Las recesiones económicas son aterradoras. Los consumidores reducen el gasto, las empresas reducen los costes y todos esperamos ansiosamente a que la economía se recupere. En un clima así, lanzar un producto —una tarea cara e incierta en el mejor de los casos— parece tener poco sentido. Sin embargo, un nuevo estudio revela que los productos lanzados durante las recesiones tienen un rendimiento superior en varios aspectos importantes.

A pesar de que las personas tienden a limitar el gasto durante las recesiones, el momento puede variar, por varias razones: hay menos ruido en el mercado, lo que facilita diferenciar los productos y llamar la atención de los consumidores; el coste de publicar anuncios suele ser más bajo; y seguir adelante con nuevos productos en medio de una economía débil a menudo se percibe como una señal de salud empresarial.

Este artículo describe otros puntos clave de la investigación y ofrece orientación sobre la mejor manera de programar el lanzamiento de los productos.

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Las recesiones económicas son aterradoras. Los consumidores reducen el gasto, las empresas reducen los costes y todos esperamos ansiosamente a que la economía se recupere. En un clima así, lanzar un producto —una tarea cara e incierta en el mejor de los casos— parece tener poco sentido. Sin embargo, un nuevo estudio revela que los productos lanzados durante las recesiones tienen un rendimiento superior en varios aspectos importantes.

Los investigadores exploraron tres preguntas: ¿Cómo funcionan los productos introducidos durante las recesiones en comparación con los que se lanzan durante los auges? ¿La gravedad de la recesión afecta al rendimiento? ¿Y importa el momento de la recesión? Analizaron 8.981 lanzamientos de productos en el Reino Unido en 20 categorías de bienes de consumo que evolucionaron rápidamente entre 1995 y 2012, junto con 1071 lanzamientos de productos en la industria automotriz estadounidense entre 1946 y 2008. Recopilaron información sobre los lanzamientos en el Reino Unido de AiMark, una organización de marketing con sede en los Países Bajos, y recopilaron datos sobre los lanzamientos en EE. UU. de fuentes como Noticias de automoción y el Nueva enciclopedia de coches de motor. Por último, analizaron los datos de la Oficina Nacional de Estadísticas del Reino Unido y la Oficina de Análisis Económico de los Estados Unidos para hacer un seguimiento de las recesiones en cada economía, así como los datos disponibles públicamente sobre las ventas, la cuota de mercado y la vida útil de cada producto.

«Esperaba ver una gran diferencia entre el éxito de los artículos de primera necesidad, como el papel higiénico y la comida, y el de los productos discrecionales, como los tintes para el pelo», afirma M. Berk Talay, autor principal del estudio y profesor de la Universidad de Massachusetts en Lowell. «Pensaba que los lanzamientos de productos discrecionales tendrían más probabilidades de fracasar, porque las compras no esenciales tienden a disminuir en las economías en crisis. Sin embargo, los efectos son consistentes en todos los productos y categorías. Una recesión podría ser el momento ideal para lanzar su producto sea del que se trate».

Lanzamientos cronometrados para lograr el máximo impacto

Talay y sus coautores obtuvieron varios puntos de vista clave de sus investigaciones.

Los productos lanzados durante una recesión sobreviven más tiempo.

Los productos de consumo del Reino Unido lanzados durante una recesión sobrevivieron un 14% más, de media, que los productos comparables lanzados durante períodos no recesivos. Del mismo modo, los automóviles lanzados durante las recesiones en los Estados Unidos sobrevivieron un 19% más que los automóviles introducidos durante las expansiones económicas. Los autores también analizaron los datos históricos de cuota de mercado y ventas y descubrieron que los productos introducidos durante las recesiones también tuvieron mejores resultados en estos indicadores.

A pesar de que las personas tienden a limitar sus gastos y las empresas, en general, reducen la publicidad durante las recesiones, el momento puede conferir una ventaja a las empresas que siguen adelante con los lanzamientos, según los investigadores. Esto se debe a que hay menos ruido en el mercado, lo que facilita diferenciar los productos y llamar la atención de los consumidores. Además, el coste de publicar anuncios suele ser más bajo, lo que supone una mejor relación calidad-precio. Por último, seguir adelante con los nuevos productos en medio de una economía débil suele percibirse como una señal de salud empresarial. A medida que los clientes se vuelven cada vez más ansiosos y reacios al riesgo, es posible que desconfíen de comprar en empresas que parecen tener probabilidades de quebrar, ya que se dan cuenta de que las que están en condiciones de lanzar nuevos productos tienen más probabilidades de perdurar.

