Si los clientes piden más opciones, no escuche

Este post es el segundo de una serie de tres partes.

En su provocativo libro La paradoja de la elección, Barry Schwartz advierte que ofrecer a los consumidores más opciones de productos en realidad reduce su satisfacción con la compra. Schwartz razona que tener demasiadas opciones nos hace temer perdérnoslas, lo que provoca ansiedad, parálisis de análisis y arrepentimiento.

Sin embargo, muchos vendedores han hecho caso omiso de la advertencia de Schwartz y han argumentado que los consumidores actuales esperan una amplia gama de opciones y han aprendido a filtrar mayores cantidades de información. Las propias investigaciones de los vendedores normalmente lo respaldan. Cuando se les pregunta, los consumidores de estos estudios casi siempre dicen que quieren más opciones. Y, de hecho, una de las principales razones que dan los compradores para no realizar una compra es «no pudo encontrar la opción correcta». Por lo tanto, es comprensible que los vendedores se muestren reacios a reducir el número de SKU por miedo a decepcionar a los consumidores y perder ventas. En cambio, las empresas siguen desarrollando una gama cada vez mayor de productos especializados que se adaptan a todas las necesidades imaginadas y los promocionan de forma agresiva.

En el Consejo Ejecutivo Corporativo, hemos estado explorando los comportamientos de compra en un mundo de infinitas opciones. Nuestra encuesta realizada a más de 7 000 consumidores de todo el mundo arroja nueva luz sobre la opinión real de los consumidores con respecto a todas estas opciones. (Para descargar recortes del sector de los resultados de nuestras encuestas, visite CEB Centro de recursos de Decision Simplicity)

Por un lado, la mayoría de los consumidores de nuestro estudio afirman que tienen «la cantidad justa de información» y «la cantidad justa de opciones». Está claro que no ven ningún problema. Sin embargo, si analizamos lo que hacen realmente los consumidores, más que lo que dicen, tenemos una imagen diferente. Los consumidores dedican mucho más tiempo a investigar productos hoy en día que en el pasado y, sin embargo, el 70 por ciento no toma una decisión de una forma u otra sobre qué marca comprar hasta el punto de compra. Incluso después de realizar una compra, una quinta parte de los consumidores sigue investigando el producto para comprobar si han tomado la decisión correcta. Mientras tanto, el cuarenta por ciento admite sentirse ansioso por la decisión de compra que tomó. Todo esto sugiere que los consumidores están realmente abrumados e incapaces de procesar eficazmente la avalancha de información y opciones de productos.

Estos no son los comportamientos de los compradores bien adaptados que han aprendido a navegar por enormes volúmenes de información de forma eficaz. Estos son los comportamientos de los compradores abrumados que se esfuerzan por procesar la información y se preocupan innecesariamente por compras que de otro modo serían triviales. El problema es la sobrecarga cognitiva, el resultado de una exigencia excesiva de nuestras facultades cognitivas que lleva a una mala toma de decisiones.

Y esto no es solo un problema para los consumidores. La sobrecarga cognitiva también es mala para las marcas. Cuanto más les cueste a los consumidores tomar decisiones de compra, es más probable que se lo piensen demasiado y cambien de opinión repetidamente o que abandonen la compra por completo. De hecho, el análisis de regresión apunta a que la complejidad de las decisiones y la consiguiente sobrecarga cognitiva son el mayor obstáculo para la compra.

¿Cómo pueden las marcas conciliar esta realidad con el supuesto deseo de los consumidores de opciones? Las marcas inteligentes reducen el esfuerzo de tomar decisiones sin reducir la apariencia de la elección. Reducir el número de SKU menos populares, por ejemplo, puede aumentar la percepción de los consumidores sobre su elección y, al mismo tiempo, facilitarles la elección, ya que les ayuda a encontrar la marca adecuada para ellos. Algunas marcas progresistas simplifican la elección de productos sin reducir las opciones, ya que ayudan a los consumidores a navegar y confiar en la información sobre los productos y a sopesar sus opciones.

El antídoto para los consumidores sobrecargados no son más opciones en las estanterías de las tiendas, sino la sencillez de las decisiones. Para obtener más información sobre cómo facilitar las decisiones de compra a los consumidores, consulte nuestro artículo de la edición de mayo de Harvard Business Review.