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No es ningún secreto que los anuncios provocativos son arriesgados. United Colors of Benetton, por ejemplo, se ha enfrentado a numerosos boicots y demandas por su «publicidad de choque»; el uso por parte de Kraft de una modelo masculina casi desnuda para promocionar su Zesty Italian Salad Dressing generó fuertes protestas el año pasado (aunque la empresa finalmente decidió continuar la campaña publicitaria). Pero hay otra razón por la que los especialistas en marketing deberían tener cuidado: los temas que son también hot a menudo no genera ningún rumor, y el umbral para «demasiado calor» es sorprendentemente bajo. Si un tema es más que ligeramente polémico, según nuestra investigación, la incomodidad que inspira suele superar el interés y disminuye la probabilidad de que la gente hable de ello.
Comenzamos estudiando 208 artículos en el sitio web de noticias Topix. Al definir la controversia como «la medida en que un tema permite disputas, debates y opiniones divergentes», pedimos a los evaluadores independientes que calificaran cada artículo del 1 (nada controvertido) al 7 (muy). A continuación, contamos los comentarios publicados los primeros 15 días después de la publicación. Los artículos un poco controvertidos obtuvieron más comentarios que los completamente neutrales, pero los comentarios generalmente disminuyeron cuando la puntuación alcanzó 4,6, apenas pasado el punto medio de la escala, lo que sugiere que incluso niveles moderados de controversia pueden sofocar la discusión.
Experimentos de laboratorio posteriores confirmaron este patrón general y mostraron que los factores contextuales pueden moderarlo. Pedimos a los participantes que imaginaran que estaban chateando en línea bajo una variedad de condiciones: en un experimento, con sus identidades reveladas u ocultas; en otro, en diálogos con extraños o amigos. El anonimato redujo en cierta medida el malestar personal, lo que hizo que los participantes estuvieran más dispuestos a hablar de temas moderadamente controvertidos. Cuando el compañero de debate era amigo, la incomodidad prácticamente desapareció, incluso con temas muy controvertidos.
Las empresas deberían buscar el «punto óptimo», donde una imagen o un problema genera suficiente calor como para despertar el interés, pero no llega a hacer que la gente se sienta incómoda.
Nuestros hallazgos tienen importantes implicaciones para los directores de marca y los especialistas en marketing que contemplan la controversia como vehículo para impulsar las ventas. Las empresas deberían buscar el «punto óptimo», donde una imagen o un problema genera suficiente calor como para despertar el interés, pero no llega a generar reparos. Pueden centrarse en ese lugar teniendo en cuenta el canal y la audiencia a la que quieren llegar. Para alimentar el debate en línea, por ejemplo, los especialistas en marketing pueden aspirar a una controversia moderada, sabiendo que el anonimato de Internet amplía las zonas de confort de la mayoría de las personas. Cuando esperan prompt entre familiares y amigos, pueden empujar los límites un poco más.
Pero, sobre todo, las empresas deberían darse cuenta de que un poco de provocación contribuye en gran medida. Prácticamente no hay ningún escenario en el que puedan ganar si suscitan emociones muy cargadas, y hay un gran inconveniente en cruzar la línea.