Crear valor compartido frente a programas sociales apalancados

Michael Porter y Mark Kramer, que escriben en HBR ( Diciembre de 2006 y Enero-febrero de 2011), promuevan la idea de crear valor compartido mediante el desarrollo de estrategias y políticas que mejoren la competitividad de la empresa y, al mismo tiempo, mejoren las condiciones sociales y económicas de la comunidad.

Una alternativa que tiene objetivos similares, pero que puede ser más fácil de implementar y justificar, es aprovechar los programas sociales, programas que aprovechen los activos y las habilidades de la empresa y que tengan un efecto directo en las marcas y las relaciones con los clientes.

El valor compartido se puede lograr mediante ofertas que aborden las necesidades sociales, como lo ha hecho GE con imaginación ecológica, mediante programas de sostenibilidad como los de Walmart, o mejorando el desarrollo rural y la conservación del agua para las comunidades donde hay operaciones locales como lo ha hecho Nestlé.

El valor compartido sugiere que los beneficios imbuidos de un propósito social pueden permitir a las empresas crecer y, al mismo tiempo, hacer avanzar la sociedad. Enmarca la misión y los objetivos de la empresa de una manera nueva. No todos los beneficios son iguales. Los que hacen avanzar a la sociedad son mejores y los que van en detrimento de la sociedad son inferiores. En mi opinión, el concepto de valor compartido y su etiqueta promueven la práctica de la dirección al ampliar los objetivos y pueden cambiar la percepción relativa de la empresa y su papel en la creación del bien social.

Sin embargo, también veo algunos problemas prácticos de implementación. En primer lugar, aunque con un alto nivel de abstracción funciona, no está claro cuántas decisiones se verían afectadas por el concepto de valor compartido. Si un programa de sostenibilidad reduce los costes o un programa comunitario local aumenta la productividad, no será necesaria una justificación de valores compartidos. Si una línea de productos que beneficie a la sociedad contará con atención al cliente, se puede justificar, como lo había en GE, sin una razón de valor compartido.

En segundo lugar, las cuestiones son complejas. Si una empresa tiene 20 plantas en zonas rurales, habrá una serie de problemas relacionados con el agua, la educación, la seguridad, etc., y cada uno puede ser diferente. ¿Qué temas y ubicaciones tienen prioridad? ¿Y cómo puede estar seguro de que sus programas no crearán otros problemas? Sin duda, el taller de carrocería aprendí la lección cuando se trata de temas del tercer mundo. En tercer lugar, el concepto no tiene en cuenta explícitamente el impacto en la marca, interna y externamente, de las decisiones estimuladas por la idea de valores compartidos.

Un programa social apalancado ofrece un contraste y quizás una alternativa. Aunque tiene un alcance menos amplio, también tiene el potencial de afectar a los problemas sociales e influir en las decisiones estratégicas.

Programas sociales apalancados:

• Tienen sustancia e impacto.
• Aproveche los activos y las habilidades de la firma.
• Encaja con los negocios y los valores de la empresa.
• Contribuya en parte a mejorar la marca tanto externa como internamente.

Los programas sociales apalancados no son programas aleatorios para «hacer el bien», sino que aprovechan los activos y las habilidades de la empresa. Además, se gestionan de forma profesional con objetivos, innovación y sustancia para aumentar las probabilidades de que los programas resultantes sean eficaces y eficientes. Debería gestionarse para mejorar la marca externa y su relación con los clientes y la marca interna para ofrecer a los empleados una demostración tangible y visible de los valores y un propósito de la empresa superior a los beneficios a corto plazo.

El Cruzada contra el cáncer de mama en Avon y asociado Caminar por el cáncer de mama ilustrar. El programa, que tiene casi 20 años, aprovecha la fuerza de ventas y la base de clientes de Avon. El programa tiene mucho fundamento, ha recaudado más de 650 millones de dólares para la investigación del cáncer de mama y ha estimulado incalculables pruebas de detección. Esta sustancia afecta a los lazos de relación con los clientes; hay una razón para tener una relación con Avon. Además, el programa mejora la marca al proporcionar energía de bienvenida y añadir un poderoso componente social, ya que los participantes, seguidores y seguidores tienen una relación social y se unen en la lucha contra el cáncer de mama de una manera tangible. También proporciona a la familia Avon un propósito de orden superior.

Un programa externo establecido y de marca puede ser un programa social apalancado listo para usar. Tomemos, por ejemplo, el apoyo de Hábitat para la humanidad , el programa para proporcionar viviendas a quienes no tienen, de Home Depot. De hecho, los empleados de Home Depot ayudan a construir viviendas y a conectarse con un propósito superior y con los valores de Home Depot. La firma dona materiales y experiencia. Simplemente cabe. Con el tiempo, Habitat for Humanity se convierte en una de las asociaciones de Home Depot y ayuda a comunicar un valor fundamental que, potencialmente, fortalece el vínculo con los clientes.

El concepto de programa social apalancado no compite con el concepto de valor compartido, sino que ofrece otra perspectiva de los esfuerzos de las empresas por tener un propósito más noble y marcar la diferencia con respecto a los problemas de la sociedad en general. También eleva y hace explícito el papel que desempeña una marca mejorada tanto externa como internamente como representación de la cultura, los valores y una misión más amplia.