Lanzar durante una recesión grave puede poner en peligro la supervivencia.

El estudio reveló una excepción al rendimiento superior de los productos introducidos durante las recesiones: los artículos lanzados durante recesiones graves tienen dificultades para sobrevivir. La demanda de los consumidores no solo cae con más fuerza, sino que también es menos probable que las empresas obtengan financiación externa, lo que dificulta las iniciativas de publicidad. Sin embargo, los investigadores encontraron pruebas de que los productos lanzados durante las recesiones más extremas generalmente sobrevivieron más que los introducidos durante recesiones leves o graves.

A los productos lanzados al final de la recesión les va mejor que a los que se lanzaron al principio.

Este hallazgo es especialmente contradictorio. Al fin y al cabo, al principio de una recesión, muchas personas tienen ahorros que les permiten seguir consumiendo. Sin embargo, con el tiempo, sus fondos se agotan, por lo que la demanda de los consumidores cae. Y a medida que aumentan las quiebras de las empresas y despiden a más personas, la demanda cae aún más. Aun así, la investigación mostró que los lanzamientos al final de la recesión tuvieron más éxito. Según los investigadores, las personas se adaptan a las recesiones hasta cierto punto con el paso del tiempo, y solo pueden aplazar ciertas compras durante un tiempo.

Puede que se sienta tentado a retrasar su lanzamiento hasta que acabe la recesión. Muchas empresas adoptan ese enfoque y es fácil entender por qué: una vez que comience la recuperación, la gente volverá a trabajar y la demanda de los consumidores empezará a repuntar. Sin embargo, al mismo tiempo, las firmas competidoras reanudarán su producción e intensificarán sus esfuerzos de promoción y publicidad. Con la introducción de un producto al final de la recesión, sugieren los investigadores, puede superar a sus rivales en el mercado. Cuanto más espere, a más competencia y desorden se enfrentará. Esa es una consideración importante para las marcas nacionales, que normalmente tienen más recursos de publicidad que las marcas privadas y pueden utilizarlos para llamar la atención de los consumidores antes de que las marcas privadas intensifiquen sus actividades de marketing. El estudio reveló que entre los productos lanzados al final de una recesión, a las marcas nacionales les fue mejor que a las privadas.

«La ventana de oportunidad es la segunda mitad de la recesión», afirma Talay. Es imposible predecir exactamente cuándo la economía dará un giro, por supuesto, pero «la segunda mitad de la recesión» es una ventana grande. Al supervisar de cerca la actividad económica general y basarse en su experiencia e intuición, los directivos inteligentes pueden hacer estimaciones razonables.

Cuanto antes se lance un producto después de una recesión, mayores serán sus posibilidades de supervivencia.

Si se pierde el final de la recesión, cuanto antes inicie la recuperación, mejor. De nuevo, quiere una ventaja lo más grande posible sobre sus competidores. La introducción de un producto de recuperación temprana puede darle esa ventaja y, al mismo tiempo, evitar la caída de la demanda de los consumidores que se produjo durante la propia recesión.

Los productos lanzados justo antes de una recesión tienen un rendimiento inferior.

El estudio también mostró que lanzar un producto a medida que la economía comienza a debilitarse pone en peligro el rendimiento y la supervivencia del producto. Es tan difícil predecir el inicio de una recesión como saber cuándo terminará, pero se aplica la misma guía: analice la actividad económica en general, aproveche su experiencia e intuición y haga una estimación bien fundamentada. «Los directivos bien informados pueden actuar de forma contracíclica reduciendo los lanzamientos de productos cerca del final de un auge», explica Talay. «Pueden esperar a que la próxima recesión esté muy avanzada y aprovechar la oportunidad para superar a los competidores más débiles».

Una recesión es un proceso, no un dato estancado, señala. «Manipule el lanzamiento de su producto todo lo que pueda de acuerdo con estos hallazgos y obtendrá resultados significativos».

Acerca de la investigación:»Por qué y cuándo lanzar nuevos productos durante una recesión: una investigación empírica sobre la industria de bienes de consumo del Reino Unido y la industria automotriz estadounidense», de M. Berk Talay, Koen Pauwels y Steven H. Seggie (Revista de la Academia de Ciencias del Marketing, 2023).