La automatización de las relaciones con los clientes es el nuevo CRM

Nuestro universo digital es vasto y crece exponencialmente, se espera que crezca hasta 44 zettabytes de datos para 2020. (Como referencia, un zettabyte equivale a 1 000 000 000 000 de gigabytes).

Las empresas han intentado utilizar esta enorme cantidad de datos para mejorar nuestras vidas. En el mundo del consumo, los minoristas analizan y aplican los datos en tiempo real para varios usos: predecir los comportamientos de compra y optimizar los productos que aparecen en una página cuando alguien se desplaza; permitir a las instituciones financieras detectar y detener las transacciones fraudulentas en una fracción de milisegundo; y ayudar a las empresas de atención médica a diagnosticar y tratar a los pacientes de forma más eficaz, por citar solo algunos ejemplos.

Sin embargo, en el mundo empresarial, los datos tradicionalmente estaban aislados, eran difíciles de manejar y se introducían manualmente en los sistemas de bases de datos, como el software de gestión de relaciones con los clientes o CRM. Y aparte de pasar de las instalaciones a la nube, el CRM no ha cambiado mucho desde su creación en la década de 1990.

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• La era de la automatización

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  Cómo la robótica y el aprendizaje automático están cambiando los negocios.

Dirijo una empresa de tecnología empresarial y hemos visto cómo se pueden utilizar los datos de forma coherente para ayudar a mejorar las ventas. Pero a pesar de sus buenas intenciones de ofrecer a los directores de ventas una forma de supervisar la cartera y la actividad de ventas, todos sabemos que el CRM sigue siendo enormemente ineficiente. Los representantes deben dedicar tiempo a introducir los datos manualmente y, después, dedicar más tiempo a buscarlos. Si bien la alta dirección valora claramente la posibilidad de supervisar a los representantes a través de la CRM, a la gran mayoría de los vendedores no les gusta el trabajo y los gastos adicionales que supone y, por lo general, utilizan el CRM a regañadientes y rara vez en todo su potencial. Este trabajo administrativo se hace más importante si se tiene en cuenta que, de media, los representantes dedican solo el 11% de su tiempo a vender activamente.

Esto, por supuesto, parece terriblemente anticuado, dado que vivimos en una era de recomendaciones de Amazon y Siri. ¿Y si los flujos de trabajo empresariales fueran tan inteligentes y fáciles de usar como Siri? ¿Y si los representantes de ventas se beneficiaran de las próximas acciones sugeridas, como lo hacen los conductores y los compradores? ¿Y si el CRM tal como lo conocemos está muerto?

Del mismo modo que Amazon sugiere de forma proactiva a alguien que haya comprado un cochecito que tal vez quiera comprar la silla de coche a juego, las aplicaciones empresariales deberían asesorar de forma proactiva a los usuarios empresariales sobre cuáles son las tareas más valiosas o urgentes para que puedan priorizarlas. La inteligencia artificial y los algoritmos de apoyo a la toma de decisiones que pueden ofrecer sugerencias basadas en datos generarán un nuevo nivel de productividad entre los trabajadores, lo que permitirá a todos centrarse en lo que importa y ayudarse unos a otros a mejorar continuamente.

Convertir esto en realidad puede estar más cerca de lo que cree, gracias al aprendizaje automático y a los motores de datos predictivos.

Para la mayoría de los representantes de ventas, sus tareas más frecuentes en este momento no son necesariamente las más importantes y pierden demasiado tiempo llamando a las personas equivocadas con mensajes que no tienen éxito. Aprovechar el poder de las máquinas para recomendar acciones y enfoques permite a todos los vendedores centrarse en los datos, lo que les permite centrarse en los aspectos de la confianza humana y las relaciones al cerrar negocios.

A medida que las interacciones entre los representantes y los clientes se vuelven más digitales (ya sea un intercambio a través de Facebook, correo electrónico o mensaje de texto o una visita a un sitio web), el análisis de datos comienza a desmitificar y delinear qué es lo que hacen los representantes de ventas exitosos que otros no hacen, qué es eficaz y cómo lograr que otros miembros de la organización de ventas se comporten de la misma manera.

Las profundas limitaciones de la CRM tradicional quedan al descubierto en el mundo predictivo y automatizado actual. Se acabaron los días en que el CRM era simplemente una herramienta de seguimiento de las ventas. El futuro de la CRM y de todo el software está en las próximas acciones sugeridas impulsadas por el análisis predictivo y un conocimiento profundo de los flujos de trabajo de un sector y una función empresarial específicos.

El CRM no ha muerto (todavía), pero los representantes dejarán de usarlo a menos que sea inteligente y les ahorre tiempo, en lugar de agobiarlos con la entrada y la búsqueda de datos que requieren mucho tiempo. El futuro de la CRM es aprovechar los datos predictivos para convertirlos en un sistema proactivo. Los representantes de ventas que puedan aprovechar los asistentes robóticos son los que prosperarán en este nuevo mundo.