por Li Jin

Resumen:

El interés de los usuarios por los criptoproyectos suele ser transaccional, mercenario y efímero. A medida que avance la próxima era de Internet con productos que ofrecen propiedad de los usuarios a través de criptomonedas, la gente que construye con criptomonedas y Web3 debería considerar el concepto de propiedad psicológica. Al aplicar este enfoque, los proyectos criptográficos pueden fomentar un mayor sentido de apego, lo que lleva a una retención de usuarios más saludable y a ecosistemas sostenibles. En cuanto a otros productos y aplicaciones digitales, muchos han fomentado la propiedad psicológica y la lealtad de los usuarios mediante la inversión personal, el control, el dominio y la alineación con la forma en que se ven a sí mismos.

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Cada año, a principios de diciembre, las redes sociales cobran vida con la avalancha anual de Spotify Wrapped. Una de las piezas más ingeniosas del marketing viral, no requiere publicidad de pago por parte de Spotify. En cambio, los usuarios comparten de forma orgánica sus hábitos de escucha, recopilados por Spotify, por diversión, orgullo u otras emociones.

Spotify Wrapped aprovecha un concepto conductual conocido como «propiedad psicológica», la sensación de posesión o «minería» sobre un producto o servicio. En la última década, la propiedad psicológica se ha convertido en una parte fundamental de la forma en que interactuamos con los productos digitales. A pesar de la falta de propiedad tangible o legal, los productos y aplicaciones digitales han fomentado la propiedad psicológica y la lealtad de los usuarios mediante la inversión personal, el control, el dominio y la alineación con la forma en que se ven a sí mismos. Los usuarios tenían más probabilidades de quedarse, mantener el compromiso y contribuir a los productos tecnológicos que cultivaban con éxito esa sensación de «minería».

Para los proyectos criptográficos y Web3, podría parecer que la propiedad psicológica iría de la mano de la propiedad real de los activos digitales. Pero en la práctica, los proyectos criptográficos suelen experimentar lo contrario: el interés de los usuarios suele ser transaccional, mercenario y efímero.

A medida que avance la próxima era de Internet con productos que ofrecen propiedad de los usuarios a través de las criptomonedas, las personas que construyen con criptomonedas y Web3 pueden aprender mucho sobre la propiedad psicológica en otras categorías de productos/servicios. Con esta perspectiva, los criptoproyectos pueden fomentar un mayor sentido de propiedad psicológica que acompaña a la propiedad de los criptoactivos reales, lo que lleva a una retención de usuarios más saludable y a ecosistemas sostenibles.

Por qué es importante la propiedad psicológica

Piense en todos los productos o aplicaciones que utiliza a diario y en las emociones que evocan. Algunos productos materiales y digitales parecen utilitarios e inmemorables: el coche en el que viajaba durante un viaje en Uber o una aplicación de conferencias de una sola vez puede no despertar ninguna emoción real. Otros inspiran lealtad o afinidad por una inversión personal: piense en las listas de reproducción de música que haya seleccionado o en su perfil de Twitter.

Este estado psicológico de sentirse propietario es distinto de legal propiedad: las personas pueden sentir la propiedad sin ser realmente propietarios legales de un producto o servicio y viceversa. Por ejemplo, mi perfil en redes sociales o mi el equipo deportivo refleja un sentimiento de propiedad sin propiedad formal. Por el contrario, las personas pueden ser propietarias legales de cosas sin tener un sentido de propiedad psicológica: piense en las acciones o los ETF, que rara vez generan ese sentimiento hacia las empresas.

Durante la última década, los nuevos productos, servicios y modelos de negocio digitales han alterado la relación tradicional que los consumidores mantenían con los bienes y servicios, pasando de comprar y ser propietario de un producto a modelos más basados en el acceso y la suscripción. Esta relación cambiante introduce nuevas palancas y abre un espacio de diseño adicional para cultivar la propiedad psicológica.

La propiedad psicológica es importante porque cambia el comportamiento. La investigación ha demostrado que puede aumentar la lealtad de los clientes, las recomendaciones de boca en boca y disposición a pagar. En el ámbito público, una alta propiedad psicológica aumenta el sentido de responsabilidad de las personas y mayordomía, conductas alentadoras como sacar la basura de un lago público o donar dinero a una causa. En las comunidades digitales, la propiedad psicológica lleva a «aumentos en la satisfacción, la autoestima y la calidad de las contribuciones».

