Defienda su investigación: los expertos son más persuasivos cuando están menos seguros

Escuche una entrevista con Zakary Tormala.
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El hallazgo: Cuando los expertos expresan dudas sobre sus opiniones, las personas las encuentran más convincentes.

La investigación: Zakary Tormala de la Escuela de Negocios de Stanford hizo que los sujetos leyeran una reseña que le daba a un nuevo restaurante cuatro estrellas sobre cinco. La mitad de los sujetos leía un artículo de un crítico gastronómico profesional y la otra mitad, uno de un aficionado. La mitad de cada grupo vio una reseña muy segura; el resto, una reseña provisional. Luego se preguntó a los sujetos qué tan bueno pensaban que sería el restaurante. Mientras que el aficionado seguro de sí mismo inspiró a los sujetos a dar mejores calificaciones que el incierto, el experto menos seguro obtuvo calificaciones más altas que cierto experto.

El desafío: ¿La gente realmente desconfía de la confianza en los expertos? Profesor Tormala, defienda su investigación .

Tormala: No necesariamente desconfiamos de los expertos seguros de sí mismos, pero a veces nos convencen más los expertos que no tienen confianza. Mi colaboradora Uma Karmarkar y yo preguntamos a los sujetos cuánto pagarían por una comida en nuestro restaurante ficticio, Bianco’s. La gente que había leído la crítica profesional provisional estaba dispuesta a pagar un 56% más que la gente que había leído la muy segura reseña profesional. Pero la incertidumbre tuvo casi el efecto opuesto en las opiniones de los aficionados. Las personas que habían leído una crítica de aficionados segura estaban dispuestas a pagar un 54% más por una comida que las que habían leído una crítica de aficionados incierta.

Número clave

Dos grupos de personas leen la reseña positiva de un crítico gastronómico profesional sobre un restaurante. Los que leían una opinión incierta estaban dispuestos a pagar un 56%

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HBR: ¿Qué marcó la diferencia entre una reseña segura y una incierta?

Fuimos bastante explícitos. El título decía «Un 4 seguro de cada 5 estrellas» o «Un 4 tentativo de 5 estrellas». También se ha ajustado el idioma de la reseña. Por ejemplo, la crítica incierta decía: «Como he comido allí solo una vez, no puedo dar mi opinión con confianza, pero le doy una idea provisional de 4 sobre 5».

Estoy intentando imaginarme un caso en el que un experto que no estaba seguro de sí mismo me conquistaría. Francamente, no puedo.

Bueno, tiene que separar la confianza en los hechos de la confianza en las opiniones. Las investigaciones han demostrado que, en el testimonio ante el tribunal, la confianza hace que el testigo ocular sea más creíble y puede afectar a los resultados del juicio. Pero ahí hay una respuesta correcta o incorrecta. En nuestra investigación, abordamos los gustos y las actitudes.

Todavía no entiendo cómo un crítico que diga «Estoy bastante seguro de que es una gran película» me convencería más que uno que diga: «Es una visita obligada».

El fenómeno en juego aquí es lo que llamamos infracciones de expectativas. La gente espera que los expertos tengan confianza. Las violaciones de esa expectativa les sorprenden. Lo vemos en nuestros datos. Los sujetos dijeron que estaban más sorprendidos por la incertidumbre de los expertos y los aficionados seguros de sí mismos. Una sorpresa lo atrae y hace que preste más atención. Da más impacto a la reseña.

¿Se han estudiado mucho la certeza y la influencia?

Hay un montón de investigaciones sobre la certeza y la influencia, pero la gran mayoría se centra en cómo la certeza de una persona afecta a su apertura a las ideas de los demás. Estamos intentando centrarnos en la dinámica interpersonal o en cómo la certeza de una persona afecta a las demás. Esta es una de las primeras investigaciones en ese dominio.

¿Qué pasa con los directores ejecutivos, que deberían ser expertos en sus empresas? ¿Quiere decir que si proyectan incertidumbre sobre las perspectivas de sus empresas, tendrán más influencia?

Sí y no. No cabe duda de que se le levantarían los oídos que un CEO expresara su incertidumbre sobre el negocio. Pero prestar más atención no siempre lleva a una mayor persuasión. Recuerde que en nuestro estudio, ambos artículos dieron cuatro sobre cinco estrellas y lo que dijo el crítico fue convincente. Si lo que dice no es convincente, podría resultar contraproducente.

¿Qué hace que un mensaje sea atractivo?

Por «convincente», quiero decir relevante para el argumento central. En otro estudio, hicimos que los sujetos leyeran reseñas que también daban cuatro de cinco estrellas, pero su contenido no tenía que ver realmente con el restaurante. Dijeron cosas como: «Mi amigo y yo nos reíamos todo el tiempo. Me gustó el aspecto del menú y los colores que utilizaban». Eso no es convincente. Aunque fuera interesante, no es lo que hace que un restaurante sea bueno o malo. Tanto si las críticas eran seguras como si no, la gente no las encontró persuasivas.

¿A qué otro lugar quiere llevar su investigación sobre certezas?

Una cosa que he empezado a investigar con otros colaboradores, Jayson Jia y Mike Norton, es cómo ve la gente el potencial. Nuestros hallazgos iniciales parecen mostrar que las personas valoran más el alto potencial que los grandes logros.

¿La incertidumbre genera una prima salarial?

La gente valora más el potencial que los logros. Con estadísticas idénticas para los primeros cinco años de rendimiento de un atleta profesional veterano y el rendimiento previsto

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Eso explica por qué un mariscal de campo novato como Sam Bradford gana más dinero que el campeón de la Super Bowl Drew Brees.

Los deportes son un buen ejemplo. En un estudio, los participantes leyeron el informe de exploración de un jugador de baloncesto. Algunos leen las estadísticas reales de los primeros cinco años del jugador en la liga; otros leen las predicciones de los primeros cinco años de rendimiento. Los números eran idénticos. Luego preguntamos: ¿Cuánto le pagaría a este jugador en el sexto año? De media, la gente le dio al veterano que había actuado 4,26 millones de dólares y al novato, que tenía previsto actuar 5,25 millones de dólares, más de un 20% más.

El talento de los novatos en general, no solo en los deportes, parece muy sobreponderado.

Exactamente. Si presenta a las personas cartas de recomendación para un candidato a un puesto descrito como «de alto potencial» y otro descrito como «de alto rendimiento», encontrarán la carta para el candidato de alto potencial más interesante y, posiblemente, más persuasiva.

¿Cómo puede la gente ser tan gruesa?

El logro comprobado es muy seguro. Es menos sorprendente y menos interesante de pensar en ello. El potencial es incierto y bastante emocionante. Puede imaginarse muchos resultados. ¡Tal vez lo hagan mejor de lo que espera!

Vale, tengo que preguntar: ¿Qué tan seguro está de la validez de su investigación?

Creo que nuestros hallazgos nos dicen algo importante. Pero nunca sabrá qué otras variables podrían estar en juego aquí. Cuanto más investiguemos esto, mejor lo entenderemos.

Me lo compraré.

¿Lo ve? Funciona.