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¿Tiene la confianza de que todos los mensajes y experiencias que los clientes tienen con su organización suenan verdaderos y dejan una impresión positiva? Desarrollar una capacidad de comunicación integrada dentro de su organización le dará precisamente eso. También mejorará su reputación y el valor de su marca. Es esencial para su negocio. Pero no es una tarea sencilla. El esfuerzo requiere una combinación de cuatro cosas:

1. Una base estratégica sólida: Muchas organizaciones ven a sus equipos de comunicación como un recurso de servicio o como facilitadores de procesos. En cambio, las comunicaciones deben verse como un imperativo estratégico para el alto rendimiento y el crecimiento. Los líderes deben preparar el terreno para la importancia de las comunicaciones con una misión clara, una declaración de propósitos y objetivos que transmitan las ventajas que una capacidad de comunicación integrada aportará a su organización. Las ventajas obvias son que se comunicará de manera más eficaz, ahorrando tiempo y dinero. Pero se pone mejor que eso. Durante el primer año de desarrollar su capacidad de comunicación con esta mentalidad, una CEO dijo que una ventaja menos esperada (pero más valorada) era la alineación y la mejora de la toma de decisiones para su equipo de liderazgo. En última instancia, mejores resultados.

Gestionar las comunicaciones de forma integrada o en todo el sistema requerirá un nuevo conjunto de comportamientos en todos los niveles de la organización, comportamientos que adopten un proceso y apliquen estándares establecidos para todos los esfuerzos de comunicación. Esta disciplina puede ser difícil, por lo que necesitará una base sólida con alineación de nivel ejecutivo y aprobación para llegar a donde espera ir.

2. El conjunto de herramientas correcto: El siguiente paso es desarrollar un conjunto de herramientas que guíen la planificación y los esfuerzos creativos de su equipo interno y sus socios externos, mediante una Modelo de qué/cómo/quién , que se describe a continuación. Recomiendo empezar con una herramienta de mapas y un modelo que defina los mensajes y las experiencias que quiere crear (Qué), los medios de comunicación que utiliza para crearlos (cómo) y las personas a las que necesita llegar para hacer negocios con éxito (Quién). Este modelo de qué, cómo y quién puede parecer simple, pero hacerlo visible y mapear sus iniciativas en función de él muestra lo complejo que puede ser y justifica la integración.

El modelo qué/cómo/quién requiere que los planes se desarrollen en cada uno de los siguientes niveles:

El qué de sus comunicaciones requiere Planes de categoría. Esto captura las decisiones sobre la naturaleza de los diferentes mensajes corporativos y de productos. En pocas palabras, razones por las que un consumidor debería comprar su producto o información sobre su empresa. Hace poco trabajé con un CMO en una gran organización que quería desafiar a su equipo a crear contenido de marca integrado de forma coherente. Los planes de categorías son la mejor manera de que este contenido sea preciso.

El cómo de sus comunicaciones requiere Planes de canales para evaluar los puntos fuertes y débiles de los canales alternativos para transmitir su mensaje. Por ejemplo, podría favorecer las redes sociales antes que las tradicionales si espera llegar a una audiencia de la Generación Y.

Los Who de sus comunicaciones requiere Planes de público para el público objetivo al que quiere llegar. Esto identifica objetivos y estrategias específicos para un grupo en particular, los inversores, por ejemplo. Le permitirá planificarlos y medirlos de forma explícita y, al mismo tiempo, garantizar la integración con otras iniciativas de público.

Planes de comunicación junto con calendarios que dan una visión general de las iniciativas corporativas y de marketing son vitales para una buena coordinación. Un CEO lo describió como su capacidad de «control del tráfico aéreo». Con ambos en marcha, quedarán claras las ventajas de la planificación integrada, entre ellas:

• Una mayor capacidad para resolver conflictos
• Una mayor capacidad para aprovechar las oportunidades de combinar esfuerzos y lograr un impacto acumulativo
• Una mayor capacidad para generar un mayor retorno de la inversión

La planificación debe contar con el apoyo de un kit de herramientas de estándares de comunicación que establecen el estándar de la excelencia creativa para todos los miembros del equipo, independientemente de su ubicación o función, y de si son responsables de la comunicación interna o externa. Las herramientas variarán según el tamaño de la organización, el grado en que la gestión de la marca esté incorporada en las decisiones que tome y el número de personas que participen realmente en el desarrollo de las comunicaciones. Como mínimo, debería tener estándares de marca que dan «reglas para crear» para su equipo creativo. Pero no se detenga ahí. Todos en su organización se comunican y muchos de sus empleados entran en contacto con los clientes. También pueden beneficiarse de herramientas explícitas como marcos de mensajes que les ayudan a ofrecer contenido sólido relacionado con la posición de su marca y principios de la comunicación eso ayudará a guiar sus comportamientos.

3. Un proceso de desarrollo: La planificación y las herramientas por sí solas no garantizarán los mejores resultados. Será necesario un proceso que se adopte en toda la empresa para garantizar que cada iniciativa cumple sus objetivos, tiene un buen comienzo y se revisa en los puntos clave de su desarrollo. Las iniciativas de nivel empresarial, las iniciativas de lanzamiento departamentales y los proyectos individuales pueden beneficiarse de una desarrollo y lanzamiento de las comunicaciones proceso. Debe incluir fases explícitas de peaje, como la aprobación del plan, el inicio del proyecto, el desarrollo del concepto, el desarrollo creativo y la producción y distribución. Los requisitos presupuestarios, el alcance interdisciplinario, las métricas de gobernanza y rendimiento también deberían integrarse en el proceso. Esto le permitirá priorizar los esfuerzos, mantenerlos fieles a su estrategia y reducir los costes reduciendo los esfuerzos desperdiciados. Los procesos y las herramientas permiten a sus equipos trabajar bien juntos, desarrollar sus talentos como profesionales de la comunicación y aumentar su capacidad para contribuir materialmente al éxito de la empresa.

4. Un equipo de personas con el espíritu y las habilidades adecuados: Esto me lleva al requisito final y más importante: ensamblar el equipo adecuado con el conocimiento y la pasión hacer el trabajo de una manera ejemplar. La mayoría de las veces, me pongo en contacto con líderes de comunicación y miembros del equipo que no coinciden. Puede que hayan tenido un alto rendimiento en otras funciones, pero no tienen experiencia en comunicaciones estratégicas, ni por su formación ni por su formación profesional. Comience por nombrar a una persona que pueda aportar este tipo de liderazgo, que tenga el corazón para entender la esencia de la empresa y que pueda asesorar y motivar a los empleados. Dales un puesto de nivel ejecutivo para demostrar la importancia de este papel para la organización. Reclute nuevos jugadores y socios externos que puedan ofrecerle las estrategias, los métodos y las tecnologías más recientes y que tengan el afán de crear comunicaciones que hagan que su empresa se sienta orgullosa y le ayuden a alcanzar sus objetivos.