UN estudio en streaming de música es particularmente esclarecedor en este caso. El paso de la propiedad física de la música (CD, discos de vinilo, cintas de casete) a la propiedad digital (compra de canciones o álbumes individuales) y al acceso digital (plataformas de streaming) se ha caracterizado como un paso hacia un» economía posterior a la propiedad.» En teoría, es más fácil que nunca para los usuarios dejar una aplicación e ir a la competencia, ya que los costes de cambio son mínimos. Sin embargo, el estudio descubrió que, una vez que los usuarios dedicaban tiempo a conocer una aplicación y a personalizar su experiencia (por ejemplo, crear perfiles públicos, seleccionar listas de reproducción, personalizar recomendaciones), se mostraban reacios a cambiarse a una de la competencia, incluso cuando se ofrecían alternativas potencialmente superiores (incluso más baratas).

Cabe destacar que una implicación corolaria es que los usuarios están desarrollando una mayor propiedad psicológica de una plataforma o aplicación específica, pero su sentido de cercanía emocional con un artista o álbum específico se ve erosionado en la era del streaming, ya que hay menos inversión e intencionalidad a la hora de forjar una conexión directa.

¿Cómo se crea la propiedad psicológica?

Los creadores de productos pueden cultivar activamente la propiedad psicológica entre los usuarios. Investigación de consumidores ha iluminado algunos factores que hacen que los usuarios se sientan propietarios, con implicaciones para el diseño del producto:

Inversión propia

Las personas tienen un mayor sentido de propiedad psicológica de un producto cuando invierten tiempo, energía, esfuerzo o dinero en él. «Cuanto más se esfuerza la gente en alguna actividad, más la valoran», escriben los autores de un estudio sobre el llamado «efecto IKEA», que lleva el nombre del minorista sueco que vende kits de muebles autoensamblados.

En el ámbito digital, las personas se esfuerzan en un producto de muchas maneras: personalizando el avatar o la imagen de perfil, creando contenido en una plataforma de redes sociales, dando su opinión a la empresa. Por ejemplo, en TikTok, los usuarios interactúan deliberadamente con los vídeos con la esperanza de personalizar su feed (por ejemplo, «comentan para mantenerse en esta parte de TikTok»). Cuando los usuarios pasan años creando un corpus de contenido en una aplicación, como tuits y entradas de blog, su sentido de propiedad personal aumenta. Basta con mirar el alboroto en Twitter tras la compra de Elon Musk.

Control

Ofrecer una sensación de agencia en lugar de un producto/servicio también puede crear una sensación de conexión. Eso suele significar ofrecer funciones que permitan a los usuarios dar forma a sus experiencias mediante la creación, la personalización y la expresión de preferencias. Curiosamente, estos fuertes sentimientos de propiedad también pueden contraproducente para empresas. Cuando Apple añadió automáticamente un álbum de U2 a las bibliotecas de iTunes de todos los usuarios en 2014, se produjo una reacción violenta porque socavó la sensación de control de los usuarios. Pizarra lo consideró «extremadamente inquietante, ya que podría indicar un futuro nuevo y aterrador en el que nuestros señores corporativos elijan directamente el gusto y la cultura de manera aún más explícita».

Conocimiento íntimo

La familiaridad a menudo inspira sentimientos de propiedad. Un restaurante local puede parecer como mi lugar para desayunar porque tengo el menú memorizado y tengo una mesa favorita. Los productos de software también pueden presentar esta característica: los usuarios pueden familiarizarse con todas las amplias funciones de usuario avanzado de una aplicación en particular. Por ejemplo, el dominio de todos los atajos y la interfaz de usuario de un cliente de correo electrónico puede aumentar la sensación de propiedad y lealtad hacia esa aplicación, a pesar de los bajos costes de cambio (en teoría), debido a que la columna vertebral del correo electrónico son los protocolos abiertos no propietarios, que cualquiera puede utilizar. Esto está estrechamente relacionado con la inversión de uno mismo: al invertir el tiempo, también se adquiere un conocimiento íntimo.

