienda y recibir un 50% de descuento en el reproductor de DVD), bueno, probablemente habría perdido esa hora viendo la televisión de todos modos, y siempre puede compensarlo saltándose la comida del martes. Para el procesador de alimentos, por el contrario, se siente cómoda pagando el precio completo. Si realmente lo necesita, puede que incluso esté dispuesta a subir ese precio en eBay.

El mensaje para los comerciantes: Si vende cosas de ensueño, trate de alejarlas de las cosas de la realidad cotidiana. Y siempre que sea posible dé a la gente la oportunidad de trabajar un poco más y pagar un poco menos.