Aunque los programas de recompensas están diseñados para ahorrar dinero a los clientes, la mayoría de ellos también incluyen algún tipo de obstáculo de canje: políticas como gastos mínimos o fechas de caducidad que limitan la capacidad de los clientes de aprovechar realmente los beneficios del programa. Estos obstáculos pueden resultar muy frustrantes, pero una nueva investigación sugiere que, si se configuran correctamente, también pueden resultar beneficiosos tanto para las empresas como para sus clientes. En concreto, los obstáculos de reembolso permiten a las empresas segmentar los precios de forma eficaz a sus clientes, lo que les permite satisfacer las necesidades de más clientes. Para ello, las empresas pueden aprovechar los estudios de mercado del sector y los datos de compras previas para establecer obstáculos que separen a los clientes en grupos según la frecuencia y la cantidad que probablemente compren. Además, las empresas deben asegurarse de comunicar las normas del programa con claridad para no sorprender a los clientes. Con este enfoque, las empresas pueden diseñar programas de recompensas que maximicen tanto los beneficios como la satisfacción de los clientes y, en última instancia, generen más valor para todos.

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¿Se ha apuntado alguna vez a un programa de recompensas y, varios meses después, descubrió que sus puntos habían caducado antes de poder usarlos? Si es así, no está solo. Las investigaciones muestran que los miembros del programa de fidelización perder hasta un tercio de los ahorros que podrían haber obtenido con estos programas debido a obstáculos de redención: políticas como las fechas de caducidad, los gastos mínimos y otros requisitos que impiden que los clientes aprovechen realmente las ventajas de la membresía. Estos obstáculos de redención son muy comunes. De hecho, llevamos a cabo unencuesta con las 100 principales tiendas de EE. UU. y descubrió que el 85% de los programas de recompensas que ofrecían estas firmas incluían algún tipo de obstáculo. Por ejemplo, muchoscompañías aéreas y cadenas hoteleras estipulan el número mínimo de puntos necesarios para un billete de avión o una noche de estancia gratis y pierden las millas de los miembros y los puntos de recompensa tras un período de inactividad. Este tipo de políticas pueden incentivar a los clientes a gastar más, pero también tienenha sido citado como una fuente importante de frustración para los clientes, e incluso puede llevar a algunos a cancelar sus membresías. ¿Es posible que las empresas aprovechen las ventajas de incorporar obstáculos de canje en sus programas de recompensas sin alejar a los clientes? Para explorar esta pregunta, creamos unmodelo económico para determinar cómo los obstáculos de canje afectan a las decisiones de compra y canje de recompensas de los clientes. También analizamos las características clave de los 100 principales programas de recompensas de minoristas estadounidenses y realizamos una serie de entrevistas exhaustivas con altos ejecutivos para entender mejor cómo las empresas del mundo real implementan estos programas, qué suele funcionar y qué no. Estos análisis demostraron que los obstáculos al canje pueden, de hecho, beneficiar tanto a las empresas como a sus clientes, pero solo cuando están configurados de la manera correcta. ## Los obstáculos de reembolso permiten una segmentación efectiva de los precios. En concreto, descubrimos que las trabas de canje pueden proporcionar un mecanismo para que los minoristas segmenten los precios de forma eficaz a sus clientes en contextos en los que, de hecho, no es posible ofrecer precios diferentes y, en última instancia, permitir una mayor adaptación entre las ofertas de la empresa y las necesidades de los clientes. Para ello, las empresas pueden utilizar los historiales de compras anteriores, los resultados de las encuestas u otros datos de estudios de mercado para determinar sus clientes disposición a pagar (es decir, cuánto están dispuestos a gastar) y frecuencia de compra (es decir, con qué frecuencia es probable que hagan una compra). Una vez que la empresa tenga una idea de los rangos de estos dos indicadores clave, puede crear obstáculos de reembolso que dividan a los clientes según su frecuencia e importe de gasto, lo que significa que a estos diferentes grupos de clientes se les cobrarán precios efectivos diferentes. Por ejemplo, si una cafetería recompensa a los miembros con una taza de café gratis por cada cuatro tazas que compren en un intervalo de fechas determinado, el precio efectivo por taza que pague el cliente que utilice la recompensa será aproximadamente un 20% inferior al de un cliente cuyos puntos de recompensa venzan antes de llegar a las cuatro tazas. El obstáculo del reembolso permite a la empresa ofrecer un precio efectivo más bajo a los clientes con poca disposición a pagar que realizan compras frecuentes, al tiempo que sigue cobrando un precio más alto a los compradores con alta disposición a pagar y con menos frecuencia. Por el contrario, si la tienda decide no utilizar una fecha de caducidad, fijará el mismo precio para todos los clientes, lo que significa poner precios