Congruencia entre objetos propios

Por último, la alineación entre los atributos del producto y el autoconcepto del usuario (denominada continuidad del autoobjeto) puede generar una propiedad psicológica. Los usuarios se inclinan por las marcas que más se acercan a su imagen de sí mismos, aspiracionales o realizadas; es más probable que las personas usen aplicaciones que se ajusten a su autoconcepto. Cuando las generaciones mayores se apoderaron de Facebook, los millennials huyeron a Instagram y Snap. Cuando la generación Z llegó a la mayoría de edad, se hicieron su propio espacio en TikTok.

Cómo los proyectos criptográficos pueden hacer que los usuarios se sientan propietarios

La propiedad de las criptomonedas puede considerarse un sistema de derechos de propiedad nativo de Internet, análogo a la forma en que se hace cumplir la propiedad legal mediante contratos legales. En el contexto criptográfico, la propiedad se impone criptográficamente en una cadena de bloques. En virtud de estar dictadas por protocolos descentralizados, la propiedad de las criptomonedas es nativa de Internet: por defecto, global e independiente de cualquier jurisdicción legal o autoridad central.

Las criptomonedas y la cadena de bloques ofrecen el potencial de crear un internet propiedad del usuario, con redes y productos que convierten a los usuarios en propietarios mediante tokens nativos. Pero simplemente dar fichas a los usuarios no basta; los usuarios tienen que sentir como los propietarios para alinearse con el éxito de esas redes, contribuir a su crecimiento y mantener su compromiso a largo plazo.

Las cadenas de bloques introducen nuevas dinámicas en la cuestión de la propiedad psicológica. En primer lugar, las cadenas de bloques facilitan la salida de cualquier interfaz o plataforma determinada, como los mercados o carteras de NFT, porque puede llevarse sus activos consigo. Si bien las plataformas Web2 podían fomentar una fuerte propiedad psicológica entre sus usuarios mediante la inversión de tiempo y esfuerzo en crear contenido o personalizar sus experiencias, Web3 puede cambiar el sentimiento de propiedad de los usuarios para estar más estrechamente vinculada a los criptoactivos y creadores subyacentes, que a las plataformas. Por otro lado, los productos pueden convertir a sus usuarios en propietarios mediante la distribución de fichas, lo que amplifica la sensación de propiedad psicológica, ya que los usuarios se convierten en verdaderos accionistas con posibles derechos económicos o de gobierno.

En segundo lugar, la propiedad psicológica puede producir diferentes efectos en el criptocontexto. Los altos grados de propiedad psicológica se correlacionan con conductas como la participación activa o la contribución a esas comunidades, la retención a largo plazo y la evangelización. Por el contrario, la baja propiedad psicológica puede manifestarse en conductas mercenarias y cortoplacistas, como invertir activos, usar productos solo para lanzar un lanzamiento desde el aire y bajas tasas de participación en la gobernanza.

El desafío (y la oportunidad) para los creadores de criptomonedas es explorar cómo diseñar productos que respalden una mayor experiencia de propiedad y una sensación de «minería».

Propiedad criptográfica y psicológica: factores y obstáculos

En el mundo de los videojuegos tradicionales, se estima que los diseños (objetos cosméticos que se pueden utilizar para personalizar la apariencia del jugador en el juego) son un 50 000 millones de dólares mercado. Por el contrario, la moda NFT, una categoría emergente en la que importantes actores como Dolce & Gabbana y Karl Lagerfeld han lanzado colecciones, no es más que un 245$ de dólares mercado, o menos del 1% del tamaño de las máscaras de videojuegos. ¿Por qué esta discrepancia, cuando la propiedad criptográfica de las NFT es sin duda una forma de propiedad «más fuerte», independiente de la base de datos de una sola empresa de juegos?

La propiedad psicológica es una de las explicaciones. Los intensos sentimientos de propiedad por los personajes y experiencias del juego llevan a los usuarios a hacer que los usuarios estén dispuestos a pagar por máscaras a gran escala. Por el contrario, hoy en día, los NFT de la moda solo tienen oportunidades limitadas de autoinversión más allá del gasto financiero, los usuarios tienen poca capacidad de ejercer el control y pocos lugares donde otros usuarios puedan ver el NFT y dar sus características al propietario. (Proyectos como el mercado de NFT de moda y el armario digital) DRAUP son excepciones notables en este caso.)

