La tecnología de seguimiento de clientes puede funcionar sin ser espeluznante

Los dispositivos de rastreo inteligentes están proliferando rápidamente. Ya están en nuestros parques temáticos, nuestras casas y nuestros coches. Y pronto llegarán a dominios más sofisticados, como la atención médica.

Gran parte de la discusión sobre el Internet de las cosas se ha centrado en la tecnología que lo hace posible, pero la tecnología es la parte más fácil. El verdadero trabajo está en el lado humano de la ecuación: qué partes de la experiencia del cliente cambiar y cuáles dejar intactas. Las organizaciones tienen que preguntarse si las formas en que utilizan el Internet de las cosas fortalecerán su relación con sus clientes o la socavarán, y tienen que ser honestas en cuanto a sus respuestas.

En un New York Times artículo en el Memorial Sloan Kettering Cancer Center, Natasha Singer pinta el cuadro de una organización que entiende perfectamente esta cuestión. Sloan Kettering vio la oportunidad de replicar el éxito del que Disney ha disfrutado con su inversión multimillonaria en dispositivos portátiles Banda mágica (una iniciativa en la que participé). El potencial de Sloan Kettering es tener el mismo éxito que Disney a la hora de deleitar a los clientes y agilizar las operaciones mediante la recopilación de datos de ubicación sobre ellos en tiempo real.

Disney utiliza los datos proporcionados por las pulseras emisoras de señales que llevan sus clientes (también conocidos como «huéspedes») para hacer que todo, desde entrar en los parques temáticos hasta hacer cola en una atracción o ir a su habitación de resort o a un restaurante, sea aún más mágico que antes. Y Disney tuvo mucho cuidado de no utilizar la información de formas que pudieran considerarse espeluznantes. (Imagínese el personaje azul de siete pies de altura de Monsters, Inc. decirle «Hola, Billy» a su hijo pequeño cuando pasa por allí.)

Para cualquier organización que siga el camino de la «CRM inteligente», estos cuatro pasos aumentarán considerablemente sus probabilidades de éxito.

Siempre que sea posible, deje que los clientes opten por entrar o no. En la mayoría de los servicios de rastreo de ubicación en empresas de consumo, como la venta minorista o el entretenimiento, los clientes tienen que entender lo que les ofrece y se les debe permitir decidir si participan. Mientras intentaba aprender sobre el comportamiento de los clientes con el software de Euclid, Nordstrom se saltó el paso de suscripción, pero se dio cuenta de que fue un error. Será interesante ver qué es lo que hace después.

Dado que las expectativas en materia de privacidad suelen diferir enormemente de una generación a otra, supongo que los clientes no siempre aceptarán un dispositivo de rastreo de ubicación que sirva para todos, especialmente si no está claro cómo les ayudará. Describo cómo lograr este equilibrio entre aceptación y expectativas con más detalle en este artículo.

En los casos en que la seguridad sea una consideración importante (por ejemplo, en la atención médica o en un crucero de Disney), los consumidores o los empleados no pueden elegir. En las empresas en las que algunas actividades implican cuestiones cruciales, como la seguridad, las organizaciones pueden tener niveles de seguimiento en los que algunos son obligatorios y otros no.

Mientras las opciones y las ventajas estén claras para los clientes, suelen optar por participar. Las organizaciones normalmente pueden exigir a los empleados que opten por participar (aunque el acuerdo sindical puede afectar a esto). Pero dado que el seguimiento puede cambiar la opinión de los empleados con respecto a su lugar de trabajo, sus preocupaciones deberían abordarse y disiparse desde el principio, algo que Mayo Clinic lo hizo en un programa piloto que incluye un sistema de seguimiento que utiliza tecnología RFID.

Haga muchas pruebas. Cualquier organización que intente rastrear a los clientes o empleados tiene que realizar pruebas exhaustivas para ver qué les dicen y qué no les dicen los datos. Hacerlo permite a las empresas predecir mejor el valor de los datos y les ayuda a explicar mejor lo que los clientes deben esperar. Este nivel de pruebas casi siempre refuta incluso las suposiciones más expertas. Una de las cosas que las personas que siguen este camino deberían tener en cuenta es desglosar los viajes de los clientes y los empleados, en parte para ayudar a realizar pruebas más exhaustivas, pero también para ayudar a determinar si hay grupos claros de pacientes y cuidadores que tendrán una mejor experiencia como resultado de las innovaciones elegidas.

Haga un mapa de los viajes de los pacientes y los cuidadores. Las medidas que la gente toma a lo largo del camino de principio a fin de cada experiencia pueden parecer fáciles y simplistas, pero en los últimos cinco años mapeo de viajes se ha hecho mucho más popular porque es difícil de hacer bien. Especifique las partes del viaje que tienen el mayor impacto en la experiencia y los aspectos de la experiencia que son más fáciles y difíciles de cambiar. Si bien encontrar un lugar donde aparcar para una cita puede ser un gran problema para la gente de las áreas urbanas, puede que no tenga consecuencias para las personas que viven en áreas suburbanas o rurales. Hay que tener en cuenta cosas como esta a la hora de fijar las prioridades.

Sea fiel a su marca (o déle forma). Esto vuelve a los principales atributos de la marca: las cosas que diferencian a las organizaciones entre sí a los ojos de los clientes y los empleados. Nordstrom está fuera de las listas de ventas minoristas en lo que respecta al servicio de atención al cliente. En el entretenimiento, Disney siempre se ha centrado en la magia. Si bien la atención médica tiene algunos nombres nacionales famosos, como Mayo Clinic y el Hospital Johns Hopkins, la mayoría de los proveedores de atención no han dedicado mucho tiempo a hablar de cómo se diferencian, es decir, de si su marca se basa más en el mejor precio, el servicio personalizado, la rapidez del servicio o el mejor de su clase.

El Internet de las cosas puede permitir a las organizaciones cambiar o ampliar los atributos de su marca, lo cual es una buena noticia. Pero la explicación de por qué una empresa rastrea a los clientes o empleados debería moldearse en consecuencia. En otras palabras, tiene que ser fiel a la marca y las empresas tienen que pensar en la forma en que se entrega. Y sí, esto tiene que estar estrechamente relacionado con los mapas de viajes de experiencias.

En el cuidado de la salud, por ejemplo, parte de esto volverá a los buenos modales anticuados junto a la cama, en los que el cuidador tendrá que explicar al paciente (antes de que opte por entrar o no) por qué el hospital está rastreando a todo el mundo y por qué eso es bueno. Los médicos suelen saberlo todo sobre el estado del paciente y deciden cuánto necesita saber el paciente sin asustarlos. Explicar el seguimiento de los pacientes requerirá una decisión similar.

La atención médica es un extremo, pero un buen ejemplo del trabajo de relación con el cliente que se necesita para aprovechar al máximo el Internet de las cosas. Tener mucha más información sobre todos los involucrados puede generar mejores experiencias y operaciones más eficientes. Pero las organizaciones no deberían limitarse a implementar sistemas de seguimiento inteligentes y esperar lo mejor. Como dijo una vez Yogi Berra: «Si no sabe a dónde va, acabará en otro lugar».