a los clientes con poca disposición a pagar o dejar dinero sobre la mesa al no cobrar tanto como los clientes con alta disposición a pagar estarían dispuestos a pagar. Por supuesto, esto solo funciona si establece los obstáculos de canje correctos, y los umbrales óptimos dependerán tanto del sector como de su base de clientes específica. En general, cuanto más a menudo compren los clientes su producto, más corto será el plazo de caducidad. Por ejemplo, la mayoría de las personas compran comida todas las semanas, pero solo vuelan unas cuantas veces al año, lo que explica por qué las tiendas de abarrotes suelen fijar plazos de caducidad mucho más cortos que las compañías aéreas. De hecho, nuestros datos lo confirman: entre las 100 principales tiendas de EE. UU., el plazo medio de caducidad de los puntos de recompensa de las tiendas de abarrotes es de aproximadamente una semana, mientras que las tiendas especializadas como GameStop y Dick’s Sporting Goods le dan hasta un año para utilizar sus puntos. Pero no se trata solo de la frecuencia media de compra. Nuestro análisis también demostró que si los clientes varían mucho en sus frecuencias de compra, las empresas se beneficiarán de un plazo de caducidad más corto, mientras que si los clientes tienen frecuencias de compra similares, un plazo de caducidad más largo es más ventajoso. Esto se debe a que es más difícil segmentar a los clientes cuando sus frecuencias de compra son más similares y, por lo tanto, se necesita un plazo de caducidad más largo para separarlos de forma eficaz en grupos significativos. ## Los obstáculos de redención pueden ser beneficiosos para todos, pero solo si se configuran bien. Sin duda, aún existen posibles riesgos asociados a las trabas de canje. En primer lugar, nuestro análisis demostró que pueden ser beneficiosos para ambas partes si se configuran correctamente, pero también pueden resultar contraproducentes si las condiciones de caducidad u otros umbrales no se optimizan para satisfacer las necesidades de los clientes. Por ejemplo, cuando la plataforma de viajes compartidos Didilanzado un nuevo sistema de recompensas en el que los conductores tenían que hacer más de 30 viajes a la semana para obtener las ventajas asociadas a un estatus de primer nivel, muchos se quejaron de que esto reducía el salario neto e incentivaba las prácticas de conducción inseguras, lo que finalmente llevó a los conductores a las aplicaciones de la competencia. En segundo lugar, como ocurre con cualquier estrategia de segmentación de clientes, su capacidad para diseñar obstáculos de reembolso efectivos dependerá de su acceso a los datos relacionados con el comportamiento anterior de los clientes individuales. Dicho esto, descubrimos que los obstáculos pueden ser efectivos incluso con una visión mínima de las preferencias de los clientes, y algunas empresas han podido lograr el éxito con programas basados únicamente en un análisis de la composición general de su mercado, sin información a nivel individual sobre las frecuencias de compra reales o la disposición a pagar de sus clientes. Si bien muchos esfuerzos de personalización requieren una gran cantidad de datos personales, los obstáculos para canjearlos pueden ofrecer básicamente un atajo, ya que ofrecen a las empresas muchas de las mismas ventajas sin necesidad de costosas inversiones en la recopilación y protección de los datos de los clientes. Y, por último, aunque el programa esté bien diseñado, la mala comunicación puede ser un obstáculo importante. Para no frustrar a los clientes, las empresas deberían explicar las estructuras de los programas de recompensas de forma clara y transparente y evitar la jerga, las normas complicadas o la letra pequeña. Por ejemplo, el programa de recompensas de Old Navy recientementefue atacado por ser innecesariamente complejo, confuso y enfadar a los clientes leales. Del mismo modo, las firmas deben asegurarse de que los miembros conocen perfectamente las condiciones de caducidad y de que se les avisan lo suficiente antes de que venzan sus puntos. Por ejemplo, muchas de las cadenas hoteleras de nuestros datos tenían plazos de caducidad de 24 meses, pero empezaban a enviar recordatorios mensuales a los 12 meses y, después, pasaban a ser notificaciones semanales durante los dos últimos meses (estos recordatorios no solo reducen el riesgo de sorprender a los clientes con la pérdida de recompensas, sino que también aumentan las probabilidades de que realicen una compra, lo que vuelve a ser beneficioso para todos). Algunas cadenas también ofrecían a los clientes la opción de canjear sus puntos de otra forma si no iban a necesitar una habitación de hotel antes de que sus puntos caducaran, como comprar productos o tarjetas de regalo, hacer una donación o extender la fecha de caducidad, lo que aumentaba aún más los niveles de confianza y satisfacción de los clientes. En última instancia, no existe un diseño perfecto para un programa de recompensas. Sin embargo, con un enfoque intencional y basado en los datos, las empresas pueden crear obstáculos de reembolso que sean realmente beneficiosos para todos, creando un valor sustancial tanto para las empresas como para sus clientes.