Examinemos algunos factores de la propiedad psicológica y analicemos dónde varios proyectos criptográficos funcionan bien (o no alcanzan) a la hora de fortalecer los sentimientos de propiedad de los usuarios:

Inversión propia

Los proyectos criptográficos suelen ser buenos para invertir el tiempo, la energía y el dinero de los usuarios, pero eso no se traduce necesariamente en un sentido de propiedad. Pensemos en la práctica de recompensar a los usuarios con fichas por realizar determinadas acciones, lo que se conoce como minería de liquidez, que se ha aplicado ampliamente en los juegos de jugar para ganar, los mercados de NFT y los protocolos DeFi. Sin embargo, si bien a menudo han logrado impulsar un aumento inicial del uso, rara vez se ha traducido en un éxito a largo plazo. Por ejemplo, un Nansen El análisis de la actividad agrícola de rendimiento entre los usuarios de DeFi mostró que «el 42% de los productores de rendimiento que entran en una granja el día en que se lanza salen en 24 horas… y al tercer día, el 70% de estos usuarios se habrían retirado del contrato».

¿Por qué estos programas, que tratan literalmente de crear aceptación, a menudo no fomentan la retención de los usuarios a largo plazo?

Una explicación es que la mayoría de los mecanismos de distribución de fichas atraen a usuarios mercenarios que realizan un simple cálculo de beneficios en lugar de a usuarios con un interés intrínseco en utilizar el producto. Eso significa una alta pérdida de usuarios cuando aparecían otras oportunidades que ofrecían un ROI más alto para su capital y su tiempo.

Si ese es el caso, reformular el problema podría ser una oportunidad. Históricamente, la mayoría de los tokens se han utilizado para impulsar el crecimiento sin tener en cuenta la necesidad de facilitar la sostenibilidad a largo plazo: atraen a los usuarios a una nueva red o producto con la promesa de un futuro lanzamiento aéreo o recompensas simbólicas continuas, que a su vez prometen recompensas financieras. Esta es una estrategia débil para crear sentimientos de apego.

Pero, ¿y si se anulara el pedido: el archivo adjunto aparece primero y la propiedad del token en segundo lugar? Identificando los principales factores de la propiedad psicológica y haciendo recompensas simbólicas contingente cuando los usuarios realicen esas acciones, las fichas se pueden utilizar para recompensar la propiedad psicológica, reforzar el apego y desarrollar hábitos de participación. Esto es lo que los programas de incentivos exitosos en Web2 sí — el Uber o Doordash los programas de ingresos garantizados para los nuevos conductores profundizan en el conocimiento profundo de los conductores sobre el funcionamiento de esas aplicaciones y fomentan la propiedad psicológica que, a su vez, se traduce en efectos de red más fuertes para sus aplicaciones. El Borroso token airdrop tiene paralelismos con ese modelo, ya que hace que los tokens dependan de que los usuarios adopten conductas como utilizar nuevas funciones y contribuir a la liquidez en el mercado de NFT.

Control

Varias comunidades de la Web3 están vinculando experiencias de control creativas y atractivas con la propiedad de fichas. Por ejemplo, Shibuya La película animada White Rabbit permite a los usuarios apostar sus pases de productor de NFT (los bloquean en la plataforma) para votar en el siguiente capítulo, con la participación de más del 80% de los tenedores de fichas. Realidades locas, un reality show de citas, permitía a los poseedores de NFT controlar diferentes elementos de la serie, como votar por la pareja ganadora e influir en la escenografía. Crear una experiencia de control más rica en torno a las criptomonedas de los usuarios puede generar una mayor propiedad y lealtad psicológicas.

El truco aquí es que los usuarios tienen que preocuparse por el tipo de control en particular y tener un sentido de agencia para valorar su propiedad de activos. Una de las razones por las que la mayoría de los gobernadores de protocolos ven una participación baja, con menos del 20% la participación en las propuestas entre los protocolos DeFi consiste en que el usuario promedio puede sentir que su nivel de influencia es insignificante, lo que reduce su sensación de control.

