Los datos no pueden superar a la mejor herramienta de un vendedor

Para las personas que venden en un contexto B2B, el Big Data puede resultar muy útil, pero a pesar de toda la celebración de esta nueva y poderosa forma de hacer negocios, es importante tener en cuenta sus límites. Falta un dato importante en la mayoría de las recopilaciones de Big Data B2B: datos cualitativos de primera mano sobre lo que sus clientes potenciales y actuales piensan realmente de su empresa. En otras palabras, más allá de los datos, ¿qué dicen sus clientes cuando usted no está presente?

A medida que las ventas avanzan más desde el punto de vista tecnológico, las empresas B2B tienden a confiar más en el Big Data y menos en la información recopilada a partir de las interacciones personales. El Big Data que recopilan las empresas empresariales suele limitarse al número de transacciones de venta, los datos de la competencia, los datos de la actividad de ventas y las tendencias generales del mercado. Todos estos datos y cifras son relevantes y útiles para mejorar las ventas, pero los datos por sí solos no proporcionan una visión profunda de lo que realmente ocurre en la mente de sus prospectos y clientes. Al igual que en el mundo de la inteligencia, los satélites solo pueden ofrecer una cantidad limitada de información. Algunos de los datos más importantes solo se pueden obtener mediante interacciones individuales y cara a cara.

Por un lado, muchas empresas no tienen conjuntos de Big Data. Confían en los equipos de ventas para recopilar y gestionar todos los datos que puedan obtener mediante sus propias investigaciones. De hecho, según el Informe de 2012 sobre el impacto del acceso a los datos en el rendimiento de las ventas de CSO Insights, el representante de ventas medio dedica un 24% de su tiempo a buscar información relevante para preparar las llamadas. Sin embargo, esto le quita una parte importante de su tiempo de venta.

Por otro lado, muchas empresas empresariales tienen tantos Big Data que es difícil interpretarlos y gestionarlos, y mucho menos utilizarlos de forma eficaz para aumentar los resultados finales. El mismo estudio realizado por el CSO también reveló que casi el 90% de los líderes de ventas afirman que pierden oportunidades debido a la sobrecarga de información. Examinar el Big Data de ventas puede ser como intentar elegir una molécula en un río embravecido.

Los macrodatos cuantitativos sobre los clientes potenciales y actuales son fundamentales para el éxito de las ventas, pero no ofrecen una imagen completa. Su empresa necesita datos cuantitativos y cualitativos para entender perfectamente a sus clientes. En otras palabras, necesita los hechos, las cifras y el contexto.

Tenga en cuenta también que sus «macrodatos» pueden engañarlo a veces en lo que respecta a los clientes individuales. No todas las tendencias se aplican a todas las empresas. De hecho, su cliente multimillonario más valioso puede resistirse por completo a una tendencia. Si asume que la tendencia se aplica a este cliente, corre el riesgo de perderlo como cliente. Veamos qué tipo de datos cualitativos necesita para entender mejor a sus clientes y clientes potenciales. Necesita saber sus:

• Dirección estratégica
• Necesidades declaradas
• Lo oculto no necesita mencionarse en una solicitud de propuestas
• Proceso de toma de decisiones y partes implicadas
• Percepción de su desempeño y servicio de atención al cliente
• Percepción de sus competidores

Solo hay una manera de descubrir datos cualitativos sobre sus clientes potenciales y actuales de B2B: solicítelos. Este nivel de información detallada solo se puede obtener haciendo preguntas de sondeo, escuchando atentamente las respuestas y analizando lo que descubre. Sin embargo, se necesita algo más que desarrollar una encuesta breve. Para llegar a este nivel de comprensión, deberían realizarse entrevistas exhaustivas de 20 a 60 minutos con los ejecutivos y gerentes de sus empresas clientes y posibles empresas.

Al realizar entrevistas exhaustivas, asegúrese de entrevistar a varios ejecutivos de alto nivel, ya que sus puntos de vista realmente impulsan la dirección de la empresa. Hágales una serie estructurada de preguntas abiertas y de sondeo para llegar a la verdad. Tiene que rayar por debajo de la superficie. Si cree que sus prospectos o clientes no le darán comentarios sinceros, o si cree que carece de la experiencia necesaria, contrate a una tercera parte objetiva para que lleve a cabo las entrevistas y el análisis.

Recopilar datos cualitativos es solo la mitad del proceso. La otra mitad es actuar en función de lo que ha aprendido. Una vez que sus prospectos y clientes confíen en usted, esperan que actúe en función de lo que ha descubierto. Si no se realizan mejoras y cambios en función de lo que ha descubierto, se pondrá en peligro la cuenta y tendrá un retraso.

Al descubrir información cuantitativa y cualitativa sobre los clientes potenciales y actuales, se obtiene una visión completa que le ayuda a satisfacer de manera más eficaz las necesidades de sus clientes y a mejorar su rendimiento. Un tipo de datos sin el otro solo proporciona la mitad de la imagen. Sin embargo, si se combinan, los datos cuantitativos y cualitativos sobre sus clientes potenciales y clientes le ayudarán a mejorar las ventas y a prestar un mejor servicio a sus clientes.
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