Conocimientos íntimos

Si los creadores pueden generar una sensación de propiedad psicológica entre sus tenedores de fichas, podría significar convertir una base de usuarios especulativos que ven al creador como una posible vía de ganancias en una comunidad comprometida, orientada a largo plazo y que valora desproporcionadamente su relación con el creador. Para hacerse una idea de cómo funciona esto, considere Hoguera, una plataforma para que los creadores de Web3 creen experiencias personalizadas para sus titulares de fichas, que incluye contenido exclusivo, concursos y lanzamientos aéreos. Al permitir a los fans invertir tiempo en las comunidades de creadores y desarrollar un conocimiento profundo de la obra del creador, Bonfire facilita la sensación de propiedad más allá de la simple posesión de una ficha.

Continuidad de objetos propios

Algunas criptocomunidades tienen grados de asociación extremadamente altos entre la propiedad de los tokens y la identidad: los usuarios compran y muestran NFT o incluso cambian sus nombres de usuario o biografías para indicar las redes con las que quieren asociarse públicamente, indicando su identidad y creencias (por ejemplo, Bitcoin y ojos láser). Este tipo de emotivo adjunto y la alineación con la identidad propia puede llevar a una retención extremadamente alta entre los titulares, lo que hace que valoren desproporcionadamente lo que poseen.

Los criptoproyectos pueden fomentar una mayor retención y fidelización de los usuarios al defender un conjunto claro de valores que repercutan en sus propietarios. La oportunidad es que los constructores perfeccionen su posicionamiento y su narración para dejar claro lo que representan, atraer a los usuarios que comparten esa misión y activarlos como nuevos evangelistas de la narración.

Desarrollar la propiedad psicológica a través de mejores relaciones

Teniendo en cuenta todo esto, ¿cómo pueden los creadores del mundo de las criptomonedas y la Web3 poner en práctica las ideas? Poner en práctica la idea de la propiedad psicológica requiere construir un tipo diferente de relación con los usuarios, cambiar su sentido de su propio papel en un proyecto e inclinarse por la creación conjunta con los usuarios. Esto es lo que puede parecer.

Interoperabilidad y control de usuarios

Una hipótesis que tengo es que los sentimientos de propiedad de los usuarios eran más fuertes en la Web2 con las plataformas, mientras que en la Web3, la propiedad se siente más en relación con los criptoactivos, las comunidades y los creadores subyacentes. Esto se debe a que las criptomonedas permiten la interoperabilidad y la portabilidad de los datos: al crearse sobre libros de contabilidad abiertos y descentralizados, los usuarios tienen una mayor sensación de control y «minería» con sus activos. Pueden acceder a sus fichas desde cualquier cartera criptográfica, comprar y vender NFT en cualquier mercado e interactuar con las comunidades tokenizadas en las aplicaciones sociales. Por el contrario, en las aplicaciones Web2, los datos, el contenido, los puntos, etc. de los usuarios se almacenan en bases de datos centralizadas, en las que los usuarios tenían el control en el contexto de una aplicación en particular, lo que generaba una sensación de propiedad en la plataforma.

Por ejemplo, en los protocolos de redes sociales descentralizados como Protocolo de lentes, los perfiles de usuario, las relaciones con los seguidores y el contenido se representan como NFT. Esto significa que cualquier cliente puede basarse en el Protocolo Lens y acceder a los datos. Cuando los usuarios descargan una aplicación que se basa en el Protocolo Lens, sus conexiones sociales y su contenido existentes se rellenan desde el principio. Para los usuarios, eso puede mejorar la sensación de control y propiedad sobre el contenido y las relaciones de una persona, pero puede erosionar los sentimientos de lealtad con cualquier aplicación.

En Web3, cultivar la propiedad psicológica y la defensibilidad como producto depende de otros factores. Estos incluyen la inversión personal mediante la personalización o la distribución de un token; el conocimiento profundo que se crea a través del hábito del usuario; la congruencia del autoobjeto con una identidad de marca clara; o elementos de producto patentados, como mejores algoritmos de descubrimiento y datos fuera de la cadena. Los creadores de aplicaciones criptográficas pueden aprender del mundo del correo electrónico o los podcasts, donde ciertos productos tienen una importante cuota de mercado a pesar de que se basan en datos abiertos (Spotify representa27% de escuchar podcasts; Gmail representa30% del mercado del correo electrónico).

Cocreación de usuarios: construir en público y gobernanza

Estudios han demostrado que las empresas que involucran a los clientes en el proceso de creación y les dan una sensación de poder de decisión mejoran el boca a boca positivo, el disfrute de un producto, la voluntad de defenderlo en público y la disposición a pagar. Esto se debe a que empoderar a los clientes como cocreadores crea una sensación de control, un conocimiento profundo del producto y les permite invertir tiempo y esfuerzo en el producto.

Esto se debe a una tendencia creciente entre las empresas emergentes de «construir en público» o compartir abiertamente el progreso y solicitar la opinión del público, como medio de fomentar una comunidad de primeros usuarios. En las criptomonedas, la cocreación de usuarios también adopta la forma de gobernanza, en la que las partes interesadas pueden votar sobre la dirección de un proyecto o protocolo, normalmente a través de sus carteras de fichas. En las criptomonedas, la gobernanza de los usuarios suele ser una ventaja que se concede a los propietarios de los tokens, más que un requisito previo. Dado el poder que tiene fomentar la participación de los usuarios para generar propiedad psicológica, valdría la pena estudiar la posibilidad de hacer de la colaboración y la cocreación un requisito previo para convertirse en propietario o recibir un lanzamiento aéreo.

La Fundación para un Internet de propiedad de los usuarios

La propiedad psicológica es el ingrediente clave de muchos productos de éxito, especialmente en la era de Internet, cuando hay innumerables alternativas a solo un clic de distancia. Los productos por los que todos sentimos una fuerte sensación de «mina» han apuntalado su adherencia mediante el cultivo de nuestro esfuerzo, control, conocimiento íntimo y alineación con nuestros valores y nuestra identidad propia.

En el ámbito de las criptomonedas, la nueva innovación tecnológica es un sistema nativo de Internet para rastrear la propiedad, que permite a cualquier producto convertir a sus usuarios en propietarios a través de fichas. Eso ha llevado a proyectos que pueden crecer meteóricamente porque de la propiedad de los usuarios, pero también ha provocado notables llamamientos y especulaciones desenfrenadas. Sostengo que esos efectos adversos se han producido porque la propiedad psicológica ha estado ausente y poco explorada, con el resultado de que las fichas atraen a los usuarios de mercenarios y, en última instancia, socavan el éxito a largo plazo de los proyectos.

En cambio, las fichas —o la promesa de ellas— se pueden desplegar estratégicamente para animar a los usuarios a invertir su tiempo, esfuerzo y energía; a ejercer control y agencia; y a señalar su identidad y creencias sobre sí mismos, que son el antecedente de sentirse propietarios. Las investigaciones del mundo financiero tradicional destacan la potencia de combinar la propiedad real de los activos con la propiedad psicológica.

Una escuela de negocios de Columbia estudio descubrí que en una aplicación de tecnología financiera en la que los usuarios seleccionaban ciertas marcas o tiendas para recibir acciones una vez que habían comprado allí, el gasto semanal de los usuarios aumentó un 40% en esas marcas. Los investigadores concluido que la propiedad de acciones aumenta la sensación de lealtad a la marca. Lo más importante es que los usuarios seleccionaron intencionalmente sus participaciones en acciones e invirtieron tiempo en comprar en esas marcas para recibir una subvención de acciones, un camino significativamente diferente hacia la propiedad que comprar en un ETF o un fondo de inversión, donde se requiere poca inversión personal más allá del capital. Analizado desde el punto de vista de la propiedad psicológica, este experimento cultivó una sensación de «unidad» con la marca, al dar a los usuarios una sensación de control sobre la empresa, generar un conocimiento más profundo de esas marcas y hacer que los usuarios invirtieran tiempo y dinero.

Este es el potencial de los creadores de criptomonedas: cuando la propiedad de los activos se distribuye de forma más amplia y programática y, lo que es más importante, se combina con la propiedad psicológica, se convierte en una herramienta nueva y poderosa que permite a los productos crecer más rápido, impulsar la retención, derrocar a los tradicionales y crear redes sostenibles a largo plazo.